В чому сила: як просувати стартап в Україні

Починати публічні комунікації варто тоді, коли прийнято рішення заявити про себе. І вибір цього моменту — це бізнесове рішення. Його можна ухвалити на основі таких факторів, як власна управлінська зрілість або сильне бажання вирішувати якусь проблему в галузі (а раптом вийде first-mover advantage?).

Звичайно, не слід розраховувати на те, що ви такі гарні прийшли і вас помітили відразу в Україні. Проте починати PR-кампанію варто якомога швидше, щоб потім продовжувати нарощувати розвиток.

Безкоштовні публікації — вихід на ринок та комунікаційні стратегії для нових команд

Якщо згадати, як виходив на ринок додаток Pokemon Go влітку 2016 року — одночасно декілька відомих каналів США транслювали, як «люди шукають покемона в Центральному Парку» і показували один і той же ролик. За рік масової пропаганди, ключові медіа в США створили сотні публікацій про цю гру. Лише USA Today розмістило 9 публікацій, Forbes — 21 публікацію. Основне навантаження припало на перший, п’ятий-шостий і одинадцятий місяць пропаганди продукту.

Підготовчий етап у корпорації Niantic для геніального хайпу в медіа зайняв не менше року. Гра, призначена спочатку для США, Нової Зеландії та Австралії, несподівано поширилася у всьому світі. За період просування в ЗМІ акції афілійованих з Niantic компаній сильно зросли в ціні. Тим хто захоплюється, історію можна дослідити на біржі Nasdaq.

Про що говорити з медіа? Інфоприводами можуть бути:

• початок кар’єрної діяльності в новому сегменті,
• кадрові перестановки,
• створення підприємства,
• запуск нового продукту або послуги,
• скандал, результати якого варто оприлюднити і багато іншого.

До речі про скандали. Шляхом публікації статей різні люди ведуть діалог. Насправді більшість бізнесів на будь-якому ринку знаходяться один з одним у постійній конфронтаціі з точки зору різних поглядів на речі. Можна вибрати стратегію боротьби (боротися з рекламою, оскаржувати прийняття законів, результати податкової перевірки, виконання обіцянок тощо). Яскравий приклад — протистояння 2 великих провайдерів хмарних сервісів для широких мас — Google й Apple.

Apple говорить про те, що «жодні дані ми не збираємо, а просто продаємо вам за гроші додаткові додатки та потрібні програми». А Google навпаки, збирає дані, щоби продавати їх для показів реклами. І саме мобільні телефони корпорації Apple, наприклад, потрібні для відслідковування поведінки, необхідного власникам рекламних бюджетів.

Боротися слід, правильно обираючи опонента

З кимось сперечатися — це в цілому непогана стратегія. Взагалі багато речей яскраво проявляються завдяки поляризації. Немає універсальних товарів, послуг, розробок, програм, які всім подобаються. Ну хіба що банкноти в 50 євро або в 500 євро — вони подобаються всім однаково добре, але одна подобається вдесятеро більше. Хороші приклади протилежностей можна пошукати в дизайнах чогось. Є таке поняття polarizing design — це коли одним він дуже сильно подобається, а іншим дуже ні. Наприклад одяг Ed Hardy, який точно не захочуть носити люди, які віддають перевагу марці Vineyard Vines (і навпаки). Або автомобілі Renault середини «нульових».

Коли варто починати «піаритися»: Етапи зростання продукту (Pre-seed, Seed, EarlyStage)

Мета передпосівних інвестицій — «намацати» канали, які можна масштабувати, і дати різке зростання. А ось на посівній стадії у стартапів вже зазвичай є не тільки декілька людей в команді, MVP, але й канали продажів, в яких вимальовується економічна складова.

Завдання стартапів на цій стадії — почати масштабування завдяки грошам інвесторів. Гроші надають не лише на маркетинг, розробку або щось ще конкретне, а в тому числі й на масштабування — з метою збільшити обсяг продажів. Заплановані показники не можуть бути вирішальним фактором для інвестицій, а скоріше вони пояснюють гіпотези, наскільки хороший чи поганий може вийти бізнес в складі тієї чи іншої команди.

