Валерія Іонан
Підприємцю потрібна можливість висловитися про свою діяльність чесно та щиро, виговоритися комусь, хто не просто вислухає, але пропустить через себе і зрозуміє весь біль. Ну, наприклад, як складно знайти співробітників, як «людський фактор» заважає розвитку твого проекту, як підставляють підрядники, як ти працюєш нескінченно і якийсь час не бачиш результату, як клієнти не цінують послуги або не платять вчасно.
Як держава не сприяє розвитку підприємництва, як конкуренти недобросовісно підставляють. І всього цього так багато, і все відбувається відразу, а ти, підприємець, нічого не можеш з цим зробити! В усякому разі, тобі так здається.
І з цим нікуди подітися, тому що вдома, швидше за все, не будеш порушувати такі питання. Не хочеться напружувати ще й сім’ю. Друзям не поскаржишся, та й мало хто тебе зрозуміє (якщо сам не підприємець).
У такі моменти потрібно пам’ятати, що ви не самотні: повірте, кожен, кожен підприємець, незалежно від розмірів його бізнесу, зіштовхується з такою проблемою.
Головні правила
За час роботи з малим бізнесом (а це майже 10 років) я сформувала кілька основних правил, які рекомендую до використання усім своїм клієнтам без винятку:
- Коли ви відкриваєте бізнес, майте великі амбіції, мрійте, ставте цілі, пишіть чіткі плани, як їх досягти — але не забувайте про принцип «померти заздалегідь». Мені дуже подобається цей принцип, а вперше я його почула на лекції Хакамади: «Проживіть у своїй голові найгірший сценарій. І уявіть, що будете робити після цього. Чітко і конкретно розпишіть свої кроки після поразки». Цей принцип допомагає зважитися або просто не боятися зробити серйозний крок, як у бізнесі, так і в житті у цілому.
- Не чекайте результату «вже завтра» — його не буде. І так, гірка правда в тому, що якщо ви підприємець, то єдиний, кого варто звинувачувати, якщо щось іде не так — це ви.
- Розбирайтеся у всіх напрямках, але не копайте глибоко. Залишайтеся сфокусованим на своїй основній спеціальності — послуга або продукт, який ви продаєте. Кидайте усі сили на його вдосконалення.
- У зв’язку з п. 3 навчіться знаходити фахівців, вибирати і перевіряти їх самостійно, ставлячи правильні питання і вимірюючи їхню ефективність із закінченням визначеного терміну.
- У вас буде більше провалів, ніж успіхів. Змиріться з цим заздалегідь. Це, на жаль, універсальна формула для всіх. Не буває таких, кому щастить просто на кожному кроці.
- Рухайтеся швидше за конкурентів. У сучасному світі більше не виграє велика риба, яка їсть маленьку. У сучасному світі виграє швидка риба, яка з’їдає повільну.
- Знайдіть своє джерело енергії і нікого до нього не підпускайте. Ви завжди повинні заряджати всіх навколо: команду, клієнтів і світ навколо вас. Навіть коли ваша енергія на нулі. Ви — підприємець, а отже, ви — лідер.
- Заради Бога, не потрапляйте в «пастку підтвердження». Це коли ви в чомусь впевнені, і шукаєте та звертаєте увагу тільки на факти, які підтверджують вашу думку, а інші просто ігноруєте. Слухайте усі думки, рішення ухвалюйте самі. Але заради Бога, слухайте по-чесному!
- Закінчу однією зі своїх улюблених цитат Уоррена Баффета: «Багато людей мають двигуни у 400 кінських сил, але використовують максимум 100. Краще мати двигун у 200 кінських сил, і витискати з них усього 200».
Так чи інакше, мені здається, ці речі корисні для кожного підприємця на будь-якому етапі. Я сама часто їх використовую. Допомогти з усім одночасно неможливо, тому в цій колонці я спробую розповісти вам, як впоратися тільки з одним головним болем підприємця. З маркетингом.
Крок 1. Що таке маркетинг
Розібратися в тому, що таке маркетинг і навіщо він потрібен вам і вашому бізнесу. У цьому допоможе книга «10 смертних гріхів маркетингу«Філіпа Котлера, а якщо у вас є достатньо часу на глибше вивчення теми, тоді ось список літератури:
- Філіп Котлер «Основи маркетингу. Короткий курс»;
- Джон Янч «Маркетинг без диплома»;
- Алан Лафлі, Роджер Мартін «Як стратегія працює насправді»;
- Джек Траут, Ел Райс «Маркетингові війни»;
- Джек Траут «Диференціюйся або вмирай!»;
- Енді Серновіц «Сарафанний маркетинг. Як розумні компанії змушують про себе говорити».
Для тих, хто володіє англійською мовою, дуже рекомендую книгу Duct Tape Marketing. Сама знайшла її за рекомендацією і дуже задоволена.
Крок 2. Цілі
Почати з цілей. Оцифрувати цілі свого бізнесу і самостійно спробувати категоризувати їх за напрямками: фінансові, маркетингові, HR та ін.
