Олександр Мельник
Думаю, старожили SMM пам’ятають епічний кейс із однаковими публікаціями в Facebook цілої низки українських «лідерів думок», які абсолютно «випадково» ходили дегустувати та купувати вино в мережі магазинів одного доволі відомого українського ритейлера. З того часу минуло декілька років, а ситуація стає дедалі гіршою. Рекламодавці в усьому світі все більше говорять про потребу замінити «Insta-знаменитостей», відеоблоґерів та різноманітних «опініон-мейкерів» на когось дієвішого і того, хто не скуповує фоловерів та не створює однакові тексти під копірку для усіх брендів:
— А спонсором мого сьогоднішнього настрою є «український інді-бренд, який ви однаково не купите, але вони прислали мені коробку речей на огляд» #не_реклама #ми_так_і_подумали
Вас теж дратує цей формат (приблизно, як і «відповіли в директ», ага)? І недивно: подібна реклама просто не працює. Мікропродажі для мікробізнесу в кранах Східної Європи, що відстають від американського та західноєвропейського ринку на пару років — все, що залишилося на ринку «хайп»-технологій просування. І дуже скоро цей ринок стане завбільшки з невеличку міську площу, на якій товпляться «зірки YouTube» та «богині Instagram» у пошуках «неопанованих» бюджетів.
Соцмережі — світле майбутнє, яке так і не настало
Поява Facebook, YouTube, Twitter, Vine, Twitch віщувала нам світлі сподівання на те, що про життя навколо ми будемо дізнаватися від таких же людей, як ми самі. Від тих, хто теж їсть, одягається, грає в ігри та біситься через певні проблеми, які були нам близькими 10 років тому. Але щось пішло не так. Антимонополії перетворилися на монопольні фабрики контенту. Марк Цукерберґ почав торгувати тим, яку музику ви любите та якими сортами вина цікавитеся. Телеканали та політичні партії почали скуповувати банери та відеоролики всередині соціальних мереж. Наші батьки та старші родичі навчилися користуватися Facebook — і от в рекомендованих платних дописах наших стрічок вже почали з’являтися знижки на косметичні засоби, пральні порошки, розпродажі дитячого одягу та заклики голосувати за політичного кумира сусідських бабусь.
2014-й став переломним — північно-східні сусіди випустили на волю своїх тролів та багатотисячні спільноти і сторінки, наповнені ботами. Twitter аж в 2018-му спромігся забанити мільйони (без перебільшення — мільйони) політично орієнтованих ботів, що поширювали фейкові новини. Ми не цікавилися політикою в соцмережах — натомість, політика почала цікавитися нами. «Фан», «хайп» і «приколи» закінчилися — і почалися ігри за дорослими параметрами.
Маніпулювати свідомістю реклама завжди вміла
Медіапсихологія — як працюють маніпуляції у медіасередовищі на прикладах реклами і для цього й створювалася — але генерувати альтенративну реальність і казати «чорне» на «біле» і навпаки почала лише із розквітом соціальних мереж. «Лідери думок» виявилися такими ж «продажними», як і політики чи ті, кого ми ненавиділи ще зі школи за конформізм та здатність «пристосовуватися». Кумира YouTube можна купити, якщо дати йому пристойну суму — і ось він (чи вона) вже навіть будуть агітувати за певного кандидата на виборах або потраплять «випадково» на зустріч з бізнесменом чи політиком «для блогерів», де до усіх учасників наполегливо (хоч і ввічливо) доноситимуть «правильну», «потрібну» точку зору.
Якщо в плані розвитку суспільства такі механізми почали становити загрозу для демократії, то в рекламному бізнесі вони почали перетворюватися на репутаційні та фінансові втрати. Unilever закликала нещодавно переглянути ставлення до маркетингу впливу та «лідерів думок», замінивши їх у рекламних кампаніях на прозоріші та достовірніші інструменти просування товарів, послуг та брендів.
Причина проста: йдеться про маніпуляції не лише думкою, але й показниками.
