Владислава Шевченко
Основна мета дослідження — оцінити вплив пандемії COVID-19 і економічної кризи на рекламні бюджети в регіоні CEE (Центральна та Східна Європа). В опитуванні взяла участь 61 компанія: 24 рекламних агентства, 23 бренди і 13 adtech-компаній.
Дослідження показало, що рекламодавці регіону постраждали від кризи менше, ніж рекламні агентства. 52% брендів вважають, що у третьому кварталі рекламні бюджети повернуться в норму або перевищать прогнозовані показники.
Основні підсумки дослідження
- Більшість брендів і агентств скорочують бюджети в усіх каналах просування, крім соціальних мереж;
- Рекламні агентства постраждали найбільше — 90% урізали бюджети у 2-му кварталі;
- У зв’язку з пандемією близько 70% брендів змінили свої рекламні повідомлення і тактичні налаштування (включаючи таргетинг і тип контенту);
- Бюджети брендових кампаній перетікають в перформанс і ситуативний маркетинг;
- У рекламі переважають кампанії на мобільні пристрої/планшети та локальний геотаргетинг;
- В агентств більш песимістичні прогнози на 3-й квартал, ніж у маркетологів брендів.
Які ще інсайти
1. Гравці рекламного ринку чекають гнучкості від партнерів під час кризи
42% вважають оптимізацію витрат і знижки на послуги найбільш прийнятним рішенням. 30% хочуть, щоб їхні партнери були більш активними, пропонували спецпропозиції та особливі умови на час кризи. 27% опитаних вважають, що краще, що можуть зробити партнери, — це продовжувати працювати, як раніше.
2. Зміна рекламних бюджетів у 2-му кварталі
У респондентів запитали, як змінилися їхні витрати на рекламу в 2-му кварталі у зв’язку з пандемією коронавируса. Дані показали, що рекламні агентства постраждали найсильніше — 90% скоротили бюджети. Криза не зачепила 50% опитаних рекламодавців, а 30% з них навіть збільшили свої рекламні бюджети.
Такі результати можуть бути пов’язані з різницею у вертикалях бізнесу, які охоплює дослідження. На IТ-сектор припадає 35% опитаних брендів, водночас як серед клієнтів агентств ця індустрія не представлена.
3. Бренди та рекламодавці скорочують операційні витрати
Ми дізналися у респондентів, які заходи вони застосовують для пом’якшення наслідків кризи і що збираються робити у найближчі два місяці. Майже 70% брендів і агентств зменшили витрати на все, крім технологій.
Водночас як 43% брендів зменшують рекламні бюджети, агентства можуть тільки оптимізувати операційні витрати.
4. Бюджети урізали у всіх каналах, крім SMM
З березня по квітень більшість брендів і агентств скоротили витрати на рекламу в більшій частині каналів, при цьому бюджети на зовнішню рекламу (OOH та DOOH) постраждали найбільше. Тенденції збереглися в травні-червні. Невелике зростання бюджетів очікується тільки в соціальних мережах і пошукової реклами.
На відміну від опитаних брендів, кілька агентств трохи збільшили бюджети на ТБ-рекламу. Канал особливо популярний серед фармацевтичних і FMCG-брендів.
У зв’язку з пандемією рекламодавці змінили меседжі, таргетинг і тип контенту в кампаніях. Більшість брендів і рекламних агентств змінили креативи, таргетинг і тип контенту в рекламних кампаніях з початку епідемії.
5. Рекламодавці переводять бюджети з брендових кампаній в ситуативний і перформанс-маркетинг
Бренд-маркетологи і рекламні агентства стали більше інвестувати в перформанс-маркетинг і ситуативні кампанії, при цьому скорочуючи витрати на брендову рекламу.
PR-бюджети постраждали менше — 49% респондентів не змінювали їх з початку пандемії.
6. Рекламодавці концентруються на мобільних кампаніях, локальному геотаргетингу
Серед всіх тактик медіабаїнгу найбільший приріст очікується в кампаніях, націлених на мобільні пристрої та планшети, що свідчить про перехід індустрії до Mobile First. Десктопні кампанії втрачають популярність.
Під час кризи рекламодавці віддають перевагу таргетингу за захопленнями і локальному геотаргетингу, а кампаній, спрямованих на цілу країну, стає менше.
На відміну від звіту IAB по США, рекламодавці з CEE не бояться новинного контенту. 74% маркетологів і 83% агентств не зменшували обсяги реклами на новинних ресурсах.
7. За прогнозами брендів, бюджети повернуться в норму в Q3
34% респондентів не готові робити прогнози на 3-й квартал. 26.1% бренд-маркетологів вірять, що рекламні бюджети повернуться в норму, а 26.1% вважають, що бюджети перевищать планові показники.
Агентства неоднозначні. 33,3% вважають, що ситуація покращиться, а 33,3% думають, що рекламні бюджети будуть скорочуватися і далі.
8; Які події і показники можуть вплинути на рекламний ринок
Більшість респондентів вважають, що економічна криза, карантинні заходи і коливання курсу валют надають найбільш істотний вплив на рекламний ринок їх країни.
Читайте також про те, що Google випустив
? Google випустив розширення для браузера Chrome, що показує інформацію про рекламу розширення для браузера Chrome, що показує інформацію про рекламу.