Крок 3. Цілі на період
Розкласти усі свої цілі на зрозумілий період (12 місяців), що дозволить у подальшому розкласти їх на більш короткі періоди від 1 до 3 місяців. Чітке розуміння цілей у результаті допоможе вам розпланувати кроки для їх реалізації та контролювати свій прогрес на шляху до їх виконання.
Крок 4. Місія
Визначити, яка місія у вашого бізнесу. Місія — це сенс існування вашої організації, її мета і призначення, а також система орієнтирів.
Крок 5. Візія: де я/моя компанія хоче бути через 3/5/10 років
Ви повинні уявити собі чітку картинку «станом на якийсь період». І максимально точно описати її.
Крок 6. Аналіз ринку
На мою думку, для малого бізнесу в Україні проводити дослідження або замовляти їх не варто. По-перше, часто такі дослідження коштують захмарних грошей, яких у малого бізнесу просто немає. По-друге, якщо робити все правильно і системно, тривають вони, за мірками малого бізнесу, цілу «вічність» (від 3 місяців) і рідко коли дають чітке розуміння «що робити далі». Це зріз необхідної для вас інформації, яка однозначно буде корисною і яку ви берете до уваги, але підтверджувати або спростовувати свої гіпотези вам усе одно доведеться самостійно «на полі бою». Дослідження не дають чітких відповідей на питання «що робити» і «чого не робити». А це саме те, чого від них чекає кожен підприємець.
Саме тому для малого бізнесу я рекомендую проводити дослідження самостійно та/або через відкриті джерела, а також використовувати метод «таємний покупець».
Найчастіше малому бізнесу необхідно фокусуватися на конкурентах — хто вже є на ринку, що пропонують, як заявляють про себе, яка цінова політика, на яких клієнтів орієнтуються. Це те, що цілком можна з’ясувати через дзвінок / візит / пошук в онлайн-середовищі.
Винятком є варіант, якщо ви створюєте або виводите новий продукт, у вас вже є готовий прототип або продукт, і перед запуском продажів ви, скажімо, хотіли б протестувати його «в дії» з реальними споживачами. Тоді рекомендуємо проводити якісне дослідження, а саме фокус-групу для того, щоб отримати думку про продукт від різних цільових груп (різних сегментів клієнтів).
Для середнього і великого бізнесу — історія з аналізом зовсім інша, і методології можуть бути різними. Усе залежить від завдань, ЦА, можливостей продукту й кількості подібних «ніш» на ринку.
Крок 6. Продукт
На початку ланцюжка так званого «маркетинг-міксу» (або 4P) знаходиться продукт, а вже далі — ціноутворення, просування і місце. Варто зауважити, що в різних галузях зустрічаються такі розширення як 5P, 7P і 9P. А на основі концепції 4P була побудована концепція 4С. В основі концепції лежать 4 ключові елементи будь-якого маркетингу: продукт, ціна, місце продажу і просування продукту.
Чому ця модель важлива? Вона допомагає поставити правильні питання і згодом побудувати робочу маркетингову стратегію.
- «Продукт» — це те, що потрібно ринку і вашій ЦА.
- «Ціна» — це вартість, яка сформована виходячи з ваших витрат і з огляду на цінову пропозицію конкурентів.
- «Місце продажу» — відповідний спосіб дистрибуції вашого продукту (офлайн-магазин, сторінка-вітрина в інтернеті, реалізація у рамках вже існуючих маркетплейсів і т. д.).
- А «Просування» відповість на питання, які рекламні інструменти вибрати і як про продукт дізнаються на ринку.
Ця структура важлива, особливо на перших етапах. Відповіді на ці 4 питання стануть базисом для маркетингу вашого проекту.
Крок 7. Хто мої клієнти та як це визначити
Відповідь «усі» в корені неправильна. По-перше, ви не зможете охопити усіх. По-друге, з величезною часткою ймовірності «всім» ваш продукт не підійде. Не ображайтеся!
Краще будуйте гіпотези й аналізуйте, кому справді необхідний ваш продукт. Що більше ви попрацюєте над створенням гіпотез портретів ваших клієнтів, то швидше і легше ви зможете підтвердити або спростувати ваші гіпотези у реальності.
Не орієнтуйтеся тільки на вік, стать, географію, рівень доходу. Найголовніше — це поведінкові характеристики (звички, поведінка) і мотивація (чому і з якою можливою частотою клієнт купуватиме ваш продукт). Так-так, знаю, що всі про це пишуть. Спробую дуже просто пояснити чому.
Я завжди намагаюся наводити приклад, що, умовно, дівчина у 25, яка живе у Києві в певному районі, може мати кілька різних портретів. Давайте уявимо:
- Аня — 25 років, Київ, територіально проживає у районі метро «Дружби народів».
- Сфера діяльності: домогосподарка, мама двох дітей, усе життя планує присвятити родині, і їй із цим комфортно.
- Маша — 25 років, Київ, територіально проживає також у районі метро «Дружби народів». Сфера діяльності: кар’єристка, обіймає ключову позицію у міжнародній компанії.
