Анжеліка Юзькова
Newzmate в цифрах виглядає наступним чином. Сьогодні працює з 60 онлайн медіа в 10 країнах Америки, Європи, Азії та Африки, покриваючи 200-мільйонну аудиторію. Сервіс щомісяця відправляє понад 30 млн електронних листів. Вони надають більше 200 млн рекомендацій контенту. Загалом, сервіс згенерував понад 10 млрд рекомендацій.
Головні досягнення 2017-го для Newzmate
— Можна виокремити декілька моментів. З точки зору наших цілей, ми змогли вийти на американський ринок. Ми почали працювати з великими медіагрупами за рахунок побудованих партнерських каналів у США. Також закінчили побудову процесу продажів, залучивши декілька аутсорс-компаній. Вони допомагають, виходячи з наших поточних завдань, регулювати кількість людей. Ми визначаємо обсяг потрібної аудиторії на перші 2 етапи процесу продажу продукту. Йдеться про генерацію лідів і призначення зустрічей із потенційними клієнтами. Це теж допомогло підвищити нашу ефективність.
Ми залучили і почали працювати з рядом великих цікавих клієнтів у Європі, Штатах, Індії. Наприклад, у США це — Heartland Media і Nexstar Media. У Європі — News and Media Holding, наймасштабніший медіахолдинг у Словаччині. Також Nation Media Group — одна з найбільших медіагруп у Кенії. В Індії почали працювати з ABP Group, Zee Entertainment і Network 18 — медіа-компаніями, що входять у ТОП-10. Ми збільшили команду. яка займається продажами — і залучили додатково раунд інвестицій. Ось такі ключові досягнення.
Які плани не вдалося реалізувати і ви перенесли їх на 2018-й
— Основний план — збільшення темпів росту клієнтської бази і прибутку. Не те щоби ми ці плани перенесли, а радше переглянули їх. Відповідно, ми скоригували і процеси, і плани з залучення нових клієнтів та партнерів.
Три ключові тренди контент-маркетингу та персоніфікації контенту для аудиторії ЗМІ у 2018-му
— Наприкінці 2017-го ми зробили дослідження розвитку клієнтської бази з нашими поточними і потенційними клієнтами. Його мета була з’ясувати, які ключові завдання вони ставлять перед собою на наступний рік, Ми хотіли дізнатися, що, на їхню думку, матиме першочергове значення з точки зору вкладення ресурсів для збільшення прибутку. І якщо згрупувати дані цього дослідження, то перший великий тренд пов’язаний із тим, що медіакомпанії намагаються повернути контроль над користувацькими даними. Вони прагнуть сформувати у себе точне розуміння наявності даних. Це дасть змогу визначити, хто їхня аудиторія, що їй цікаво і що потрібно, щоби бізнес-модель цього видавця реалізувалася.
Компанії докладають дуже великих зусиль для впровадження різних інструментів, щоб отримати ці дані та зберігати їх у себе. Раніше вся ця інформація переважно знаходилася в зовнішніх провайдерів. Вони приходили і казали: «Зараз ми вам поставимо чарівний інструмент, який за допомогою ваших даних дасть результат». Видавці контенту зовсім не могли цього контролювати, не розуміли, чому це працювало або не працювало. Зазвичай, таких інструментів у них були десятки. Відтак все це перевантажувало досвід користувача і не завжди гарантувало результат.
Другий великий тренд, який визначить розвиток медіа в принципі в усьому світі, це — GDPR (General Data Protection Regulation). Загальний регламент захисту даних, який був ухвалений в ЄС, набуде чинності 25 травня 2018-го. Він визначає нові правила роботи з користувацькими даними. Закон по-новому виокремлює права людини з надання власних даних кому-небудь і керування цим процесом. З огляду на цей закон, з одного боку, чимало компаній, які працювали з медіа, надаючи їм набори сервісів, тепер повинні будуть вийти з тіні. Їм доведеться прямо говорити користувачеві, що вони також збирають персональні дані. Сам видавець контенту повинен буде про це попереджати і отримувати дозвіл у кінцевого користувача.
