Анна Савчинська
— Яким був 2016 рік для вашого проекту?
Історія The Ukrainians поки що не дуже довга. Звичайно, ми не таке нове медіа як Na chasi
Na chasi — наш перший місяць після запуску, та з іншого боку ми — і не «Українська Правда». Проект заснований у травні 2014 року, і ми тільки починаємо свою велику історію.
2016 рік був для нас дуже важливим, тому що по-перше ми фактично перезапустили проект. Ми починали розробку нової версії приблизно у вересні 2015 року. Плюс-мінус півтора роки ми працювали у свого роду блоґовому форматі (ми вже це зараз розуміємо). Починалося все як волонтерська ініціатива: ми щотижня публікували одну довгу розмову. Потім був «Спільнокошт», ми збирали гроші, і власне після цього, 2 лютого 2016 року стартували з новим проектом.
2016 рік був дуже активним і доволі непростим. Одна справа, коли ти робиш одне інтерв’ю на тиждень, інша справа — коли один-два тексти щодня. Ми запустили інший важливий розділ — репортажі. Це також одна з наших місій: розвивати україномовний художній репортаж, тож ми приділяємо цьому багато уваги. Більшим проектом стало набагато складніше керувати. Окрім того бізнес-модель має працювати. Краудфандингових грошей вистачило на оновлення сайту, дизайн, програмування і на півроку роботи команди. Далі почалися комерційні партнерські проекти. Це був непростий рік перших кроків. Попри те, що він не був якимось фантастичним, нам доволі багато чого вдалося. Проект не розвивається так швидко, як ми цього хотіли б, але деякі завдання виконуємо.
— Чи багато людей створює The Ukrainians? Як змінився склад команди за цей час?
Важливий той момент: ми стартували з дуже маленьких власних інвестицій. Фактично це 3 студентів «скинулися» однією стипендією. І у нас відбувається логічний природній ріст. Ми не можемо собі дозволити робити якихось фантастичних змін. З огляду на наш специфічний формат та нішевість, заробляти ці кошти доволі нелегко.
Коли мене запитують про команду, мені складно відповісти, тому що у нас все доволі гнучко. В основному над проектом постійно працюють 4 людини, одна з них — літредакторка, двоє моїх коліжанок — Інна та Марічка, і я. Ми постійно включені в процес. Але, наприклад, репортаж — це велика тема. Є репортажисти національниих медіа, які роблять по 4 репортажі в місяць, один у тиждень. У нас же репортажі з’являються щодекілька днів. Відповідно ми не можемо собі дозволити мати посаду репортажиста, тому ще це дуже дорого.
Саме тому в нас все побудовано на роботі з журналістами та фотографами-фрілансерами. Знову таки, в нас є соціально відповідальна специфіка. Ми намагаємося збудувати з цього ефективну справу, — а це неможливо винятково на волонтерських засадах. Ми розвиваємо якісь моделі, але все одно залишається багато людей, які допомагають нам як волонтери. Це стосується насамперед фотографів, але не лише. Ядро — це 4-5 людей, які залучені постійно.
— Поговорімо про вашу інформаційну нішу — чи змінюється вона, чи є конкуренти, який аналіз ви проводите?
Завжди, коли пояснюю друзям та знайомим, мушу апелювати до специфіки проекту. Ми — нестандартний медіапроект. У нас було не так, як зазвичай буває: з’являється група людей, які хочуть робити медіа, шукають інвесторів, можливості, ресурси, і вони придумують, що їм найцікавіше і роблять це, бо у них є компетенція або велика цікавість до ідеї. У нас перш за все було відчуття соціальної потреби.
У нас все починалося з того, що нам набридло чути про українців як про жертв і страждальців, ми хочемо читати не про «все пропало» і про «зраду», а про історії успіху. Про те, як вони досягають успіху в бізнесі, творчості чи як їм вдаються фантастичні міжнародні проекти і перемоги.
