Телевізійна реклама в Україні — від зворушливої до абсурдної: 35 роликів, які варто згадати

Рекламний ринок made in Ukraine

Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми до рівня сучасної рекламної індустрії. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття в 1996 році закону «Про рекламу» — першу спробу внормувати ринок аудіовізуального продукту, якого за доби СРСР просто не існувало.

В період становлення ринкових відносин в цілому виникає і свій український рекламний ринок. Побут почав наповнюватся товарами і послугами, а рекламний ринок сприяв тому, що у людей почали з’являтися умови для вільного вибору цих самих товарів і послуг.

Вже за 10 років після ухвалення цього першого документу ринок реклами в Україні мало чим буде відрізнятися за трендами розвитку від світу:

• поява рекламних мереж на основі ринку,
• підвищення рівня соціальної відповідальності брендів,
• зростання ролі рекламістів у розробці регулювання процесів рекламного бізнесу.

Українська реклама до появи соцмереж, YouTube та нових медіа зростала за рахунок офлайн-розміщень (BTL), телебачення та радіо. Найкраще ситуацію може проілюструвати мова показників. У цьому нам допоможуть дані досліджень Всеукраїнської Рекламної коаліції України за останні 10 років. Після стрімкого розвитку у 2005—2007 роках український рекламно-комунікаційний ринок продовжував зростання навіть у 2008 році, незважаючи на світову економічну кризу. На той час він становив майже 11,5 млрд грн.

У 2009 році показник суттєво знизився — до 8,77 млрд грн. Це — менше на 24% від сумарного рекламного бюджету країни 2008 році.

Ось як виглядала ситуація далі:

• Із 2010-го по 2012 рік відбувалося поступове відновлення ринку, найбільший приріст був у 2011 році — 22%, при цьому обсяги медійної реклами збільшились на 28% і становив 8,64 млрд грн. Сумарний обсяг рекламно-комунікаційного ринку України зростав, починаючи з 2009 до 2012 року.
• 2012 рік ринок реклами завершив із показником приблизно 14,2 млрд грн.
• Проте вже у 2013 році відбулося зниження ринку на 3 млрд. Оцінка склала 11 млрд 367 млн. Хоча експерти ВРК охарактеризували тоді ситуацію на рекламному ринку як «спокійну». При цьому слід визнати: прогноз ринку на 2014-й не враховував Євромайдану в 2013-му та подальших подій.

Постмайданна реклама та наступ нових медіа

Згодом, за підсумками ВРК, рекламний медіа ринок України у 2014-му втратив у національній валюті в 2014 році приблизно 1/5 свого обсягу за попередні 12 міс. Втратили абсолютно всі види медіа реклами. Причини, як відомо, були поза реаліями чи інструментами впливу рекламної індустрії.

Медіареклама втратила 20% свого об’єму в гривні. Маркетингові послуги і дірект-маркетинг — близько 25-30%. PR-індустрія усереднено втратила кожну п’яту-шосту гривню. Парадоксально, але головна надія, пов’язана з обсягами реклами на наступний рік, формулюється як «хай буде хоча б не гірше», — йшлося у висновках 2014 року. Судячи з результатів 2015-го, гірше не стало.

Занепад зовнішньої та ТБ-реклами, на які вже звично багато років робили ставку бренди, в Україні співпав із «бумом» нових медіа, блогів та соцмереж. Саме вони й «витягнули» ситуацію.

За уточненою оцінкою рекламний інтернет-ринок виріс у 2015 році на 11% в порівнянні з підсумками 2014-го. Причиною такого зростання став не лише підвищений інтерес до інтернету як медіаканалу, але й наслідок девальвації. На відміну від BTL, практично всі категорії інтернет-носіїв містили валютну складову. В цілому, рекламний медіаринок країни в 2015 році у порівнянні з попереднім роком залишився практично незмінним — 9 млрд 120 млн грн (проти 9 млрд 65 млн).

Позитивні тенденції в рекламі стають помітні в 2016 році. Як виявили фахівців ВРК, рекламно-комунікаційна індустрія України незважаючи на триваючі складності в політичному і економічному житті нашої країни, перейшла від падіння і стагнації до зростання. Вперше зафіксовано обсяг ринку в 11 млрд 641 млн.

2017-й — остаточно переломний

Український медіа ринок у 2017 році показував зростання: +30% відносно 2016 року. В цілому ж, індустрія реклами продовжила відновлюватися після серйозного падіння протягом майже 4 років. «Так, експоненти в розвитку не сталося, але і 30% приросту медіаринку — зовсім непоганий результат в контексті того, що відбувається. Продовжимо залишатися оптимістами», — зазначили у ВРК за результатами року.