Інший фактор полягає в тому, що вочевидь більшість паблішерів намагатимуться скоротити кількість таких сервісів. Відповідно будуть багато в чому консолідуватися продукти і пропозиції для медіакомпаній на ринку. Тобто я думаю, що тренд об’єднання і покупки медіарішень більшими гравцями ще сильніше себе проявить.
Багато компаній, найімовірніше, не зможуть відповідати новим вимогам, або ж їх ключова аудиторія не захоче працювати з найменш потужними. Тож їм потрібно буде шукати вихід через злиття з більшими провайдерами.
Третій фактор, пов’язаний із попереднім трендом — наявність провайдера, який намагатиметься дані користувача витягнути назовні, ймовірно, буде заборонена самим видавцем. З одного боку, паблішер з точки зору контролю над даними і розуміння своєї аудиторії намагатиметься тримати всі дані у себе. Водночас, з точки зору відповідності GDPR, їм це необхідно буде робити. Відповідно, регламент дуже сильно переформує медіаіндустрію. Зрозуміло, що зміни відбудуться відносно кінцевого користувача і контролю над тими даними, які є. Однак це також повпливає на якість контенту, який надаватиметься. Чим більш консолідованою буде картинка в медіакомпанії про свого читача, тим індивідуальніший досвід та релевантніший контент зможуть надавати медіа.
Третій тренд у ширшому значенні залежить від того, якою є бізнес-модель медіакомпанії. Глобально можна розділити на дві: або платна підписка, або реклама. Є також проведення заходів, донації, ще різні варіанти, але в загальному обсязі підписка і реклама займають більшу частину ринку.
Якщо загалом, у Європі і США є чіткий і зростаючий тренд переходу на передплату. Більшість медіагруп взагалі намагаються піти від позиціонування себе як новинарної компанії. Оскільки новини давно стали commodity, яке дуже складно продати, потрібно створювати контент, релевантний не протягом 3 днів, а протягом тривалого проміжку часу. Контент, котрий нестиме цінність, за яку кінцевий читач буде готовий платити. Відповідно і модель взаємодії з кінцевим користувачем буде більш схожою на те, як працюють e-commerce компанії.
Медіакомпанії будуватимуть масштабніші воронки продажів, аби переконати користувача у потребі передплатити конкретний контент. У країнах Східної Європи, Африці, Азії переважно робочою залишилася модель із рекламою. І тут теж багато що змінюється. Насамперед, медіакомпанії розуміють, що на programmatic-рекламі заробляти дедалі важче. І вони все більше стають продакшн-компаніями. Такі медіа самотужки намагаються створювати брендований контент, цікавий користувачеві, давати більш органічний досвід. При цьому вони зможуть брати більше грошей з брендів, які замовлятимуть у них такі матеріали.
Як Загальний регламент захисту даних ЄС з імовірними штрафами може вплинути на медіакомпанії
— Штрафи вже визначені. Порушення прав захисту даних користувача, порушення Регламенту роботи з даними користувача будуть каратися, якщо не помиляюся, до 10% від річного прибутку компанії. І це дуже великі суми, особливо коли йдеться про великі медіа. Сам по собі регламент не жорстко визначений, але загалом у технічному плані достатньо описано те, що має бути в провайдера послуг, який хоче працювати з персональними даними.
У першу чергу, цей дозвіл має бути наданий в очевидному вигляді. Не так, як зараз ми заходимо на сайт, і нам висвічується сповіщення про те, що «ми збираємо cookie, щоби дати вам кращий досвід». Тепер це має бути питання: «Чи згодні ви, щоб ми збирали ваші дані?». І якщо користувач не згоден, має бути чіткий технічний механізм, який гарантуватиме, що дані збиратися не будуть. По-друге, користувач матиме можливість перевірити, хто має його персональні дані та які саме.
І загалом, визначення персональних даних дуже сильно розширилося. Тепер це не тільки ім’я, електронна скринька і адреса проживання входять у це поняття. Це — будь-які метадані, які можуть ідентифікувати, що це за людина і що їй цікаво. Відповідно користувач має можливість керувати цими даними. Наприклад, якщо я не хочу, щоб дані зберігалися в цього провайдера, або хочу перенести їх від одного провайдера до іншого. На технічному рівні всі ці провайдери повинні мати змогу дати користувачеві такий сервіс.