Ось із цього все починалося, тому той формат, який є зараз, продиктований тією концепцією, яка була на початку. Інше питання, що у нас вже зараз набагато більше форматів. Ключові — інтерв’ю та репортажі. Це власне лонг-формати, з яких ми починали, і вони залишаються ключовими розділами. Окрім того на сайті є картки, колонки й інші тексти. Вони наразі працюють не так, як ми планували, але це, скоріш за все, через фінансовий контекст. Тому що я впевнений, що це все могло б розвиватися і рухатися набагато ефективніше. Але з огляду на відсутність потрібної кількості грошей, зазвичай вибираючи між художнім репортажем, який коштує недешево, і кількома картками, ми вибираємо репортаж. Наразі для нас це більш пріоритетно. Але все одно залишається цей формат соціальної відповідальності чи бажання соціального впливу. До речі, коли ми починали проект, то брали за зразок концепт impact journalism (журналістика впливу — прим.ред.), і там власне йдеться про це.
Велика ідея The Ukrainians — створювати такий контент — і розповідати такі історії, які будуть потенційно впливовими. Аби в одних ситуаціях вони спричиняли якусь суспільну дискусію, в інших — показували якусь проблему і відповідно потім завдяки таким текстам певна ситауція вирішувалась. Основна функція журналістики — інформувати про важливі речі, а це також якийсь вплив на суспільство. Але в нас більший соціальний акцент.
Якщо говорити про конкурентів, то зрозуміло, що їх дуже багато. Я нещодавно читав, що CEO Netflix сказав, що їхній основний конкурент — це сон. І мені дуже подобається ця теза, тому що вона описує те, що відбувається зараз. Коли ми говоримо про конкурентів, це і мотиваційні книги, і цікаві фільми, і художні репортажі на інших великих медіа, і короткі формати на молодих українських медіа. Складно визначити, хто це конкретно. Але ми можемо розуміти соціальне поле, в якому взаємодіємо і які є інші релевантні гравці. Врешті-решт це може бути як телеканал, так і паблік з найкращими цитатами, де пишуть про активність, відповідальність, зміни, про українське, або навіть не про українське. Хай це будуть історії успіху людей з інших країн, але все одно вони якимось чином перетинаються з нами.
— Контекстуально зрозуміло: триває боротьба за увагу і за те, щоби читач залишився і догортав до кінця сторінки…
І ми розуміємо, що за 10 хв читання нашого репортажу людина інвестує свій час, але ми конкуруємо з тим самим Netflix саме у сенсі проведення часу. Замість того, щоб напружувати мозок над якимось довгим інтерв’ю Троїцького, інколи простіше подивитися щось цікаве та менш напружуюче на Netflix.
— Цікаво також почути про вашу аудиторію. Хто вони, українці, котрі читають The Ukrainians?
Наша аудиторія не є дуже великою. Я зазвичай також з цього починаю, але мої колеги часто кажуть у відповідь: «Ні-ні, це так має бути!». Розумію, що наш проект є доволі нішевим, але не вважаю, що кількість відвідувачів його має бути маленькою чи доволі маленькою.
Зараз у нас приблизно 50 тис унікальних відвідувачів щомісяця. Знову ж таки, порівнюючи себе з, наприклад, «Українською Правдою», ми розуміємо, що це — дрібниця. Але ми маємо певну соціальну місію, поступово рухаємося в напрямку нашої головної ідеї. Є багато проектів, які використовую якісь суміжні штуки. Афіша, наприклад, на сайті — це жодним чином не контент, але люди клікають на новину і це приносить трафік. У нас такого немає. Ми вчимося у цій ситуації працювати з комерційними партнерами, пояснюючи лояльність і специфіку аудиторії, — що наші 50 тис часто можуть бути ефективнішими, ніж 10 млн у когось.
Якщо говорити про детальніші показники, то у нас приблизно 80% аудиторії — Україна. Переважна більшість читачів з Києва і Львова, при цьому Київ — 35%, а Львів — 20%, інші міста становлять набагато менший відсоток. Трохи більше жінок, ніж чоловіків. Якщо говорити про вік, то це власне ті, в кого ми намагалися поцілити: молодь віком 18-35, становить приблизно 2/3 від всієї аудиторії.
— А ще цікаво поговорити про моделі монетизації. Ви використовуєте нативну рекламу чи якісь інші формати?
