Сніжанна Беляєва
Під час літньої школи інновацій в Українській Соціальній Академії експерт розповів про сучасні тенденції маркетингу у діджитал-сфері, довіру до бренду та чому створення сайту не є панацеєю для просування та підвищення обізнаності власних послуг. Публікуємо четвертий матеріал з циклу корисних порадників для творців соціального бізнесу.
Що таке маркетинг та у чому його користь
В основі визначення «маркетинг» лежить «обмін». Маркетинг стимулює процеси обміну: гроші на товари, гроші на гроші, послуги на послуги, послуги на товари тощо. Маркетинг — це інструмент, який може донести переваги продукту його потенційним користувачам або тим, хто зможе знайти потенційних користувачів /клієнтів вашого продукту.
На думку Максима Рассамакіна, соціальні мережі стали такими популярними не тому, що там можна було «лайкати котиків» (хоча це у певній мірі також мало значення), а тому, що це — один з інструментів через який можна було донести інформацію про продукт до своєї потенційної аудиторії. «Насправді, до сих пір у Facebook однією з найбільш дієвих аудиторій залишаються друзі друзів» — зауважує експерт. За його словами, маркетинг сьогодні відіграє роль інструменту підтримки. Людина, яка щось дізнається про назву продукту та позиціювання, має швидко її загуглити і знайти вас.
Чому так важливо вирізнятися та у чому сила лояльності бренду
Основні 2 речі, без яких ваш бізнес не буде бізнесом — це диференціація та позиціювання товару на ринку. Максим Рассамакін стверджує: у кожної компанії це індивідуально, проте саме ці ознаки є основою усієї маркетингової стратегії. Спеціаліст радить самостійно на аркуші формату А4 прописати як диференціюється ваш продукт (він дорогий чи дешевий, інноваційний чи не новаторський), а знизу великими літерами зазначити його позиціювання. Для прикладу: «Найкращі стільці для групи людей до 20 осіб» — це позиціювання продукту.
Сьогодні існує також термін «шкала лояльності бренду». На початку про вас ніхто нічого не знає — і це нормально, зауважує Рассамакін. Робіть усе можливе, щоб зацікавити саме вашу цільову аудиторію. Це люди, які повинні мати хоч якесь первинне уявлення про ваш продукт та бажання його купити. «Ви маєте вести аудиторію далі по шкалі лояльності до того моменту, допоки вона не зупиниться, щоб його придбати», — стверджує Максим.
На його думку, в Україні існує сильна недовіра до новостворених брендів. Лише 7% людей схильні проявляти інтерес до всього нового, за ними ідуть люди, які є ранніми послідовниками, а вже після основна маса. Таким чином, активних користувачів товарів та послуг дуже маленька кількість і їхніх послідовників також. Ця сходинка від початкової недовіри дає про себе знати не тільки у бізнесі, а й у суспільстві загалом.
Намагайтеся знайти свою об’єднану цільову аудиторію, яка зможе за собою повести послідовників, і вплине на просування вашого бізнесу. На етапі, коли хтось щось рекомендує, довіра починається саме тут, і ви вже не витрачаєте гроші, щоб пройти ці перші кроки. Саме тому дуже важливо залучити таку цільову аудиторію, яка б про вас розповідала. Не забувайте, що «сарафанне радіо» завжди набагато дешевше та ефективніше
Які канали використовувати
Перед тим, як просувати свій продукт на певних платформах, необхідно чітко розуміти потреби своєї аудиторії, які проблеми ви вирішуєте та де саме ваші користувачі перебувають. Окрім того, слід пам’ятати, що клієнти можуть бути і у селах, містах та окремих регіонах. У певних випадках, щоби достукатися до своєї аудиторії, інтернет вам може взагалі не знадобитися.
«Якби мені давали 5 гривень кожного разу, коли я чую «клієнту потрібний сайт» — я був би я багатою людиною», — жартує Максим. Доволі часто, власники бізнесів переконують, що для того, аби про них заговорили та купували їхні послуги — необхідно створити сайт. Проте, хто туди піде, яким чином і навіщо — не мають жодного уявлення.
Як приклад ефективного просування бізнесу без діючого сайту, експерт розповідає про онлайн-магазин OZERO – це перший в Україні магазин екотоварів у стилі «нуль відходів». В організації немає власного сайту, проте на Facebook сторінці у них понад 3 тис підписників — і цільовій аудиторії однієї сторінки повністю достатньо. Говорячи про соціальну діяльність, варто розуміти, що сам факт соціального у вашому бізнесі додаткової вартості вам не принесе, переконує Максим Рассамакін.
