Анна Савчинська
Розмова як споглядання у дзеркало — чим довше вона триває, тим з більш цікавими нюансами можна «побачити» відображення. Говорити про сам лише PR та стратегічні комунікації нудно, тому ми трохи зачепили тему життя і того, що набридає, надихає або втомлює чи радує Надію у професії піарника зокрема і менеджера загалом.
— Існує стереотип, що в піарі працюють в основному жінки. Це так чи ні — і чому взагалі виник цей стереотип?
Жінки в більшості, але є й також чоловіки, які є дійсно високоефективними. До речі, чоловіків я зустрічала в основному в комунікаціях в політиці, великому бізнесі, в корпоративному секторі — там в піарі також трапляються чоловіки.
— «Трапляються» звучить так якось…
— Непереконливо? Трапляються, напевно в меншій кількості. Дивися: тут все надзвичайно просто. Це дійсна елементарна реальна різниця між чоловіком та жінкою, фізіологічна, біологічна, ґендерна. Жінка набагато більш комунікативна. Це — факт, психологами та фізіологами встановлений. А піар — це комунікація. І жінка на своєму рівні — вербальному, невербальному — є саме більш комунікабельною. Це — природній стан речей. Це — природовідповідна жінці робота, плюс рівень стресостійкості, дипломатичності, гнучкості. Комунікація — це робота з повітрям, симулякр, і там, як ніде сходяться в битві еґо, амбіції. А жінки є дипломатками по своїй природі.
— Ти сказала про призначення жінок-дипломаток, і я згадала про практику призначення на посади міністрів внутрішніх справ, в структурах безпеки…
— Жінок? Так, в Німеччині, в Америці.
— Це така практика, яка дозволяє мінімізувати вирішення проблем із задіянням військової сили та зброї?
— Абсолютно вірно. І це — дуже класно. Мені здається, якби жінка нарешті стала в Україні президенткою, тоді би ми би швидше закінчили війну. В різних країнах це було в різні періоди, коли державу очолювали жінки. Навіть в Індії, в Латинській Америці. А уяви собі, якби в США на чолі стала жінка, от як зараз Тереза Мей у Великобританії чи канцлерка Ангела Меркель.
Те, що роль піарниці більше пасує жінці, не означає, що чоловіки не можуть бути ефективними у цій ролі.
— Що найскладніше у професії піарника?
— Найскладніше — звести до спільного знаменника різні думки учасників процесу і подати їх зрозумілою мовою для тих цільових аудиторій, для яких ти працюєш. До роботи в інноваціях я працювала в політиці. Щоби пояснити людям не так, як один політик відомий пояснює політичний процес «скотиняками», а більше з повагою, з розумінням того, що буде відбуватися далі — для цього треба бути таким криптографом. Треба бути дешифратором, як машина «Енігма», яка у нацистів шифрувала накази по фронту (сміється).
Дуже важливо професійну термінологію в цій комунікації спрощувати для тих цільових аудиторій, для яких ти працюєш — навіть для медіа. Зараз світ весь живе у стилі Simply the best. І важливо вміти почути всіх, перекласти це без вульгаризації. Те, що робить наприклад Трамп — це вульгаризація. Ми вже, люди, досягли нормального розвитку, а ці чуваки на кшталт Трампа нас тягнуть назад.
А ще в PR складно бути комунікатором, дипломатом, психологом, хостес, гейшею, репетитором, охоронцем і нянькою одночасно. І до речі, ця спеціальність насправді для зрілих людей. Ти можеш допомагати відбуватися дійсно класним речам, бути фаховим медіумом. Це не означає, що ти маєш бути як загнаний кінь із постійно насупленим лицем. Навпаки: ефективних піарників ми мало знаємо. Найкрутіші спеціалісти в Україні з піару не надто відомі, вони просто роблять в корпораціях чи політиці круті речі.
Я не люблю термін «сірі» чи «чорні кардинали».
— А ти не втомлюєшся від людей?
— Звісно, що втомлююся. Тому кожного тижня я намагаюся провести півдня сама в неділю, без нікого, без нічого, без телефону. Комунікації дуже втомлюють. Я ввечері роблю з телефоном пік-пік [показує, як відключає телефон]; а ще намагаюся не працювати «в потоках» (як на телебаченні, в медіа). Я просто вклоняюся перед людьми, які на телебаченні працюють і все це витримують.
Комунікація забирає багато енергії. Ти приходиш додому втомлений і думаєш «наче город копав». І треба сидіти, гуляти, слухати музику, гладити тваринок (а може чоловіків) [сміється], пекти хліб, місити глину — що-небудь таке, коротше кажучи.
