Олександр Мельник
Дослідники з команди GlobalWebIndex виокремлюють 8 ключових напрямків, які змінилися суттєво у digital-просторі і чинитимуть суттєвий вплив на перебіг подій та формування стратегій бізнесу впродовж 2018 року. Ось на що варто звернути увагу тим, хто хоче продавати більше та ефективніше через інтернет.
Настане час познайомитися ближче із новим поколінням — ім’я йому Z
Про покоління Z зараз говорять та пишуть не менше, аніж свого часу про «мілленіалів». Проте йдеться не просто про вікову різницю — але й про кардинально різні моделі поведінки. Не встигли маркетологи налаштуватися «на хвилю» мілленіалів, аж тут доведется переорієнтовуватися на тих, хто народівся «зі смартфоном у руках».
Смартфон для покоління Z — така ж складова життя, як телевізор та газета для їхніх батьків та дідусів і бабусь років 25 тому. Від трохи старших «мілленіалів» вони відрізняються тим, зо споживають набагато більше музичного та відеоконтенту. Проте довгі відеоблоги їх не захоплюють — вони сфокусовані на «короткому» контенті у всіх жанрах, видах та на усіх платформах.
У онлайн-просторі «зеттери» найчастіше «живуть» у соцмережах. Тут вони в середньому користуються 6 майданчиками для контакту одне із одним та із брендами. Щодоби «зеттери» проводять у соцмережі по 180 хв. Мілленіали витрачають на соцмережі в середньому 159 хв.
Молодше покоління споживачів все ще користується Facebook та YouTube, проте надають перевагу «візуалці» — відтак користуються найбільше Instagram та Snapchat. Відеоповідомлення, фотознімки та «короткий метр» в контенті — основе, що обирають «зеттери» як для спілкування, так і для розваг наодинці.
Еволюція інтернету
У покоління Z відбулося зрушення пошукових звичок в бік соцмереж.
Вони не просто «вбивають час» у прокручуванні стрічки з новинами у соцмережі, як це роблять старші користувачі з числа «мілленіалів». «Зеттери» так розважаються та шукають контент.
Саме через цю звичку шукати контент, відповіді та інформацію у соцмережах у покоління Z сформувалася звичка шукати відповіді щодо брендів саме у соцмережах. При цьому вони не користуються сайтами із текстовими оглядами. А от відеоблоги та огляди в Instagram — це те, чому вони найбільше довіряють.
Загальна «мобілізація»
Бум соцмереж
Цікава особливість покоління Z — вони люблять статусні речі.
Наприклад, iPhone вони обирають серед інших телефонів в першу чергу, а ґаджети сприймають як складову певного статусу чи тренду, який вони намагаються наслідувати. Через це виникає і свого роду розрив між купівельною спроможністю, бажаннями та реальними можливостями придбання речей, побутової техніки, електроніки чи розваг певного типу. Вони частіше хотять дорожчу техніку та сервіси, але _ на відміну від «мілленіалів» — не можуть здебільшого їх придбати за власні гроші. Відтак маркетологи мають враховувати ці тонкощі у рекламних кампаніях та потенційній необхідності залучати батьків чи старших родичів до процесу купівлі товарів чи послуг, надання фінансових позик чи кредитування купівлі певного роду товарів. Політика знижок, безкоштовних купонів та пропозиція дешевших аналогів із високою якістю — серед тих інструментів залучення аудиторії покоління Z, на які варто звернути увагу представникам брендів.
Роль брендів
Охоплення
Продажі переміщуються у соцмережі
Так зване явище social commerce поступово все більше і більше поширюється на ринку споживчих товарів та послуг. Йдеться про перенесення шопінґу до соцмереж. Якщо раніше цим користувалися переважно мешканці країн Азії — то тепер завдяки комерційним інструментам Facebook все більше користуються купівлею чи попереднім замовленням товарів у соцмережі. Взаємодія із продавцями через соцмережі стало зростати у 2017 році завдяки подальшому поширенню смартфонів та спрощенню купівлі завдяки розвиткові мобільного банкінгу та ідентифікації покупців через відбиток пальця на смартфоні.