За його словами, існує велика кількість людей, які не те, що не підтримають ваш проект, а яким буде байдуже до нього, якщо цей продукт не буде вирішувати їхню проблему. Показовим прикладом успішного сучасного соціального підприємства є громадський ресторан Urban Space 100
Urban Space 100 виділив 226 тис грн на проекти в Івано-Франківську, який відкрився для вирішення певної проблеми — об’єднання людей у спільноти, які створюють спільні ідеї та проекти. Також ресторан є хорошим соціальним бізнесом, який генерує прибуток для фінансування інших громадських проектів міста.
Про розуміння бренду та конверсії
Конверсія дає продажі, а бренд – впізнаваність. Конверсія в інтернет-маркетингу — це відношення числа відвідувачів сайту, які виконали на ньому якісь цільові дії до загального числа, вираженого у відсотках. Наприклад, якщо на вашому сайті перебуває 100 людей, і один з них купує ваш товар, то конверсія у даному випадку становитиме 1%.
Максим Рассамакін наводить наступний приклад: якщо ми говоримо про бігборд, то можемо припустити, що повз нього проїжджають близько100 автомобілів за годину. Більшість із них бачать вашу рекламу спеціальних крісел для дітей, на якій зазначений телефонний номер. Якщо вам телефонують на цей номер і запитають про гарні дитячі крісла, то швидше за все, людина проїхала повз даний бігборд, тому враховуйте свою конверсію.
Бренд і конверсія — 2 різні стратегії, оскільки реклама для бренду — більш масивніша, вартує дорожче та приносить результат набагато пізніше, ніж конверсійна реклама. У Coca-Cola колись маркетингова стратегія була така, що «хочу пити, маю розвернутися і десь має бути Coca-Cola». Тут йдеться про бренд та значний грошовий вклад у назву. Конверсія на відміну від бренду набагато простіша: людина шукає в інтернеті «купити годинник», знаходить такий, який їй потрібний, а ви лише натискаєте – годинник купили і вираховуєте свою конверсію. Людина може навіть інтернет-магазин не запам’ятати – у кого знижка краща і краще налаштована реклама, той зазвичай і виграє.
Про планування маркетингової стратегії та типові помилки
Найчастіше у своїй бізнесовій діяльності підприємці стикаються з:
- проблемами переоцінки продукту або його недооцінювання;
- переоцінкою власних можливостей,
- відсутністю чіткого позиціювання,
- неправильного підбору каналів комунікації (клієнт вірить, що йому потрібен сайт),
- відсутність системності у роботі також впливає на показник успішності бізнесу.
Для складання успішної маркетингової стратегії продукту необхідно проаналізувати, що навколо вас відбувається за допомогою аналізу 4С. Це — маркетингова теорія, заснована на 4 основних координатах маркетингового планування. Елементами моделі є:
- Cost (ціна, вартість, витрати для споживача);
- Customer needs and wants (customer value) (потреби і бажання споживачів, споживча цінність);
- Convenience (зручність для споживача);
- Communication (комунікація).
Наступним кроком, радить експерт, необхідно зробити SWOT-аналіз для виявлення сильних та слабких сторін вашої організації, а також усіх можливостей та загроз. Окрім того, існує ще один допоміжний метод — маркетинг-мікс (4Р) або комплекс маркетингу. Це — комплекс заходів, які визначають позиціювання продукту на ринку. Цей метод складається з 4Р — (Product, Price, Place, Promotion): продукту, ціни, місця та просування. Попри те, Максим Рассамакін переконує, варто думати не лише про те, що ви продаєте, скільки, де і як, а й про те, хто цей товар купує та які додаткові цінності людина від нього отримує:
— Дуже багато підприємців помилково вважають, що продукт має сам собою просунутися, тому що він інноваційний, актуальний і модний. Не варто забувати, що кожен продукт має свою історію, має свою ком’юніті, людей, які його купують.
Максим додає, що сьогодні існує навіть окрема посада — ком’юніті-менеджери, які комунікують з покупцями окремо через соціальні мережі, месенджери, телефонні номери та SMS-повідомлення. Такий підхід допомагає ефективніше організувати продажі та значно підвищує довіру до вашого продукту.