Складно відповісти як саме це називається… У чому я точно впевнений, що ми лише починаємо намацувати канали фінансових надходжень та розбиратися в бізнес-моделі. Нам це наразі вдається, але не настільки, щоби почуватися дуже комфортно і безпечно. З огляду на нашу специфіку, у нас є відповідні принципи взаємодії з комерційними партнерами. Якщо, до прикладу, велика алкогольна компанія X з хорошим бюджетом на маркетинг шукає платформу для того, щоби про себе розповісти, то зазвичай ми не будемо її клієнтами. Простіше купити рекламу на якомусь центральному найбільшому українському digital-медіа із умовними 20 млн відвідувачів. У нас такий варіант не проходить, тому ми дуже делікатно підходимо до кожної ситуації.
Ми розуміємо загалом, що є 2 ключових підходи: можна говорити про рекламу, яка працює для того, щоби продавати продукт; і можна говорити про іміджеву рекламу, яка розвиває власне бренд. У нас здебільшого другий варіант — іміджева реклама. У нас з’являється все більше спецпроектів, і це, чим заробляє The Ukrainians зараз.
Наприклад, у нас є спецпроект, який називається «Атоми» — він складається з історій українських науковців у світі. Наприклад, Юрій Гогоці
8 тез про науку і нанотехнології від найцитованішого вченого нещодавно був у Києві. Наскільки я пам’ятаю, дівчата про нього найбільше дізналися з нашого інтерв’ю, яке зробили Олеся Яремчук і Олег Фея. Цей науковець живе у Філадельфії, інші герої проекту — в Берліні, Далласі, деякі в Україні. Партнером цього спецпроекту є українська ІТ-компанія SoftServe. Ми свідомі в тому, що ми не допоможемо цим спецпроектом знайти компанії клієнтів. Навряд чи ми допоможемо їм у пошуку працівників, (хоча тут це набагато ймовірніше). Можливо якась розумна людина, цікавиться наукою, прочитає інтерв’ю й подасться на якусь вакансію. Фактично це особлива взаємодія на межі між рекламним партнерством і соціальною відповідальністю бізнесу.
У нас є, наприклад, спецпроект про мандрівників з BlaBlaCar.
Фредерік Мазелла, засновник BlaBlaCar — про сучасну освіту Там ми згадували про компанію за її підтримки, писали про класних українських відомих мандрівників. Наскільки це вплинуло на збільшення кількості користувачів сервісом в Україні, я точно не знаю. Навряд, що якось фантастично. Але компанія намагається розвивати свій бренд і правильно робити це у медіа, яке не пише про політику, яке не має новинного контенту, а фокусується на довгих, візуальних і красивих історіях.
В нас є доволі багато таких проектів наразі, але для фінансової впевненості цього замало. Якщо говорити власне про бізнес-модель, то це окрім невеликого роялті за наші книги, у нас ще був проект, який досі продовжується. Ми друкували 2 книги у «Видавництві Старого Лева»
Видавництво зі Львова надало книги у 52 бібліотеки — це по 20 інтерв’ю власне ще тих перших історій успіху, і вони були популярними й доволі добре продавалися. Але ми думаємо активно і вже працюємо над тим, щоби розвивати інші канали, і в принципі маємо зараз доволі чітке розуміння. Наше внутрішнє відчуття — ми уже в принципі розібралися в чому наша ключова компетенція, де ми можемо бути найефективнішими для партнерів і найцікавішими для аудиторії. Але наразі ми не встигаємо стільки заробляти, щоби так швидко розвиватися. Зраз думаємо над різними варіантами розвитку, але загальну картинку того, як рухатися, вже в принципі «намалювали».
— Зараз соціальні мережі дають якісь захмарні перегляди та переходи з відеоконтенту. Чи використовуєте ви це?