Закордонні (а тепер — вже й українські) «зірки» Instagram, YouTube та Facebook купують фейкові акаунти навіть не сотнями, а десятками тисяч. Боти накручують «лайки», додають підписників, розмножують пости, стають невидимою «армією» в боротьбі за рекламодавця — не конвертуючись жодним чином у продажі чи замовлення. Бренди теж на якусь мить повірили, що маркетинг впливу працює — і всі ці майстер-класи, як ставати успішним лідером думки в соцмережах за багатьма нулями в ціннику за одноденний інтенсив перетворять активних споживачів на адвокатів бренду та помічників маркетингового відділу. Та не сталося, як гадалося. Доволі швидко «мамині SMM-ники» зрозуміли, що інвестуючи гроші в купівлю ботів, в платні конкурси та в просування можна «рубати» на трафіку та «лайках», насправді нічого не змінюючи на краще в цьому світі.
Виробництво та поширення контенту перетворилося на фах для 20-літніх дівчат і хлопців — із бізнес-моделлю, суворим розкладом, дедлайнами, бюрократією та конкуренцією. Жодного натхнення, веселощів чи щирості — лише розрахунок контент-плану на місяць та кількості укладених колаборацій.
Цікаво, чи викликають Insta-блогерки одна одну «на розборки» за черговий контракт із модним виробником одягу або косметики?
Фейлономіка
Економічна модель, яка утворилася в цьому новому сегменті медіабізнесу, вже давно «переплюнула» SMM-агенції початку «десятих», які росли як гриби після дощу — переплюнула за рівнем безжальної беззмістовності та «спалювання» грошей. Поки нативну рекламу та платні тексти намагалися просувати через покази в стрічці Facebook та придумування «конкурсів та активацій», Instagram та YouTube тривалий час були майданчиком, де платне просування не застосовувалося на кожному кроці. Це був стиль життя певних людей, за якими ми могли підглядати і бачити, як їхнє особисте сприйняття формує певну реакцію та думки, що були (або ні) співзвучні нашим власним. Модним було протестувати проти телевізора, заповненого пропагандою, рекламою, офіційним стилем та надто «вилизаним» продакшном і героями. Повсякденність, кежуал — ось завдяки чому піднеслися ці 2 відеоплатформи.
Але потім власний, непроплачений досвід перестав відігравати ключову роль. Прийшли великі гравці, великі компанії, політичні партії, суспільні рухи, окремі бізнесмени — і почали пропонувати гроші за певну «концепцію». І тут ті, хто просто інколи записував любительські огляди на поганеньку камеру, одразу програли — великі гроші стали причиною створення великих студій, появи команд, постпродакшну для YouTube-роликів, армії фрілансерів, котрі допомагали створити «як в телевізорі, тільки не в телевізорі». Інноваційна економіка нас підвела.
Ми так довго тікали від телевізора, що опинилися у ньому ж
Будьмо відвертими: україномовний YouTube за межами декількох каналів про комп’ютерні ігри та оглядів «заліза» фактично мертвий. Незайнята ніша виявилась непотрібною: покоління ровесників незалежності (та молодших за них) одразу опанувало Instagram та Snapchat (попри відсутність рекламної моделі та прийнятних правил гри, які є в YouTube). Натомість відеоплатформа від Google виявилася фактично монополізована російськомовним контентом та безкінечними намаганнями «розкрутити» клони Вілсакома чи Бедкомідіана, створені на просторах України. І виходить поки що не дуже — «бо двічі в одну річку не ввійдеш» (як співала одна українська поп-виконавиця середини 90-х).
Воно й недивно: у 2018 році запуск та розвиток відеоканалу на YouTube — це окремий бюджет на продакшн, медійна команда, люди, які займаються монтажем та звуком, світлом та написанням текстів і навіть окремий SMM-ник і багатотисячні витрати на просування (в доларах). Не вірите? Ми нещодавно писали
Андрій Буренок, TripMyDream — про можливості тревел-влогів про те, як розвиває свій тревел-влог засновник TripMyDream. Просто подивіться згадані там витрати на обладнання та запис і прост-продкашн кожного випуску. Все, що здається легким і ненав’язливим, насправді створюється за законами телевізійного шоу.
Ми — представники двох поколінь, що тікали від нудного та нецікавого телевізора. Тому ми опинилися в іншому телевізорі — він підключений до інтернету і живе в нашому смартфоні. Витрати на успішний продукт в цьому новому «не-телебаченні» інколи такі ж , як у топових телестудій. І так знову є всі ті ж — знаменитості, політики, скандали, «жовті» заголовки і сотні хвилин реклами. А коли пост-роли та пре-роли закінчуються, на вас ще «навалюється» продукт, за піар якого проплатили спонсори випуску. Ви теж прокручуєте по 5 хвилин «Зе Інтерв’юера», щоби позбутися всього спонсорського пива, казино, покеру та дуже цінних (насправді ні) сайтів, за підтримки яких виходить кожен випуск? Вітаю: ми проміняли телевізор, де рекламу не можна прокрутити, на телевізор, де така опція є.