У базовому вигляді це достатньо зрозуміло. Звісно, потім буде багато питань, але вже в нюансах. Однак загалом зрозуміло, що робити. І великі компанії, як-от Microsoft, Apple, Amazon, Facebook вже стали GDPR-сумісними. Вони надають своїм клієнтам сервіси, намагаючись пояснити, як вони повинні діяти, аби відповідати цій політиці.
Про використання штучного інтелекту і ризики, пов’язані з цим
— На теперішній момент, AI — це більше така гучна назва. Якщо переходити конкретно до кейсів, все одно це — ті чи інші алгоритми. За винятком буквально двох продуктів на ринку (включно з DeepMind Google) — це все алгоритми із єдиним призначенням. Такий машинний алгоритм навчений виконувати певну дію. Він також має можливість навчання або врахування результатів, отриманих раніше. Тому тут немає якоїсь магії і того AI, про який ми всі так боїмося розмірковувати.
Навіть написання статей — це велике питання. Написання контенту з конкретними правилами, умовами, джерелами тощо — це не процес мислення. Для якихось примітивних завдань, наприклад, створення summury-новини (замість статті на 10 хвилин читання зробити на 30 секунд) — це абсолютно можливо. Але створити аналітику, особливо на основі інтерв’ю між людьми, це, як і раніше, неможливо.
Питання фейкових новин — теж суб’єктивне. Наприклад, у Facebook зі всіма наявними ресурсами зрозуміли, що особливо не можуть щось зробити з цим явищем. Навіть їхні останні зміни в алгоритмі новинної стрічки більше направлені на те, щоб сказати «друзі, ми взагалі не медіакомпанія, тому питання фейкових/нефейкових новин — це не до нас. Наша задача — дати людям можливість ділитися контентом між собою, а що це буде за контент — вже не наша проблема».
Створювати фейкові новини машина не може, вона може створювати новини на основі того джерела, яке їй дали. І це — виключно людський фактор. Якість цього контенту залежить від завдання. Якщо це якась суха аналітика цифр, або просто вибірка ключових фраз із загального контенту — так. Складніший контент штучному інтелекту буде не так просто створити.
У роботі ми використовуємо елементи штучного інтелекту, а саме — машинне навчання. Якраз алгоритм Newzmate, його основна пропозиція на ринку в тому, що завдяки розумінню суті контенту, який читає людина, можна найбільш ефективно рекомендувати релевантний контент. Можна давати рекомендації, які будуть цікаві користувачеві, оскільки ми дивимося в суть контенту, який переглядає конкретний користувач. Ми не намагаємося радити просто на основі поведінки користувача, демографії, статі чи віку. Для цього використовується машинне навчання. Ми працюємо з величезними масивами даних, опрацьовуючи поведінку понад 200 млн користувачів щомісячно.
Про формат подачі та поширення контенту у 2018-му
— Не думаю, що тут є якийсь найбільш перспективний формат. По суті у нас є різні канали доставки контенту — сайт паблішера або будь-якого майданчика, соцмережі, електронні листи. А ще не забуваймо про push-сповіщення, SMS, месенджери і чат-боти. Також є зовнішні майданчики Apple News, Flipboard і подібні. Звісно, якщо мова йде про відео, сюди ще додаються телебачення, YouTube. Також варто згадати соцмережі або якісь спеціалізовані платформи чи мобільні застосунки, що використовуються для цього типу контенту.
Я вважаю, що канали доставки визначаються аудиторією контенту, котра хоче його споживати. Відповідно, якщо це BuzzFeed, то скоріше за все — це Facebook. Якщо це The New York Times або The Washington Post, скоріше за все, їхній сайт дасть основний трафік. Причина — є ще висока лояльність до бренду, платна підписка, розсилки, які генерують дуже великий прибуток і повторну передплату тощо. Якщо це якийсь більш молодіжний контент, тоді мова ймовірно йде про відеомайданчики або соцмережі.
Гадаю, основний виклик для паблішерів з точки зору розповсюдження контенту, — зрозуміти свою аудиторію і чітко визначити, через які канали комунікація з нею буде найбільш природньою.