Ми би дуже хотіли користуватися відео, але в нас поки що немає в команді людини, яка була би хорошим спеціалістом в контексті моушн-дизайну чи графіки, щоб створювати красиві продукти. У нас є деякі спецпроекти, які складаються також із відео. Це наприклад, «Створюй в Україні», який виходить за підтримки Львівської бізнес-школи. Це — відеоісторії про цікавих українських підприємців. Це спецпроект на 25 відео, тому доволі довго триває. Перегляди хороші, в середньому 10-15 тис. Також у нас нещодавно розпочався спецпроект про IT, який називається «Технології успіху» і там також є відео-частина. Окремих таких проектів ми хотіли б більше і будемо рухатися в цьому напрямку, в міру того, наскільки наші фінансові можливості будуть дозволяти це робити.
Я завжди згадую історію, яку ми колись писали — текст «Сам собі пастир» про Олександра Кононова, переселенця з Луганської області без руки, який дає собі раду на Житомирщині, займаючить підприємництвом і роблячи сир. Це чудова історія. Це — дядько, який спочатку на заводі втратив руку і ногу, потім займався волонтерством на початку війни. Далі його взяли у полон ЛНРівці, він пробув там 100 днів, а далі його випустили. Він був змушений поїхати звідти, тому що не було шансів нормально там залишатися. І все що у нього було — свої кози.
Але він дуже проактивний і відповідальний чоловік — переїхав у Житомирську область і створив своє невелике підприємство. Ми про нього написали, а потім розповідали на, наприклад, «1+1». Він став такою собі «медіазіркою». Навіть міністр Тарас Кутовий приїжджав до нього в гості. І також «Радіо Свобода» зняли про нього короткий відеосюжет — і в нас текст мав 25 тис переглядів, а їхнє відео мало 250 тис. Важливо допомогти людині — в цьому вся ідея. Але ми розуміємо невикористаний потенціал наш цієї ситуації.
— Ви — свого роду така платформа, де всеукраїнське ЗМІ може знайти собі історію, гарно написану, зрозумілу, класну — знайти цю історію, точно знати, що це — не про «зраду». Всю цю концепцію взяти, знайти контакти цієї людини, і сказати: «Добрий день. Ми тут хотіли би зняти сюжет, пустите?» Не бентежить вас така ситуація?
Був у нас ще один репортаж, який називається «Піаніно для Ніколя». Це був текст про хлопчика з Харкова з не дуже багатої сім’ї. Підзаголовок такий: «Як нездатному до навчання хлопчику вдається перемагати в міжнародних фортепіанних конкурсах». Це — дуже класна історія також про проактивність. Один із цікавих моментів — у нього вдома поламалося піаніно, і він на цьому неробочому тренувався щодня по пам’яті. Просто натискав на клавіші, згадував, як грати. В кінці тексту ми дали номер банківської картки батька, мовляв, «хочете допомогти — допоможіть».
За тиждень нам вони подзвонили і сказали, що їм вже надіслали грошей, завдяки яким вони купили піаніно. Навіть харківський майстер погодився взяти його на довічне безкоштовне обслуговування. Проста, але дуже щира історія. Одразу після цього з’явилися ролики на національних каналах, але вже без якихось попередніх акцентів на цій ситуації. Телевізійники навіть не згадали про це. Іноді є якісь дивні відчуття з цього приводу, але знову ж таки — ми працюємо заради ідеї. Нам не так важливо, скільки переглядів має конкретна публікація. Нам важливо, щоби завдяки цьому тексту щось змінилося на краще. В цьому власне і є ідея журналістики впливу. В тому, щоби це були не просто «цікавенькі» репортажі чи інтерв’ю, а тексти, які реально допомагають.
— А які інструменти та сервіси ви самі використовуєте в роботі? Хтось на аутсорсі, хтось на фрілансі, хтось в одному просторі з вами, але для комунікації всередині, що ви використовуєте?
У нас немає чіткої ієрархії, всі діють доволі вільно. Якщо говорити про якісь інструменти, які використовуємо, то, окрім Facebook, який часто є інструментом комунікації, постійно користуємося Slack для внутрішньокомандної взаємодії. Також використовуємо Trello
60 онлайн-інструментів для маркетолога на щодень від команди Buffer для планування текстів (принаймні щоби планувати свою роботу і бачити як ми рухаємося). Зрозуміло, що використовуємо ґуґлівські сервіси типу Google Docs, щоби мати можливість працювати разом і онлайн.