Дані, які наводять у GlobalWebIndex, свідчать: 58% користувачів надають перевагу купівлі товарів та послуг зі смартфонів замість ноутбуків чи настільних комп’ютерів. Соцмережі на смартфонах у 2017 році нарешті стали такими ж зручними та інтерактивними, як і в «настільній» версії. Якщо першопрохідцями у цьому були китайці зі своїм комплексним месенджером-мережею-магазином WeChat, то тепер ця тенденція поширюється на решту світу.
Для залучення покупців на цій платформі брендам слід дати відчуття безпеки та зручності під час здійснення нових покупок. Для цього слід поєднати комунікацію, шопінґ та комерційні інструменти просування для бренду під єдиною «парасолькою» соцмережі. Як свідчить статистика GlobalWebIndex, 37% користувачів вже підписані на бренды в соцмедіа. Досвід Китаю та сусідніх азійських країн можна адаптувати та впровадити на ринках Європи та США, вважають аналітики компанії.
Вибір платформи
Спорт став інтерактивним, мультиплатформенним та перейшов в інтернет
Тематичні телеканали на кшталт ESPN мігрують з телевізора та кабельних мереж у інтернет. Причина — перетікання аудиторії, тож телевізійникам доводиться прилаштовуватися і пропонувати передплату на онлайн-трансляції. Те ж стосується і трансляції спортивних ігор. Смартфони та планшети разом із розумними телевізорами та нотубуками почали перебирати на себе аудиторію спортивних подій. Дослідження GlobalWebIndex свідчить — щонайменше половина користувачів інтернету переглядають спортивні трансляції саме онлайн, використовуючи для цього 1 чи декілька ґаджетів.
Минулі 2 роки стали періодом активних експериментів з боку соцмереж. Навесні 2016 року мережа мікроблогів Twitter транслювала наживо ігри NFL. Від того часу кількість трансляцій наживо перетнула позначку в 800 год для 450 матчів. Окремі спортивні клуби теж показують чималі успіхи в онлайн-трансляціях. 110 млн переглядів для прямих відеовключень зібрав лише футбольний клуб «Реал Мадрид».
Дослідники GlobalWebIndex кажуть, що щоп’ять користувачів дивляться спортивні матчі онлайн. При цьому у них може навіть не бути передплати на кабельне чи підключеного спортивного телеканалу із традиційним телевізором. Відтак рекламодавцям у 2018 році належить зробити вибір між онлайн- та крос-платформенними рішеннями і звичною ТБ-рекламою. Крім того, буде поглиблюватися попит на мультиплатформенні рішення.
Медіаспоживання
Африка задає моду
Якщо ваш бренд працює із ринками країн, що розвиваються, варто подивитися на те, як багатомільйонна аудиторія африканських користувачів виходить в інтернет. Там окремі країни на кшталт Кенії чи Нігерії мають до 40№ аудиторії, котра користується інтернетом, не маючи ноутбука чи комп’ютера — лише смартфон (до того ж, не завжди найновіший і найшвидший).
Африканський ринок за підсумками 2017 року — найшвидший за темпами освоєння мобільних платежів. Тут у людей немає банківських карток чи інтернет-рахунків — зате безліч сервісів та стартапів використовують SMS-коди та швидкі команди для мобільних переказів чи оплати товарів та послуг за допомогою мобільника. Африканці активно освоювали цьогоріч Facebook та WhatsApp. Африка із своєю стрімко зростаючою великою аудиторією — приклад того, як у 2018-му користувачі країн із обмеженими фінансовими можливостями обиратимуть декілька ключових сервісів, а решту просто ігноруватимуть.
Підготуйтесь до пришестя «розумних» будинків та систем
Початок 2018 року стане періодом, коли Apple почне продавати у США, Сполученому Королівстві та Австралії свою смарт-колонку. Вже є на ринку Google Home та Amazon Echo у різних розмірах та конфігураціях. Відтак, смарт-будинки ставатимуть ближчими, хоча й досі не позбавлені низки недоліків та ризиків. Здебільшого все «впирається» у той факт, що потенційні споживачі не до кінця розуміють, навіщо їм потрібен цей клас пристроїв. Маркетологам доведеться добре попрацювати, аби показати реальні сценарії застосування голосових помічників. Інакше новий сегмент ґаджетів ризикує повторити долю планшетів та смарт-окулярів і стати просто дорогими іграшками для вузької ніші користувачів.