Яким буде розвиток подій восени 2018 року, ВРК представила в своїй серпневій версії прогнозу. Станом на серпень-2018 прогнозували, що об’єм рекламно-комунікаційного ринку в Україні буде 24,293 млрд грн. Швидкість зростання — понад 25% до попереднього року.

Лідером за швидкістю зростання виступає цифрове відео, а що стосується пошукової та деяких інших видів digital реклами, то, на погляд ВРК, рекламно-маркетингове співтовариство ще чекають дискусії, які з об'ємів даного сегменту включати в традиційний медіа-мікс

Основний рушій — досі відео (і на ТБ, й онлайн)

Комерційні та соціальні відеоролики — чи не основні рушії уваги до брендів в часи, коли відеоблоги та перегляд відео на смартфонах стали основним способов «вбити час» серед молоді та підлітків. Маємо визнати: чимало з цих робіт запам’яталися усім, навіть тим — хто не купував ні разу продукти, бренди та вироби, про які йтиметься далі.

Одразу зазначимо: це — наша суб’єктивна редакторська добірка, тому, не виключаємо, що в ній може не бути вашого «рекламного шедевру» або навпаки — бути те, що ви не захотіли знов побачити. Оскільки ТБ-реклама займає найбільшу частку в усьому медіаринку, зібрати до купи усі ролики, які пішли «в народ» — завдання не з легких (особливо якщо телевізор вже котрий рік програє конкуренцію з YouTube за рівнем популярності).

Гучні кампанії «десятих»

«Пам’ятаємо, пишаємося, переможемо»

Початок війни у 2014-му став основною для низки соціального креативу, спрямованого на відновлення позитивного ставлення суспільства до української армії, яка на той момент перебувала у глибокій кризі і не розвалилася остаточно лише завдяки добровольчому руху. Цей відеопроект створила громадська організація «Інформаційне опір», а реалізували його на волонтерських засадах креативне агентство TABASCO і продакшн Limelite Studio.

Вони відзняли 2 відеоролики, в яких показують спілкування двох поколінь — дідусів, ветеранів війни та їх онуків, які знаходять спільну мову, незважаючи на бурхливий конфлікт. Метою було зупинити хвилю пропаганди і спекуляцій з приводу святкування Дня Перемоги, ветеранів та нагород Другої Світової війни. Кампанія отримала Гран-прі Effie Awards Ukraine 2015 і охопила близько 15 млн глядачів в Україні.

«Кожен з нас. Збройні сили України»

Соціальний ролик на підтримку української армії — результат співпраці агентства BandaBanda Agency отримала ще шість нагород Red Dot, продакшн-студії Radioaktive Film17 відеокліпів світових музикантів, знятих в Україні та американського режисера Марка Реймонда Вілкінса. Знімальна група складалася з 60 людей і працювала на громадських засадах. Техніка була надана безкоштовно, а всі інші витрати покрили самі творці. Центральна ідея — що кожен із нас є кимось у мирному житті і жоден із нас не народжений для війни, але на передовій усіх різних поєднує захист країни:

«Ти поруч. Віримо. Живем…»

Соціальний ролик для збору коштів на допомогу сім’ям полеглих на Сході України під час оборонної війни проти РФ. Отримав срібло в категорії «Неприбуткові проекти» і бронзу в категорії «Драма» на щорічній престижній премії Omni Awards. Вперше за всю історію американської нагороди, що вручається за видатні досягнення в кіно, відео, інтернеті або мобільних медіа, був відзначений український ролик. Відео створила українська компанія GoodMedia Production на замовлення благодійної організації «Фонд Оборони Країни».

«Дякую», «Люби» та «Обніми» : Міністерство інформаційної політики

Державна соціальна реклама неминуче «звалюється» в пафос та калинові кліше. Однак у 2017-му Міністерство інформаційної політики України запустило серію відеороликів у рамках соціальних кампаній, спрямованих на зміцнення національної єдності та консолідацію українського суспільства — і вони вийшли на диво вдалими. На прикладі простих життєвих ситуацій показано цінність коротких, але важливих слів у житті кожного з нас:

«Кінець диктатури голос» — Vodafone

«Кінець епохи диктатури голосу»,— подумали ми і звернулися до Джорджу Оруеллом і братам Стругацьким за натхненням, а до режисера Марку Вілкінсу — за втіленням ідеї», — так творці цієї кампанії охарактеризували цей ролик.