— А наприклад, візуальні редактори?
На початку будь-якого стартапу всі роблять все, у нас приблизно схожа історія. Дизайном зазвичай займаюся я. Цей і вигляд, кавер-картинок у Facebook, і якісь цитати у пабліку, якісь окремі штуки в деяких текстах — це все за допомогю Photoshop. Версткою займається вся команда, здебільшого кожен може зверстати базово текст, а я зазвичай вдосконалюю фінальний вигляд — додаю цитати або змінюю вигляд першого екрану. Звичайно, що ми мріємо про більд-редактора й дизайнера. Ми поступово до цього рухаємося.
Всі ми виходимо з конкретних даних: є задача і є вихідні умови. Ми намагаємося з мінімуму створити максимум. Я чудово розумію, що це неправильно, бо кожен має займатися своєю справою. Але у такій ситуації кожен повинен вміти все. Або майже все.
— Це до речі, дуже загартовує і робить сучасні інтернет-видання якісно іншими. Ти постійно дізнаєшся нове, працюєш у різних сферах…
Звичайно. Просто у будь-якому випадку журналісти, які будуть володіти тільки однією компетенцією, почуватимуться все ризиковіше на ринку. Необов’язково вміти програмувати, але було би класно знати базові речі. Американські медіа часто пишуть— і я з трепетом ці речення перечитую — «Для ефективної роботи ньюзруму за одним столом повинні сидіти журналісти, дизайнери і програмісти». Але коли ти розумієш, що зарплата одного fulltime-програміста — це зарплати 5 чи 7 журналістів, то моментами стає трохи сумно. (Усміхається) Але ми розуміємо, що нас небагато, і часто один одного підтримуємо.
Необов’язково вміти створювати додатки. Можна просто розуміти базу. Як мінімум для того, щоби говорити однією мовою з фрілансером-програмістом.
— Поговорімо про книги: ви казали про 20 інтерв’ю, які увійшли в книгу
Так, вони були у нас на сайті, але власне версткою книжки займалося видавництво.
— В газети «День» є така практика — готувати видання свої з репортажами, історіями, есеїстикою. Ви бачите для себе можливість теж виходу якихось тематичних серій?
Для нас це — один із важливих пунктів. Власне, у нас вже є 2 книги. І не те щоби невдовзі, але ми розпочинаємо 2 спецпроекти, які теж закінчаться книжками. Один спецпроект про IT, інший — про креативні українські бренди.
Але книжкии для нас — це, перш за все, соціальна відповідальність і маркетинг. Наклад першого тому — приблизно 10 тис примірників. На нашу думку, — особливо в українських реаліях — це доволі прикольно. Дуже приємно відчувати, що незважаючи на те, що цей контент є безкоштовним на сайті, аудиторія готова викласти гроші зі свого гаманця. Ми думаємо не так про книжки, як про суміжні формати.
Зараз мізкуємо над запуском друкованого журналу. Є така велика амбіція. Бо коли були тільки інтерв’ю — це одна справа, тепер у нас з’являється багато художніх репортажів з чудовими фотографіями й багато інших форматів. І ми в принципі, хотіли би спробувати зробити журнал. Не знаю, чи це все нам вдасться, але ми вже почали роботу над цим. Це все доволі значна інвестиція. На українському ринку практично немає конкурентів у цій ніші. Ми не хочемо робити щотижневе видання, а хороший «смачний» журнал на 160 сторінок. І у ньому будуть і інтерв’ю, і репортажі, і якісь інші формати.
— А що ви читаєте?
Дочитав «Пиши, сокращай» російською, але не можу не похвалити цю книжку, вона прекрасна. Ця книжка про мене. Бо часто я занадто люблю використовувати складні конструкції, на кшталт «когнітивних дисонансів», «синергій», які лише на перший погляд видаються корисними в комунікаціях. Це книжка, яка допомагає писати простіше і зрозуміти, що для потенційної аудиторії буде кращим таяк допомагати читачам зрозуміти текст.