Мобільні платежі — те, чим ми користуватимемося найбільше
Країни, що розвиваються, найбільш активно опановують мобільні платежі. Також спостерігався цього року стрибок популярності безконтактних платежів за допомогою смартфонів та розумних годинників завдяки службам Apple Pay та Android Pay.
Починаючи з 2015 року, Азія задає тон у розвиткові мобільних платежів. Крім того, тут — зокрема, в Індії — залишається великий сегмент користувачів, які ще не почали користуватися безконтактними платежами, але вже використовують мобільні перекази коштів чи платежі за допомогою SMS-команд.
Основний бар’єр для швидкого розвитку — бюрократичні процедури та регулювання платіжного ринку в окремих країнах. Зокрема, Apple Pay вже вийшла на ринки 15 країн, проте повільно просувається у країнах так званого «третього світу». Азійський ринок при цьому перебуває під впливом компанії Ant Financial. Ситуація може додатково змінитися під впливом виходу компанії на IPO наприкінці 2018 — на початку 2019 років. Крім того, корпорація Alibaba та її сервіс Alipay запроваджуватимуть і далі тактику купівлі кобрендингових проектів та інвестиції у мобільні платіжні послуги та стартапи у країнах, що межуть із Китаєм. Завдяки цьому вони скорочують витрати для виходу на нові ринки та охоплення широкої аудиторії.
Буде цікаво спостерігати за тим, як конкуруватимуть маркетингові ідеї та пропоновані паккети послуг серед платіжних сервісів Naver Pay та Samsung Pay Південної Кореї, WeChat у КНР та Swish у Швеції. Ринки країн, що розвиваються, спробують обрати між Alipay, дрібними гравцями ринку та Apple Pay, переконані аналітики.
Музика стає соціальним явищем — і йде до соцмереж
У новинах ця угода пройшла майже непоміченою, та влітку 2017 року соцмережа Facebook купила стартап, що займається захистом авторських прав Source3. А ще на роботу взяли менеджерів із інших компаній, котрі раніше опікувалися питаннями захисту авторських прав на контент. Піратські ролики та відео із стороннім неліцензованим контентом мережа активно блокує. Крім того, запустилася база із легальними аудіотреками
Facebook пропонує відеоблогерам безкоштовні саундтреки для творців відео. Схоже, ми бачимо початки стратегічних кроків до упорядкування музики у соцмережах.
Музичні лейбли та виконавці продовжують просувати свою творчість та спілкуватися із фанами завдяки соцмережам та мікроблогам. Статистика свідчить: 63% користувачів слухають потокові сервіси і не завантажують музику у вигляді окремих файлів чи альбомів на свої пристрої. 2018 рік залишиться роком, коли з одного боку процвітатиме модель доступу до медіаконтенту за передплатою, а з іншого — залишатимуться безкоштовні сервіси із доступом до контенту в обмін на аудіо- та графічну рекламу.
2018-й стане роком роботи із лідерами думок
Контекстна реклама та банерообмінні мережі відмирають. Тому бренди пробують нові поєднання нативної реклами, контенту, оригінальних ідей та впливу на нові сегменти аудиторії з боку так званих «лідерів думок» у соцмережах, мікроблогах, блогосфері чи Instagram та Snapchat (які по суті об’єднують риси декількох різних платформ та соцмереж).
З одного боку, довгострокова співпраця із блогерами та авторами оглядів дає позитивні результати, з іншого — наражається на критику та зростання недовіри до «проплачених» відгуків чи оглядів. Не варто забувати і про те, що показники лідерів думки не є високими. За інформацією GlobalWebIndex, лише 14% тих, хто купує товари в інтернет-магазинах, дізнаються про бренди чи новинки за рекомендаціями від знаменитостей. Втричі частіше «відкривають» бренди завдки рекламі на телебаченні чи в онлайн-відео або на сайтах.
Вибір лідерів суспільної думки може стати складним завданням на 2018 рік і міститиме ризик «токсичності» від такої співпраці. Одноразова колаборація чи невдала кампанія завдаватимуть більше шкоди, аніж користі. Відтак брендам та маркетологам доведеться не боятися раціональної критики та виявлення недоліків у оглядах від блогерів чи профільних сайтів. «Джинса», як і в 2017-му, наступного року ні в кого не викликатиме захвату.