— Це найважче. А що найлегше?
— В піарі? Я так відразу не скажу. Але йти в комунікації, не маючи до них схильності, цього вчитися можна. Але це дуже важко — та й навіщо це робити. Дійсно правильна стратегія — це розвивати свої сильні сторони, до речі, про це гарно каже шахматист Каспаров. Він зараз живе в Америці і є консультантом бізнесу та організацій. І він дуже просто говорить, що всі легендарні гравці в шахи просто розвивають свої сильні сторони. Хтось крутіший математик, хтось — крутіший інтуїт. Коли ти розвиваєш свою сильну сторону, а потім підтягуєш слабку, то тоді простіше досягнути результатів.
Найлегше — це якщо ти любиш людей. Я наприклад не люблю всю цю «розовість», ванільність. Я до людей ставлюся так, що у кожного можна знайти якесь «зернятко» (певно, це частина моєї педагогічної практики), бо в кожного є щось цікаве, якась історія.
І повага — якщо ти людина ціннісна, поважаєш, любиш, тоді це легко. А якщо ти ставишся до цього як до заробляння грошей — то нелегко.
Зараз — час щирості, мені здається, це нова парадигма в бізнесі, в політиці, в усьому.
Зайва формальність, уся ця пташина мова, — все це відходить в минуле. Люди хочуть більше простоти, більше щирості, у цього є великий індекс цитування. Тут тонка межа із демагогією — але це можливо навіть важче, аніж бути формальним і затягнутим «в костюм».
— Які три помилки допускають піарники в Україні?
— Зайвий формалізм — ця ера вже минула, на мою думку. Навіть у формулюванні речень у листах. Далі йде прихильність до старих схем — мені не подобається формалізм. Я сама далеко не всю кар’єру працювала піарником, наприклад зараз я є співвласницею бізнесу, і коли знаєш якісь такі суперформальні формулювання, — мені нудно і я не ведуся на такий піар.
Інша помилка — агресивно намагатися влазити у чужий світ. Піарник завжди має намагатися розуміти продукти, проекти з яким працює — і зробити їх цікавими, додати цієї «перчинки», показати їхню актуальність, їхню потрібність. І одночансо розуміти, що ти вламуєшся в реальність власників бізнесу, в життя журналістів, а у них є свої інформаційні потоки. І ти маєш їх зацікавити. І ще досі є такі піарники, які вірять виключно в прес-релізи і корпоративні бюджети — прес-реліз це взагалі жахливий якийсь термін — прес-реліз, пост-реліз, ніхто ті файли не читає.
— А як тоді подавати інформацію?
— Ну дивися, навіть той самий анонс, запрошення — все це можна переформулювати. Я намагаюся підходити до цього персонально. Я ніколи не працювала в проектах, де вимагаються сильно великі цитування кількісні — я прихильник якості. Мені краще зробити один дійсно класний проект в медіа — не втулити їм своє, щоби вони копіпейстили, а почути медіа, почути їхню політику, зробити з ними разом цікавий проект, аніж копіпейст 10 релізів на сайтах низької якості. Такий підхід в «нульових» можливо і був затребуваний, але не зараз.
Якщо ми зайдемо в Вікіпедію і подивимося визначення комунікації, то це слово походить від латинського слова «об’єднувати» — і для мене комунікація починається всередині компанії, коли команда збирається і обговорює події, івенти, конференції. А не піарник сам собі придумує якісь інфоприводи. Комунікація — це інфополе всередині проекту, яке транслюється назовні. Це все як у фізиці — поля навколо проекту. У відомого історика Ярослава Грицака є фраза, «Нація — це комунікація».
Про зміни
У нас звикли вважати, що політики і держава, це одні бандити. Але це має змінюватися — між державою і громадянами досі велика прірва: громадяни не знають, що робить держава, а держава не старається пояснити громадянам, що вона робить. В нас ніхто назагал не знає, наскільки насправді важко робити, наприклад, бюджет міста, важко розподіляти, контролювати — «влада собі як влада, суцільні курва бандити» (як в Андруховича ця цитата). Громадяни собі не сильно цікавляться — «всі мудаки», говорить дорогою весь тролейбус. І держава собі чухається і не сильно намагається пояснювати, що вона робить, бо у мутній воді легше ловити «велику рибу». Я бачу стільки класних маленьких українських бізнесів і великих — у всіх проблеми з комунікацією, причому всередині компанії. От і все — а що можна говорити про комунікацію назовні? Все це як айсберґ — це починається зсередини. Я з тих спеціалістів, котрі приходять і хочуть найперше аби всередині команди було одне бачення, яке буде легко транслювати назовні, де всі знають, куди йдуть. Тоді кожен стає піарником, і коже н є обличчям компанії.