Я намагаюся останнім часом читати науково-популярну, прикладну літературу. З останнього прочитаного, наприклад, «Оригінали». Це — книга про особливих людей відомого Адама Ґранта, професора Уортонської бізнес-школи. І також із останнього прочитанного — Адам Ґрант «Give and Take» англійською. Ми часто використовуємо в своїй роботі принцип win-win, або інколи win-win-win (для редакції, аудиторії й партнера). По-іншому це називається paying forward — «заплати вперед» чи «попрацюй на перспективу». А по-іншому це описують як діяльність людей, яких називають «ґіверами» — тими, що дають перш ніж брати. Ця книга ціннісно близька мені персонально і всім членам нашої команди.
Власне Ґрант проводив розділив людей на три категорії:
- Takers — які намагаються тільки брати для себе і ніколи не віддавати навзаєм
- Givers — які перш за все віддають та допомагають
- Matchers — які залежно від ситуації змінюють свою поведінку.
Останнім часом мені дуже подобаються книжки видавництва «Наш Формат»
«Наш Формат» прийшов у смартфони українців. Але вони безсовісні, бо все, що вони видають, хочеться купити — і просто заходиш в книгарню і не вистачає гаманця, щоби придбати все цікаве.
— А з українського? Щось таке, що зачепило і довго не відпускало?
Важко відповісти. У мене виходить так, що все стосовно фаху — англійською, я постійно читаю розсилки англійською. А всі книжки стосуються швидше бізнес-процесів, маркетингу, пошуку талантів тощо: прикладні книги, які допомагають зрозуміти, які є бізнес-моделі, що таке MVP чи NLP або як працює маркетинг.
— Ви почали в 2014 році. Чи можете назвати за ці майже 3 роки якісь три уроки, які вам вдалося винести?
Перший – це те, що важливо не відходити від принципів і цінностей. Тому що медіа, — якщо це не просто гра якихось політиків, які вирішили створити собі сайт під вибори і використовувати його як платформу для комунікації з електоратом, — процесом це зазвичай довгий процес. Можна приходити в медіа і думати, що побудувати величезний проект можна за пару років, а насправді не можна. Можна побудувати щось доволі велике з великою кількістю інвестицій, з величезною командою. А якщо йдеться про медіастартап, то це дуже поступовий процес: це радше марафон, аніж спринт. Можна відходити від своїх принципів, але це шлях у нікуди. А можна дуже складно починати, але дійти до омріяної точки у майбутньому.
Ми на початку сказали собі, — і це було логічно, — що ми не хочемо працювати з алкогольними і цигарковими виробами. Бо як це може бути: вискочить якийсь банер із пляшкою алкоголю у, наприклад, інтерв’ю з Богданом Гаврилишиним
Голос української молоді в ООН. Наші читачі цього не зрозуміють. І навіть коли до нас часто приходять бренди такого типу і у нас немає грошей, то ми відмовляємо. Але, на нашу думку, це правильний крок, який у майбутньому приноситиме нам репутаційні дивіденди.
Другий урок: люди — найважливіше. Ми говорили про технології, вони однозначно важливі. Facebook — це №1 джерело трафіку у нас, 66% всього трафіку, здається. Але в будь-якому випадку, робиш цю справу — і якщо це правильна комбінація людей, то рано чи пізно вона вдасться. Це — другий урок. У нас невеличка команда, але ми ціннісно близькі і ця єдність допомагає. Ми часто взаємодіємо з колегами з інших міст, проектів, зазвичай це чудові люди. Головне пам’ятати, що — як у нещодавно виданій книзі «Нашого Формату» — «Мудакам тут не місце».
Третій урок, — досягнути фінансової сталості можливо лише тоді, коли ти максимально диверсифікуєш каналами надходження доходів. Просто на одній рекламі заробити нереально. Відповідно медіа, в нашому розумінні, мають більше працювати зі своєю аудиторією. Тобто журнал — це один із напрямів, офлайн-події — інший напрямок. Лише в такій комбінації (або корупційній — в іншому випадку) можна збудувати велике, ефективне, але одночасно й фінансово стале видання.
Світлина на обкладинці: Володимир Бєглов