- Оля — 25 років, Київ, територіально проживає у районі метро «Дружби народів».
- Сфера діяльності: підприємець.
Уявімо, чи однакові їх звички? Чи однакові ЗМІ вони читають? Чи однаково у них проходить день?
Якщо це не так, то чи варто вибирати однакові інструменти просування?
Набагато важливіший поведінковий критерій, а саме: «Не так важливо, де живе, якого віку, важливо — що робить, сфера діяльності». Володіючи такою інформацією, ви зможете зрозуміти:
- конкретні потреби клієнта;
- як клієнт використовує продукт і для кого купує?
- стиль життя клієнта: здоров’я, спорт, стиль, адреналін.
Крім цього, ви можете самостійно визначити критерії сегментації та оцінювати потенціал сегментів.
Опишіть усі можливі профайли ваших клієнтів. У процесі роботи ви зрозумієте, хто з них складатиме ядро ваших покупців (яких сегментів буде більше).
Крок 8. Диференціація
Наступним кроком будуть відповіді на питання: «Чому повинні прийти до мене?», «Чим мій продукт особливий?«І «Чим я справді відрізняюся?».
Не варто плутати ключові переваги та особливості. Переваги можуть бути і у ваших конкурентів.
Спробуйте знайти або створити те, що буде робити вас особливим і справді відрізнятиме вас на ринку. Це складне завдання.
Крок 9. Позиціонування
Це відповідь на питання, які укладаються в одну пропозицію і допомагають вашим клієнтам зрозуміти, що ви пропонуєте, і скласти думку про вас:
- Хто ми?
- Що ми робимо?
- Для кого ми робимо?
Крок 10. Як мої клієнти дізнаються про мене?
Канали комунікації практично завжди прив’язані до конкретного сегменту аудиторії. Кожен канал комунікації працює на певне завдання.
Ось повний список каналів комунікації, знання про які вам може стати у пригоді:
1.ATL (зовнішня реклама, реклама на ТБ / радіо / ЗМІ);
2. BTL (власні / партнерські / спонсорські івенти);
3. Digital:
- розробка сайтів (і лендінгів) та їх просування
- соціальні медіа
- e-mail-маркетинг
- контекстна реклама
- ремаркетинг
4. PR.
Для кожного каналу — свої чіткі KPI.
Крок 11. Як усе це реалізувати
Усі пункти вище — основи маркетингової стратегії, але далі настає найскладніший етап реалізації.
І ось кілька моїх порад:
- Зберіть команду, в якій ви будете впевнені. Команда — це завжди: учасники робочої групи, партнери і підрядники.
- Розбийте план на основні періоди і блоки робіт. Це важливо робити завжди для себе і для клієнта (і неважливо, клієнт внутрішній або зовнішній). Як мінімум, ваш план включатиме 3 основні етапи: підготовка, реалізація, аналіз.
- Чітко визначте зони відповідальності.
- Контрольні точки та регулярні робочі зустрічі. Робіть це, поки не пізно. Щотижня. Усього по 30 хвилин.
- Дисципліна насамперед. Визначте, як ви будете тримати зв’язок, щоб розуміти, який курс у кожного члена команди. Планірки — командні та індивідуальні. Листи і зв’язок 24/7. З вихідними або без.
- Змініть ваше ставлення до помилок. Приймайте їх із гумором. Але завжди розбирайте. Не буває ідеальних проектів. Завжди є щось, що можна зробити краще. Є щось, що можна було передбачити і не допустити. Є щось, що не встигли. Завжди є «щось». Недоліки, помилки, запізнення. Маленькі та великі. Питання, як завжди, не в наявності помилок, а в тому, що ти зробив, щоб це виправити, і як оперативно ти зреагував. Найчастіше.
І наостанок кілька важливих приміток, що ґрунтуються на побачених мною помилках, які допускають підприємці МСБ:
- Розробляючи дизайн-рішення, пам’ятайте, що у продукту має бути однаковий фірмовий стиль. Він повинен допомагати вашим клієнтам упізнавати вас серед сотні конкурентів. Тому у вашій компанії має бути логотип і брендбук. Уявіть, що було б, якби новий бренд постійно міняв свій логотип або фірмові кольори. Споживач не встигав би вас запам’ятати.
- Розвивайте персональний бренд. Станьте обличчям, амбассадором свого продукту. Вам буде простіше спілкуватися з клієнтами, вибудовувати довгострокові відносини, і ви постійно будете отримувати актуальні фідбеки про продукт. Безпосередньо.
- Навчайтеся новому. Ви повинні бути на крок попереду своїх конкурентів. Для цього достатньо буде: відвідувати бізнес-асоціації (клуби, зустрічі), вивчати нові технології, маркетингові новинки, розбирати кейси компаній-гігантів, вчити більше мов (щоб бути готовим вийти на нові ринки в будь-який момент), розбиратися в психології (щоб масштабувати команду швидше) і завжди йти назустріч новій інформації.