Про цифрові технології
Діджітал — це супер, але поки ми з тобою тут сидимо і в нас температура 36,6 і в нас не вживлені в сітківку ока якісь сенсори і тут на руках немає кнопочок, і поки ми ще не роботизовані — ми з тобою залишаємося людьми. І ніхто не відміняв візуальний контакт, тактильний, комунікація має просту природу — шумери колись писали на глиняних табличках, а ми зараз в чаті робимо те саме. Легендарна «Джоконда» — та зараз кожна дівчина в клубі з губами робить селфі, і це теж візуальна комунікація. Суть її не змінюється — змінюються форми, канали, а суть ні. І я кайфую від цього усвідомлення, тому що я психолог, соціолог, антрополог — обожнюю досліджувати людей. І поки зараз у 2017-му (і ще десь років 5-7-10) всі ці месенджери і твітери — це все форми, канали. Комунікація вербальна, невербальна, візуальна — все це працює до цих пір. А ефективна комунікація завжди оперує усіма формами. Я — прихильник не лише фактів і текстів; я люблю інфографіку, я хочу, щоби людина спробувала, помацала, подивилася. Інкубатори, стартапи, муніципальна політика — та візьми і поясни це просто: з бюджету міста взяли 60 млн, а за них можна поміняти вікна там, а за це можна скласти рядок із грошей довжиною в стільки-то — це історія про те, як розповідати наочно і просто про складне.
Я використовую алегорії, кейси, приклади — і мені важко зрозуміти, чого це не роблять всі люди, а всі ходять, захоплюються, кличуть на проекти, і ти дивуєшся, бо думаєш, що всі люди мають це бачити і розуміти, а виявляється, не всі такі [сміється].
— Як ти ставишся до фрази «зробіть хобі своєю роботою»?
— Дуже позитивно, бо зараз тільки так: світ змінився, і ми не живемо тоді, коли ти ходив 15 років на один завод, а вдома клеїв марки. Зараз дуже важко мати роботу і хобі — бо час змінився, він дуже швидкий і стиснутий, і мені здається, проактивні люди можуть лише встигати відновлюватися (це і про спорт, і про йогу, і про подібні речі). Не вважаю, що зараз можна встигнути, маючи одночасно і роботу, і хобі. Тому треба робити хобі своєю роботою.
— Який найнеочікуваніший проект тобі траплявся, такий, що ти би ніколи не подумала б?
— Оцей, де я зараз [сміється]. Я за 10 років кар’єри ще не працювала з інноваціями.
— Тобто навіть після роботи у політиці?
— Так. Політична комунікація доволі зрозуміла насправді. На мою думку, піар зараз існує в політиці і у великих бізнесах, земля, нафта, ресурси, інновації ті ж самі; але це тільки великі масштаби, коли це питання репутації. Якщо є маленька компанія і в неї є піарник — мені шкода цю компанію. Для мене цей проект із технологіями є екзотикою по суті, бо я — гуманітарій, і шалено закохана в створення технологій, і мене інновації тебе дуже цікавлять. Для мене стартапи — це доволі неочікувано.
— Які три книги ти би порадила власникам бізнесу чи керівникам, які мало знають про піар і це би їм помогло скласти про комунікації бодай якесь уявлення?
— Не повіриш, але це будуть книги по психології та соціології — це не буде Котлер чи Оґілві. Щоби зрозуміти, що таке піар, треба почитати книги по психології. Маршалл Маклюен — його важкувато читати, але варто знати. Дейл Карнеґі — смішно, але факт: не можна щось розуміти в піарі, не розуміючи спілкування.
Книги, які я би рекомендувала — це:
- «Як перестати непокоїтися і почати жити» Дейла Карнеґі,
- «Ігри, в які грають люди» Еріка Берна,
- «Закони медіа» Маршалла Маклюена.
Власникам бізнесу можна бути на двох полюсах — або бути амбасадорами свого бренду, або «сірими кардиналами». Хто робить Pepsi — ти не знаєш. А хто робить Tesla
В Україні з’являться 2 фірмових зарядних станції Tesla — ти знаєш. І це — два шляхи. Це не одзначає, що Pepsi погана. просто є два різних шляхи; якщо тобі природа дала стільки енергії, що ти можеш шерити все це — але є ті, хто наймають цілі відділи, бо не хочуть бути публічними.
