Олександр Мельник
На яких даних ґрунтується дослідження
Дані були взяті з Google Analytics великих і середніх ecommerce-сайтів з таких категорій:
- електроніка,
- автотовари,
- подорожі,
- маркетплейси,
- здоров’я та краса, мода та стиль,
- товари для дітей,
- книги,
- продукти,
- товари для дому та розваги.
Яка ситуація з e-commerce в Центральній і Східній Європі
- Кількість сесій збільшується. Пошук інформації в онлайн-просторі стає невід’ємним етапом на шляху клієнта до покупки.
- Зростання трафіку значно перевищує зростання кількості транзакцій. Частину покупок користувачі здійснюють в офлайні.
- У 2018 році користувачі купували з комп’ютера майже вдвічі більше, ніж з мобільного. Однак обсяг мобільного трафіку випереджає трафік з настільних пристроїв. Це може свідчити про те що покупці шукають інформацію на ходу з мобільних пристроїв, а оформляють покупку вже з дому зі звичного персонального комп’ютера.
- Кількість трафіку, що генерується повторними клієнтами, зросла на 24% а дохід — на 15%. Вони приносять вчетверо більше доходу, ніж нові, і їм набагато легше продавати.
- Контекстна реклама (PPC) в 2018 році обігнала органічну видачу, ставши найефективнішим каналом із залучення трафіку. Прямий трафік збільшився на 4%. Значно зросла частка переходів за email-розсилками — на 6,5%.
Яка ситуація на українському ринку електронної торгівлі
- Середній чек онлайн-покупок в Україні майже наполовину менше, ніж в інших країнах Центральної та Східної Європи: $38 в Україні і $74 в Європі. Кількість транзакцій в середньому менше на 60%, це говорить про те, що ще не всі українці поспішають купувати онлайн.
- Мобільний трафік зрівнявся з декстопним. При цьому, більше доходу, як і в Європі, приносить десктоп (70%). В Україні частка доходу і трафіку, які генерують користувачі, що повернулися на сайт, не відрізняється від європейських показників.
- Розподіл доходу українських проектів за каналами трафіку: платний трафік (від реклами) – 25%, органічний (запити в пошуковиках) – 29%, прямий трафік (прямі заходи) – 14%, реферальний (з інших сайтів) – 18%, email – 4%.
Які цифрові канали мають найбільшу дохідність в українській електронній комерції
У категорії «Електроніка» лідирує контекстна реклама, яка принесла в 2018 році 38% трафіку та 25% доходу. При цьому 4% трафіку приносять брендові запити (коли в пошуковик вводять назву магазину), вони ж генерують майже 10% доходу. Менше трафіку і доходу приносить email (1,8% та 2,35%), бо електроніка відноситься до товарів попереднього вибору. Серед основних каналів комунікації, як інформує «Бізнес.Цензор» з посиланням на авторів дослідження, — YouTube-канали магазинів електроніки.
Категорія «Мода та стиль»: Тут найбільше трафіку та доходу приносять контекстна реклама та органічна видача. Одяг, взуття та аксесуари також успішно просувають через розсилки і соцмережі. Покупці цієї категорії товарів вп’ятеро частіше переглядають фото і перевіряють Instagram до 15 разів на день.
У категорії «Подорожі» майданчики активно співпрацюють з сервісами онлайн-бронювання житла, блогерами, CPA-мережами та каналами Telegram. Найбільший дохід такі сайти отримують від рефрального та пошукового трафіку і прямих заходів.
Для тих, хто продає автотовари, контекстна реклама приносить 50% трафіку та 60% доходу. Водночас органічна видача показує дуже слабкі результати: 14% — трафік, 13% — дохід.
Маркетплейси генерують дохід та трафік завдяки контекстній рекламі – 32% та 47% відповідно. Органіка та email показують високу результативність — 24% та 9% доходу.
Щодо інших категорій ситуація виглядає наступним чином:
- Категорія «Книги»: Найвищу дохідність тут має контекстна реклама та органічна видача – по 33%. Серед платних каналів гарно працюють і розсилки на email – 7,5% доходу.
- «Товари для дітей»: 50% доходу в категорії генерує контекстна реклама. Органічна видача – 15%. Водночас email і соцмережі показують результативність вище, ніж в середньому по ринку – 10% та 2% доходу відповідно. Медійна реклама приносить найменше доходу, адже вона націлена на охоплення і підвищення впізнаваності бренду.
- «Товари для дому»: Категорія має найнижчий показник конверсії, оскільки користувачі хочуть «помацати» товар. Через це більшість покупок здійснюється офлайн. Найрезультативнішим каналом з трафіку і доходу є органічна видача – 39% та 35% відповідно. Контекст дає 30% трафіку та 18% доходу, а соцмережі – 3%. Це — втричі вище, ніж в середньому по ринку, бо товари декору і дизайну купують, лише «поглянувши» на них.
- Категорія «Краса та здоров’я»: Найбільш ефективний канал як по доходу, так і по трафіку – органічна видача (38% та 49% відповідно). Контекстна реклама дає 22% трафіку та 33% доходу.
- «Розваги»: Найбільше доходу та трафіку генерує органічна видача – 32% та 47%. Контекстна реклама – 24% доходу.
- «Продукти»: Органічна видача генерує більшу частину доходу (38%), розділивши перше місце по залученню трафіку з каналом контекстної реклами.
Повне дослідження від Promodo можна переглянути за посиланням.