Чи буде краще сфокусуватися на одному каналі поширення контенту і не розпилюватися на інші
— Тут ще потрібно відштовхуватися від ресурсів паблішера. Він може утримувати команду, яка може достатньо ефективно писати контент як для Snapchat, Instagram, так і для Facebook, Twitter, так і для сайту. Адже на сайті люди готові споживати більший обсяг контенту. А от у соцмережах це має бути щось коротке і бажано — у відеоформаті.
Я би не сказав, що можна сфокусуватися на одному. Зрозуміло, що треба рухатися від наявності ресурсів, і використовувати всі ті канали, з яких користувач буде готовий чути видавця. При цьому діяти слід, адаптуючи контент під конкретний канал.
Про намір Facebook викинути контент брендів та компаній зі стрічки новин і до чого слід готуватися медіа
— Це достатньо цікаве і комплексне питання. Моя суб’єктивна думка — першочергово Facebook при впровадженні таких змін керувався не бажанням дати користувачам більше вільного простору для комунікації між собою. Першочергова мета — заробити більше грошей. Оскільки тепер є ще більша необхідність платити за просування контенту, тому що органічно контент буде ще менш популярним.
А друга причина — певний захист від тієї активної критики, яка йде в США щодо теми фейкових новин. Таким чином Facebook намагається відсторонитися від сприйняття його в якості медіамайданчика. Компанія Цукерберґа прагне показати усім, що сфокусована на комунікації між людьми, а не на видавництві якогось контенту. І відповідно зняти з себе цю відповідальність і будь-які претензії. Це — репутаційний і бізнес-крок, у першу чергу.
З точки зору наслідків для брендів, не схоже на те, що це був саме намір соцмережі викинути контент брендів. У цій історії будуть як ті, хто виграють, так і ті, хто програють. Виграють насамперед великі медіахолдинги. Оскільки контент великих майданчиків поширюється органічно значно активніше, ніж продукт локального видавця або нішевого сайту. Відповідно, такий контент, як і раніше, матиме дуже високу частку органічного трафіку, з огляду на те, що люди будуть поширювати такі новини. А це, як і раніше, буде мати вищий пріоритет у стрічці.
Від цього виграють бренди з дуже лояльною аудиторією. І це привід для видавців теж задуматися над лояльністю.
Олексій Чапко, CEO Newzmate
Ще на етапі зростання Facebook я побачив дуже активні зміни в поведінці користувачів. Люди перестали ходити на головні сторінки сайту. Вони з Facebook переходили на сторінку статті, читали і йшли звідти, забуваючи навіть назву сайту. Для них усе більше ставав важливим контент. Відповідно, ті сайти, які змогли вибудувати лояльність у своєї аудиторії і чітко дали зрозуміти, що це — унікальний контент, залишаться у виграші. Аудиторія буде йти на сторінки таких брендів, аби прочитати щось нове.
Програють однозначно малі за розміром локальні та нішеві медіа, а також ті, хто ставить усе на Facebook. Так само, як і ті, хто ставлять усе на криптовалюту, і вкладає всі гроші в Bitcoin. Це — неусвідомлений ризик, який невідомо коли вистрелить. Так само і з Facebook. Ті, хто думали, що Facebook — це єдина платформа, безперечно від цього постраждають.
Великі медіабренди й раніше активно говорили про те, що ніколи не складали «всі яйця до одного кошика», маючи на увазі Facebook.
Вони активно розвивали інші платформи — Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube. Працювали такі компанії також і над розвитком власних сайтів, email-розсилок та push-сповіщень. Вони навряд втратять більше, ніж 1% від трафіку. Але загалом, я думаю, що це гарний привід для паблішерів впровадити зміни на краще. Багато видавців сприймали Facebook як ключовий спосіб комунікації з аудиторією. Тепер їм доведеться сфокусуватися більше на побудові свого бренду, ніж на якихось хитрощах, аби їхній контент з’явився у стрічці Facebook. Скоротиться кількість клікбейту, а можливо, — і фейкових новин. Видавцям контенту доведеться вкласти більше грошей в розвиток лояльності у своєї аудиторії.
Нагадаємо, раніше Олексій Чапко розповідав
9 помилок B2B-стартапів, здатних вбити ваш час та бізнес про 9 помилок B2B-стартапів, здатних вбити ваш час та бізнес.