Мобільний оператор VodafoneVodafone почав видавати «мобільні паспорти», поки — у Харкові обіграв події з роману Орвелла, де панує диктатура Голосу, і занурив глядача в естетику похмурої столиці Арканар з науково-фантастичної повісті Стругацьких «Важко бути Богом». Солістка гурту ONUKAONUKA презентувала кліп, який зняли на сміттєзвалищі Наталія Жижченко зіграла в проекті головну роль із своїм хітом:

Рекламна кампанія COMFY

В 2017 році рекламна комунікація COMFYУкраїнці отримали нагороду «Агенція року» від світової премії Red Dot відзначена нагородою Effie Awards 2017 за ефективність. І справді, продуктивність компанії в створенні креативної реклами зашкалює. «Чув, Той-Цей?!» Цілий рік українська мережа техніки і електроніки Comfy випускала ролики разом з полтавським пародійним реп-дуетом «Сен-Тропе». Жека і Дімон влаштовували між собою баттли, сільській діскач, мріяли купити «геймерський комп» і зачитували в гуртожитку «репчіну» в класичній студентської кімнатці.

Сотні тисяч переглядів відео у соцмережах — показник того, що креатив глядачам «зайшов».

Проте у 2018 році компанія зробила поворот та запустила новий брендинг. Comfy забрендува щастя і назвали його Пуш. Як кажуть у Banda, новий брендинг побудований на емоціях, в його основі — радість від покупки, від техніки, від нових гаджетів. А нещодавня кампанія «В Комфі є усі смартфони» на мелодії хітів із «Території А» лише закріпила «вірусний» успіх бренду.

Samsung Electronics Украина – роби надзвичайне

Українська міфологія надихнула SamsungSamsung анонсувала власну «розумну» колонку на зйомки містичного відео в Карпатських лісах. Комунікаційне агентство Cheil Ukraine показало, що незвичайні здібності, закодовані в українському фольклорі і живлять нашу культуру, зможуть доповнюватися в сучасному житті за допомогою дивовижних можливостей Samsung Galaxy Note 8.

METRO Cash & Carry Ukraine

На початку листопада 2017 року компанія METROЯк METRO допомагає рестораторам у розвитку сучасної української кухні представила рекламну кампанію «METRO тримає ціни в формі, щоб жодна з них не набрала зайвої». Над відео працювала команда Ogilvy & Mather Ukraine. Їм вдалося змусити умовних співробітників мережі магазинів стрибати на гімнастичних м’ячах, крутити педалі та піднімати штангу.

Соціальний проект Ukraine Witness

Ukraine Witness — це меморіальна кампанія Українського кризового медіа-центру присвячена 75 річниці трагедії в Бабиному Яру. Минулоріч на Міжнародному фестивалі реклами «Каннські леви» український соціальний проект отримав бронзового Каннського лева в категорії Lions Entertaiment.

Реклама додатку VEON з Юлією Саніною

Для реклами додату VEONЕволюція месенджерів — коротка історія індустрії повідомлень за минулі 40 років в Україні команда бренду розробила масштабну рекламну кампанію 360+ з охопленням аудиторії на різних платформах, а Юлія Саніна, солістка гурту Hardkiss, стала обличчям бренду в Україні. Щоправда, месенджер так і не став популярним серед молоді — але красивий креатив залишився:

Туалетний папір «Кохавинка»

Баланс не завжди був сильною стороною українських брендів. Інколи креатив українських рекламників «звалюється» у створення псевдодокументальних фільмів. На свій 20-й ювілей компанія з випуску туалетного паперу ПАТ «Кохавинка» за 2 хв відеоролику розповіла про весь процес виготовлення паперу та показали важливість переробки паперу для порятунку природи, а також закликали віддавати використаний папір на переробку (сподіваємося, вони не про використаний туалетний папір вели мову):

Від іронії та гумору до шоку та історії — кампанії «нульових»

«Поділіться любов’ю до України» — Київстар

Вважається одним з найбільш зворушливих роликів про Україну, хоча й не позбавлений певного ностальгійного пафосу. До 20-річчя Незалежності України компанія «Київстар» запустила масштабний національний проект «Поділіться любов’ю до України», в якому головним героєм став актор Богдан Ступка:

Life в момент запуску

Рекламні ролики 2005-2006 років у Lifecell (тоді ще — Life) — це було вишукано, стильно та аристократично. Це згодом буде період божевільних жовтих зайців-монстрів та експериментів з айдентикою й логотипом. Перші абоненти цього мобільного оператора чітко пам’ятають три кольори — червоний, білий та чорний:

«Поговоріть зі мною!»