Миттєва реакція медіа на інформацію — ознака якісного посіву зі згадуваннями в заголовках ключових повідомлень, які передбачають комерційну або іншу цінність.

Участь в хакатоні як мотивація: Як піарити продукт і команду далі

Щось середнє між марафоном і стресовим програмуванням — це хакатон. А ще це — хід в бізнесі, який одночасно вирішує багато питань. Одні учасники мають змогу винаймати інших потім, і в цій моделі компанію вирощують поступово. Після головної події, коли лідери визначені, варто продовжувати розвиток проекту: розповідати про статус справ, успіхи й нові відкриття. На цьому етапі я би виокремила 2 основних завдання:

• почати будувати власний бренд,
• займатися профілактикою кризових ситуацій.

Є сенс публічно підтримувати постійні комунікації зі стейкхолдерами: покупцями і потенційними клієнтами, партнерами, постачальниками, представниками державних структур тощо. Звичайно, зустрітися особисто з кожним не вийде, а ось зробити to-do list для найближчого структурованого спілкування — так.

Якщо це доречно для пояснення продукту і ланцюжку продажів, виходьте в онлайн одразу:

• зробіть сайт про послугу з описом переваг,
• створіть відео, фото,
• надайте широку підтримку за рахунок відгуків та публічних рекомендацій від клієнтів, партнерів на вашому сайті.

Готові рішення є на TemplateMonster, WIX та інших аналогічних сервісах. До сайту можна додати блог. Він дозволить «зібрати» органічний трафік із пошукових систем — завдяки статтям, які пояснюють шляхи вирішення певних проблем, цікавих вашим наявним чи потенційним користувачам.

Соціальні мережі — справжній «розплідник» аналітиків та котиків, але тим не менше це — найдешевший канал для того, аби розповідати історії та просувати себе. Опитування свідчать, що понад 50% українців отримують інформацію саме з соціальних мереж. Створіть контент-план на декілька тижнів — та беріться до справи.

Оскільки ця стаття про комунікації в ЗМІ: досвідчені піарники зможуть не тільки забезпечити постійні публікації в газетах і журналах, а й зможуть точно донести переваги продукту, можливо, краще за самих засновників. Однак відстежувати запити від журналістів у пасивному режимі можна й самостійно. Підпишіться на розсилки в DeadlineВолодимир Германов, Deadline: «Не бійтеся мати іншу точку зору» (а для зарубіжних ринків можна порадити Haro, Media.info, PressRush, HeyPress, PitchRate, Pressfeed та інші), залишиться лише слідувати принципу keep going & share the love.

Закулісні справи: чи розкривати «внутряки» журналістам

Мені часто ставлять запитання: «Чи варто обговорювати з журналістами внутрішні справи компанії». Я завжди кажу, що бути відвертими з журналістами потрібно, але ось ступінь відкритості кожен вирішує сам. По-перше, не варто закидати журналістів своїми прес-релізами та новинами, які не цікаві нікому, крім вас самих. (До речі, на Deadline приблизно 30% прес-релізів не потрапляють «в ефір», бо потребують значних правок). Ви підвищили продуктивність на 1,57 % — відмінно, у вас новий заступник головного бухгалтера — чудово. Але це не та інформація, про яку варто говорити. Заявляти про якесь досягнення або обговорювати внутрішні справи компанії з журналістами варто, якщо:

• з’явився новий продукт;
• ви готові до розвитку і шукаєте інвесторів, партнерів;
• ви знайшли рішення проблеми, яка довгий час залишалася невирішеною;
• ви вирішили опублікувати результати проведених досліджень (аналітику);
• досягнення дійсно важливі для клієнтів і ринку в цілому.

Краще заздалегідь оцінити важливість інформації — а лише потім починати обговорювати це з журналістами.

KPI та підходи до вимірювання ефективності

Говорити про ефективність комунікацій — в т.ч. публічних — досить складно. Стартапи — це маленькі починання. Поки вони доростуть до великих, варто використовувати прості зрозумілі метрики:

• кількість матеріалів в ЗМІ (з передруком);
• загальний охоплення (прочитання);
• кількість повторних звернень від журналістів на отримання коментарів;
• додаткові переходи на сайт (або в додаток), які можна відстежувати також через utm-мітки. Медіа цілком здатні ставити utm-мітки в деяких випадках.