В мене колись був клієнт — магнат, супервізіонер, і в мене з ним була наступна розмова, він каже: «Дивись, я хочу, щоби продукт працював, але щоби мене ніхто не знав взагалі — мета не мене піарити, а змінювати сумний стан речей. А я щоби міг ходити по Києву, їв морозиво і ніхто би мене навіть не упізнавав».
Тому напевно і моя порада про книги вас здивує. Якщо ти хочеш бути публічним слід задуматися, що популярність і впливовість не завжди тотожні. А для мене комунікація — це продовження твоєї природи. Тебе можуть навчити гладити по руці і зваблювати лестощами журналістів та інвесторів — але це одразу видно, люди інтуїтивно визначають, що ними маніпулюють. І навіть коли людина видається злою чи егоїстом, але зрозумілі правила гри, то це набагато краще.
Про промови, що надихають
Мене колись запитали, яка промова на мою думку найкраща. Промова — це фантик, це вишенька на торті. Якби Джобс
7 реалій підприємництва, про які варто пам’ятати був обмеженим самозванцем, то його промова в університеті ніколи нікого би не сколихнула. Якби Мартін Лютер Кінґ не горів цією справою, 250 тис у Вашинґтоні не прийшли би на цей мітинг без фейсбука — якби він хотів просто пачку грошей і місце в Конґресі, чи прийшло би 250 тис людей його послухати в 1960-х, і з них білих було 30%?! Хіба були би мільйонні перегляди у Джобса, якби він не говорив щирі речі? Малковича промову бачили, коли йому вручали премію Шевченківську премію? Єдина біда, що він відтараторив, бо боявся, що не встигне — він при президенті говорить про вади його політики, це — сила натури. А сама по собі промова — це просто вишенька на торті, і ніякий піарник чи спічрайтер тебе цього не навчить, бо всі твої демони повилазять назовні, як у фільмах Міядзакі. От і вся правда про комунікацію. Слова, сказані від серця та голови, потрапляють туди само.
Добре що є соцмережі і боти — але поки що без машинного навчання це просто боти, не люди.
— Зараз просто навала якихось курсів — і вартість їх настільки різко відрізняється, що страшно стає. Як ти до цього ставишся і чи треба це взагалі?
— До навчання я ставлюся дуже серйозно. Мені природа, Бог чи космос дали оці навички, і я просто можу їх розвивати. Зізнаюся чесно, в якийсь момент я ледве не «стратила», бо зловила внутрішню «зірку»: мовляв, я все знаю, все розумію, осідлала «коника» комунікацій — і ледве не втратила нормальні проекти. А вчитися треба постійно — не можна бути піарником, не знаючи психології, соціології, етики, комунікації, базових речей, які поки не міняються. Треба просто обирати. У нас, на жаль, хоч і сильна школа у психіатрії, в психології послабше. І тут треба старатися вчитися у людей, які вчилися за кордоном.
Днями і зустріла Сашка Акименка [засновник медіаресурсу Platforma] — він після свого Стенфорду читає воркшопи, він хоча би так це транслює для інших. Оксана Гошва так само, після MBA в Барселоні зараз викладає у KSE, наскільки я знаю. Хоча би у таких людей треба вчитися. Це не завжди означає, що треба кидатися на якісь модні дипломи — просто треба вчитися не за критеріями вартості курсів. Ми от сидимо, а там навпроти — Будинок вчених, знаєш, скільки там люди заробляють? А там є світила науки. Там гонорар за лекцію — 500 грн.
Вчитися треба постійно, але чимдорожча лекція — не показник її якості.
— Ти про міждисциплінарний підхід?
— Так, абсолютно. Не розумію, як можна працювати в певній сфері і не цікавитися історією предмету. І ти знаєш, я прийшла в комунікації, прожила шлях від захоплення до відречення і до повернення назад — а зараз думаю, що не «пізно, Іване, до школи», а що я просто хочу бути медіумом до хороших речей, справ та проектів. Для того, в що я вірю — в політиці, в науці, в медіа, в інноваціях, в барній культурі. Я просто не головна персона на сцені — я прожектор. Я просто пристрасна натура, яка захоплюється тим, із чим працює. І це усвідомлення — це велике щастя. Бо природовідповідність — це дуже важливо. Чи зміниться це? Я не знаю. Я тільки зрозуміла, що далі робити і як далі жить.
Он Маск і в космос запускає модулі й одночасно прокладає підземні тунелі. Це ж наче діаметрально протилежні речі, міг би чимось одним займатися, так? Але світ змінився і зараз можна займатися різними речами, подекуди діаметрально протилежними. Може в тому й ключик, може так ми цей світ і врятуємо?