Соціальна реклама в рамках програми «Спілкування заради майбутнього 2008» від «Київстар». Ролик закликає батьків більше спілкуватися з власними дітьми (і це ще задовго до популярності Instagram та Facebook — ролик виявився пророчим):

«Увімкнути Україну»

Свого часу об це гасло в Давосі настільки потужно «спіткнувся» тодішній президент Янукович, що дало чимало приводів для жартів та знущань у медіа (не кажучи вже про сексистське запрошення подивитися, «як розквітають каштани та роздягаються жінки» із настанням весни у Києві):

Промо-ролик «Увімкни Україну» було присвячений чемпіонату Європи з футболу 2012 року. У ньому показали:

• панораму вечірнього Києва,
• Національну оперу в Києві,
• Львівський оперний театр,
• бізнес-центр «Парус» (Київ),
• стадіон «Донбас-Арена» (Донецьк) (станом на листопад 2018 року не функціонує, перебуває на тимчасово окупованій території ОРДЛО),
• Площа Ринок у Львові,
• Національний парк Синевир (Карпати),
• Коктебель, Балаклава, набережна Севастополя (станом на листопад 2018 року перебувають на тимчасово окупованій РФ території),
• площа Свободи в Харкові,
• Кам’янець-Подільська фортеця,
• а також види Карпат, Криму, заповідник Асканія-Нова.

«Здрастуйте, я ваша Панда!»

Окремі телевізійні ролики «нульових» — це суцільне свято абсурду. У рекламному агентстві THINK! McCann Erickson розробили позиціонування нового бренду засобів особистої гігієни для компанії «Global ABC» під назвою «Сніжна Панда» — від назви і дизайну упаковки до комунікаційної стратегії і ТБ-роликів. Їх, до речі, випустили три: «Знайомство», «Ранок» та «Нічний візит» — і скрізь із несподіваною появою великої Панди у вашій домівці:

Хіпстери обирають Pepsi

«Нульові» — це такий період, коли навіть україномовна реклама в Україні експлуатувала певну «ностальгію» за радяськими «світлими» часами (той факт, що «світлі» моменти були помножені на українофобію та тоталітаризм системи, рекламники намагалися делікатно оминати). Створена в ретро-стилі, кампанія 2012 року переносить нас у 1970-ті роки, до початку історії Pepsi в Україні. В рамках кампанії випущена лімітована серія напою «Пепсі-Кола» в легендарній пляшці. Рекламна кампанія повністю заснована на справжніх архівних матеріалах. Її запуску передували тизерну білборди з фото 1959 року — державні діячі першими пробують «Пепсі»:

«Мезим — шлунку добре з ним»

Якщо існувала в «нульові» українська відеореклама, яка одночасно вмістила усі можливі стереотипи про зятя, тещу, тестя, сімейний відпочинок та застілля — то це вона. Мабуть, що всі пам’ятають рекламу 2007 року лікарського засобу «Мезим», особливо фразу «Ай, молодець!». Цей ролик тривалий називали одним з прикладів недобросовісної реклами, через те, що рекламований лікарський засіб не є таким, що покращує процеси травлення. Антимонопольний комітет навіть провів відповідне розслідування — начебто жодних порушень не знайшли, хоча фахові медики досі плюються, згадуючи цю рекламу:

«Валера, спасай!» — Viasat

Золото в категорії «телекомунікаційні послуги» конкурсу Effie Award — але сюжет банальний, як життя більшості глядачів цього ролику. Компанія Viasat скористалася футбольної лихоманкою напередодні Чемпіонату світу з футболу в Бразилії і зняла ролик, герої якого мають обирати: або безкоштовно замовити супутникове обладнання, або викликати сусіда Валеру, коли телевізор барахлить, бо він знає, як все налагодити. Ви викликали собі сусіда, який вміє налаштовувати супутникові «тарілки»? От і ми ні — а хтось вочевидь викликав:

Фруктовий смузі «Фрузі»

Діти — це споживачі, а платити за все батькам. Тому реклама має одночасно експлуатувати уявлення батьків про дитячих супергероїв та бути релевантною тому, чим цікавляться діти. Так «Чумак» створив у телерекламі образ супергероя-трансформера, щоб показати дітям, як круто пити «Фрузі». Результат — абсолютний лідер (53%) ринку дитячих соків з виконанням плану з продажу на 134%:

Безалкогольний напій Mojo

Один із вдалих за свою абсурдністю «виходів» в український телепростір «нульових». Телевізійний ролик в японському стилі з дівчатами, які співають караоке, настільки припав до смаку українській інтернет-аудиторії, що став справжнім хітом на YouTube. За місяць це відео подивилися більше 160 тис людей. Над роликом працювала компанія «Нові продукти» спільно з агентством Adventa Lowe для торгової марки Mojo:

«Шоколад з історією»

Але не завжди увагу громадськості привертали трешові чи абсурдні реклами. Були й красиві відеороботи. «Чим старшими стають люди, тим більше вони цінують теплі відносини. А найдрібніші знаки уваги значать для них неймовірно багато. Саме для такої «неправильної» історії ми розтопили сніг в центрі Львова в самій середині суворого лютого. Для цього шукали найкрасивіші різьблені двері. Вдивлялися в сотні осіб, намагаючись розгледіти теплі іскорки в глибині очей. Сперечалися з режисером до хрипоти за кожен кадр. Якщо ви, глянувши на ролик, трішечки зігрілися, а може навіть надихнулися на лист комусь близькому, значить наші замерзлі вуха і сто сорок п’ять дублів з дідусями не були марними» — так рекламу шоколаду «Світоч» характеризували її автори.

«Більше для нас»

Драйвова реклама 2010 року, яку хочеться переглядати знову і знову — бо вона єсвоєрідним свіжим подихом серед численних майонезів, мезимів та параду кліше. В свій час мобільний бренд Djuice підтримував молодих виконавців і легальну цифрову музику. Для просування молодих гуртів, спілкування та безкоштовної музики створили сайт dmd.djuice.ua. У 2010 році Святослав Вакарчук рецензував виконавців, які його зацікавили, в рамках проекту Ocean Music Digital.

Djuice з оленями

Реклама з оленями, що співають, випустили в 2007 році напередодні Нового року. «Це не просто ролик — це пісня, пісня яку ви можливо вже не забудете ніколи. Пісня, яка назавжди залишиться в серцях і душах людей! Пісня, яка буде зігрівати вас холодними зимовими вечорами», — так компанія характеризувала цю жартівливу роботу. Дегка придуркуватість та мелодія, що запам’ятовувалася, — основні складові успіху цієї реклами:

«Зустрів старого друга?»

Історія про вірусну абсурдність та кліше понад 10-річної давнини була би неможливою без цього ролику. Реклама горілки «Старий Друже», яка не допомогла бренду врятуватися від закриття, але сам ролик на десятиліття перетворився на мем та підґрунтя для численних жартів:

Святкуй з Coca-Cola

2003-2004 роки — золота ера в рекламі Coca-Cola. Адаптація «свято наближається» виявилася найвдалішою з усіх країн колишнього Союзу — щонайменше 3 покоління українців чули й бачили цю рекламу та різдвяну пісню і навіть створювали меми на основі цього треку:

Sim-Sim від UMC

«Візьмемо звичайний стартовий пакет — Ні, не будемо ми його брати!» — фраза, яка 2003-го теж була справжнім мемом. Саме тоді оператор UMC запустив послугу, коли набагато дешевшим було спілкування у колі абонентів, включених до однієї групи за так званим «родинним» тарифом «Sim-Sim Сім’я».

2005 року ідея спільного продовжилася — компанія запустила серію роликів «Ми з тобою» на українських телеканалах. Той час, коли мобільна реклама мала етнічні мотиви, була теплою, людяною та мала в собі якісь інші ідеї, крім «напарити» купівлю чергового «супервигідного» тарифу:

Короткий спогад про 1990-ті

Шоколад, про який всі співали

Діти, чий підлітковий вік припав на 1999-й, довгий час думали, що Ані Лорак — це авторка пісні про «Корону». Здається, її навіть замовляли у програмах поздоровлень на телебаченні:

Коли мобільний зв’язок був юним

1990-ті — це такий дивний час, коли Олексій Горбунов грав не у фільмах, а в рекламі UMC. Тоді перехід на стандарт GSM був справжньою сенсацією (яке там 3G чи 4G):

Прочитати інші з 12 історій

Матеріал підготовлено в рамках реалізації грантового конкурсу від ГО «Інтерньюз-Україна» за фінансової підтримки Швеції та Internews (проект Audience understanding and digital support). Думки, виражені в цій публікації, відображають виключно точку зору автора