У нас в проекті є панель управління, де автоматично збираються певні основні дані. У міру прикладання зусиль, цей звіт розвивається також.

Роль юриста на стадіях інформаційного спілкування

Публікації в ЗМІ про події в компанії або результати досліджень не є підставою для податкової перевірки в Україні. Але якщо журналіст знайшов якісь факти, які зацікавили правоохоронні органи, то вони можуть цілком поцікавитися подіями як результата прочитання журналістського матеріалу. У Сполучених Штатах Америки, наприклад, повідомлення в ЗМІ можуть бути підставою для чого завгодно, включаючи кримінальні розслідування.

Але все-таки, оскільки стартапи — це не наркобарони, а команди, які щось створюють законно, то побоюватися звинувачень на стадії Pre-seed чи Seed не варто. Однак, краще все ж отримати консультацію юриста щодо деталей і ризиків того, що ви плануєте робити.

Просування на захід: ЄС чи США — як швидко почати

Почати розповідати про себе для іноземної аудиторії, спілкуючись з журналістами, можна вже через пару годин після прийняття рішення. Наприклад, такий ресурс, як HARO, дозволяє публікувати коментарі, статті, замітки на різні тематики безкоштовно: від біоінженерії до порад домогосподаркам. Для цього достатньо зареєструватися на платформі (вона працює за моделлю freemium). Далі слід зазначити сфери вашої експертизи й оперативно реагувати на запити журналістів. Спілкування відбувається англійською. Допоможуть також ресурси: Media.Info, PressRush, Anewstip, Buzzsumo, WooPitch, JournoLink, PR Hunters. Роботу з платними медіа можна планувати разом з prnews.io — там команда допоможе перекласти текст будь-якою мовою.

Про що говорять люди на Deadline: Наскільки сьогоднішні умови в Україні сприяють розвитку бізнесу

Я бачу, про що говорять експерти з пресою, що перетворюється на статті, а що залишається «за кадром». Сьогоднішні умови в Україні недостатньо сприяють розвитку бізнесу. Україна — це країна, яка поки не справляється. Можна відкрити рейтинг Doing BusinessУкраїна покращила позиції у рейтингу легкості ведення бізнесу Doing Business з коментарями Міністерства економічного розвитку і торгівлі — тоді стане зрозуміло, чому саме, хоча за останній час Україна піднялася. Подяка всім людям в уряді, за динаміку — тим, хто дійсно прагне цих змін. Коли Україна буде в ТОП-30, тоді можна буде говорити про безумовну її привабливість для інвесторів та бізнесу. А поки що ми можемо бути привабливими лише за рахунок факторів наявності природних копалин, лісу, IT-ресурсів, дешевої робочої сили. І навіть попри той прогресивний фон, який створює преса, люди, які голосують на виборах за невдалих президентів, нікуди не поїхали — а виборчі бюлетені не були підроблені на 100%.

Є «ідея на мільйон» — де шукати фінансування для запуску

Якщо можна не брати чужі гроші, краще їх не брати. Але якщо фінансування необхідне, то український ринок вже створив чи залучив різні фонди і програми фінансування стартапів, ось деякі з них:

• Програма ЄС «Еразмус +»
• Horizon 2020
• Програма COSME
• Міжнародна програма EUREKA
• Програма «Креативна Європа»
• Німецько-український фонд
• фонд «Східна Європа»
• Програма «Кліматичні інвестиційні ваучери»
• Український культурний фонд

Найскладніше — це правильна підготовка заявки на фінансування. Найчастіше фонди інвестують в перспективні проекти, а не в усі підряд. Для відбору є низка критеріїв. Слід ретельно вивчати ці вимоги та напрямки, які несуть у собі перспективу. Конкуренція серед донорів — це скоріше «плюс». Найперспективнішими нішами для стартапів України в найближчі роки залишаться агротехнологіїАграрний бізнес у цифрову епоху — українські реалії, фінтехМожливості для fintech-продуктів, які відкрила цифрова економіка в Україні, енергетика, штучний інтелект, інтернет речей, кібербезпека й оборона.