Планета IKEA: Як відомий виробник меблів застосовує маркетинг у різних країнах

Čytaty latynkoju
Планета IKEA: Як відомий виробник меблів застосовує маркетинг у різних країнах

Шведський мінімалізм та універсальність давно зробили IKEA еталоном домашнього дизайну. І хоча в усіх магазинах продається однаковий асортимент, та підходи до покупців і маркетингового просування товарів у кожній країні різні. Інколи — аж надто оригінальні. Ось як шведська компанія приваблює покупців у різних державах.

Національні стратегії

IKEA зі Швеціїї зуміла вийти на ринки 30 країн у Європі, Америці, Африці та Азії. Успіх її пояснює простий принцип роботи: зберігайте загальну ідею та більшість продуктів однаковими, одночасно адаптуючи деякі складові до очікувань місцевих споживачів. Причина проста: смаки та стиль життя умовного індуса відрізнються від тих же смаків та споивачів покупця з Північної Америки. Щоби встановити ці розбіжності та використати їх у своєму маркетингу, компанія відправляє своїх представників по всьому світу, щоби спілкуватися з людьми, з’ясовувати їхні потреби, що вони можуть собі дозволити, і як вони люблять купувати речі.

Оскільки IKEA розширила свою присутність в Азії протягом минулих 5 років, важливо було й опанувати особливості тамтешнього ринку та запропонувати в кожній окремій країні власний підхід до демонстрації меблів та їхнього продажу.

Індійські меблі для спекотного клімату

У жаркому, вологому кліматі Південної Індії неопрацьовані фарбами соснові меблі, які можуть гарно виглядати та використовуватися в більш прохолодному кліматі, — негодяща річ. Як повідомляє The New York Times, компанія мусила відкоригувати дизайн низки меблів для цього ринку, щоби використовувати різні матеріали, а також зробити меблі стійкими до води — адже тут власники, як правило, використовують воду для прибирання.

Те, як індійські сім’ї використовують свій простір, також вплинуло на кількість варіантів продукції. Оскільки імпровізовані сімейні збори є загальноприйнятою практикою, компанія пропонує велику кількість стільців та розкладних крісел у своєму магазині в Індії.

Китайські балкони

Стенди в магазинах різних країн також мають відношення до культури. Наприклад, у Китаї демонстраційна зала містить цілу ділянку демонстрації меблів та декору на балконах, які є загальною практикою для китайських будинків. Але на півдні Китаю ці балконні стенди показують, як місця для сушіння одягу, а в північних китайських магазинах компанія демонструє інтер’єр балконного простору як додаткове місце для зберігання продуктів (як зазвичай практикують мешканці у цьому регіоні).

Корейський асортимент для маленьких помешкань

Подібно до того, як люди використовують свої житлові простори по-різному, культурні очікування навколо спалень та ліжок також кардинально відрізняються. Наприклад, американці мають певний набір стандартних розмірів для ліжок та матраців. Коли компанія розширилася і запустила магазини у Сполучених Штатах, вона зробила помилку розміщення розмірів на цінниках у сантиметрах, а не в «королівських» вимірах (тобто дюймах та футах), хоча вона швидко виправила помилку.

Коли компанія вперше відкрила магазини в Китаї, вона мала подібну проблему. Тут спочатку використовували стандартні розміри для Гонконгу, які менші за ті, що їх використовують у материковому Китаї. Помилки 2 попередніх країн врахували, запускаючи магазин для Індії. Оскільки індійські діти, як правило, сплять у спальних кімнатах своїх батьків протягом тривалого періоду часу, у зразковій спальні міститься невелике ліжко для молодої сім’ї. Особливості звичок щодо сну навіть призвели до створення абсолютно нових меблів та конфігурацій. Перш ніж відкрити свій магазин в Південній Кореї в 2014 році, IKEA провела 900 інтерв’ю та візитів. Як наслідок, спеціально для споживачів з цієї країни з’явилася конфігурація меблів, що оптимізована для невеликої спальні, одночасно даючи більше простору для спання, аніж середнє ліжко для 1 людини.

Фрикадельки з національними смаками

У новому магазині компанії в Хайдарабаді, Індії, є шведські фрикадельки — ті ж, якими славляться кафетерії цієї компанії при магазинах в усіх країнах. Проте тут вони також мають свої особливості — вони є вегетаріанськими. За інформацією Times, в кафетерії також подають популярні десерти місцевої кухні — самос, беріані та гулаб хамун. У Південній Кореї можна знайти в меню кімчі бібібап та корейський різновид барбекю.

Індійська кав’ярня при магазині IKEA також набагато більша, ніж інші — в ній розміщується 1 тис осіб, адже індійські родини мають чимало родичів.

Великі склянки для США

Незалежно від культури та суспільних традицій, кухня часто є основою будинку, але це не означає, що вона використовується однаково або не повинна бути пристосованою до потреб кожної культури. The Times повідомляє, що шведська компанія налаштовує висоту стільниць у своєму магазині для Індії — бо зріст тамтешніх жінок традиціцно є нижчим за їхніх європейських коліжанок. Навіть столові прилади, які тут продають, дещо відрізняються. Оскільки велика кількість мешканців Індії надають перевагу ложкам над ножами, в IKEA вирішили не продавати набори столових приборів із ножами. Натомість компанія продає тут набори з 4 ложок, за вартістю евівалентних ¢22.

У китайських магазинах компанії продається та зберігається набагато більше паличок та підставок для рису, ніж у інших країнах. Каталог для китайського ринку також відрізняється: версія 2017 року демонструє набагато обмеженіший кухонний простір порівняно з американською версією магазину, тому що китайські будинки мають менші кухні.

У Сполучених Штатах IKEA також має свої відмінності від європейського ритейлу. Коли компанія почала розширювати свою присутність у США в 1990-х роках, виявилося, що американці стали купувати надзвичайно велику кількість ваз. Зрештою менеджери зрозуміли, що американці купували невеличкі вази в якості склянок — бо шведські розміри склянок для місцевого ринку були замалими за обсягом рідини, який у них вміщався.

Раніше ми публікували добірку висловлювань5 тез топ-менеджера IKEA про вихід компанії в Україну одного з топ-менеджерів IKEA, відповідального за запуск українського магазину цієї компанії. Нагадаємо, експансія на український ринок має відбутися у 2019 році.