Остання цитадель — Instagram — вже давно скуповує фоловерів (нам, до речі, теж пропонували — від 2 тис підписників за 500 грн, а ще участь у конкурсах із маслайкінгу) та інвестує в просування з тією ж гарячковою поспішністю, як у 2017-му всі підряд інвестували в Bitcoin. Ми спробували
Як ми випробували IGTV і що з цього вийшло IGTV і поки не розуміємо, як це працюватиме — але певен: дуже скоро і там буде повно умілих «заробітчан». Бренди та глядачі від цього не виграють.
Кінець «зірок», антивидання та розсіювання уваги — що далі
Ми спостерігаємо один із останніх років, коли ще існують майданчики з форматом «авторського блогу» — всі ці суспільно-політичні сайти, які (як гармата в брезентовому чохлі) жевріють від виборів до виборів, від кампанії до кампанії. А потім на них починають раптомо посилатися провідні онлайн-ЗМІ країни, і 50 відтінків читачів, що схожі на справжніх, хоча й зареєстровані нещодавно, починають «батлити» в коментарях. Блог в класичному форматі помер. Відеоблоґи в англомовному сегменті стають все коротшими — якщо українські україно- та російськомовні відео-«селебрітіз» продовжують мучити себе перед мікрофоном та камерою по півтори години, то в англомовному сегменті з часів приходу VICE в YouTube ролики скоротилися із 45 хв до 5-10 хв максимум. Медіа, про які говорили вчора усі, сьогодні ніхто не згадує. Вершиною для інтернет-персонажів стало потрапляння у вечірнє ток-шоу «в телевізорі» (в тому самому, від якого вони так відчайдушно намагалися відгородитися, коли їм було 14-17 років).
Цикл життя інтернет-знаменитості скоротився від півроку до кількох тижнів
Cloud-репери, Instagram-моделі, автори Telegram-каналів та Twitter-тисячниці підносяться і падають в прірву кожні 48 годин, щоби поступитися новим кумирам, про яких до кінця тижня всі забудуть. Вже навіть оголеним тілом чи провокативними відеовиступами нікого не здивуєш. «ХЗВ» та скандал на фестивалі Porto-Franko прожив у медійному полі менше за 72 години — це все, що варто знати «зіркам епатажу» про сам цей «епатаж» (навіть попри підключення до теми провідних телеканалів і представників різних церков з чималою аудиторією прихожан).
Здається, у 2019-му першість здобудуть антивидання та анти-«селебрітіз» — кросмедійні інтернет-проекти з потужною офлайн-складовою та різними каналами і різним контентом скрізь, здатні реагувати та повністю змінювати себе протягом короткого часу. У них не буде чіткого формату, структури, можливо, навіть централізованого сайту чи окремого каналу в YouTube. Вони будуть схожі на комп’ютерну гру з багатьма сценаріями і «пасхалкою» всередині.
Днями хтось у стрічці Twitter писав про ідею випустити книжку, де буде 10 альтернативних фіналів, розкиданих між екземплярами у довільному порядку. Нові медіа 2019-го будуть саме такими — вони більше не спиратимуться на «одвічні теми» чи «авторитетів». Адже те, що на часі, змінюється кожні 5 годин — тобто щонайменше 4-5 разів на добу. І грати доведеться за цими правилами.
Аналогічно й просування брендів мусить змінитися. Ніхто більше не вірить дівчатам та хлопцям з 1 млн фоловерів, яким за день платять більше, аніж їхньому середньостатистичному глядачеві за місяць. Ми дивимося, спостерігаємо за ними як за прикольними звірятами (телепузиками для дорослих), але не віримо. Ставка на «персоналій» програла — тепер у казино медіаканалів треба ставити на щось інше. І ні, це не будуть Telegram-канали: там теж вже спостерігається криза. Персоналізація рекомендацій та робота з аудиторією має вийти на якісніший рівень — і здається, у цьому швидше допоможуть боти та нейромережі, аніж окремі блоґери чи «лідери».