Олександр Мельник
Основні моменти розповіді законспектували журналісти RAU.ua. Ми ж наводимо ключові тези про те, як технології роботи з великими даними трансформуються в клієнтську модель.
Як сегментують клієнтів
Ритейлер, що будує комунікації зі споживачем на основі знижок і пропозицій в офлайн-просторі, зміг за 3 роки цілковито перебудувати маркетинг і перейти до персоналізованих повідомлень в месенджерах та інших інструментів онлайн-комунікації. За словами Оксани Куликової, CRM-стратегія Metro Cash & Carry Ukraine заснована на роботі з різними сегментами клієнтів на різних етапах:
- Перша група — клієнти, вперше прийшли в ТЦ, тільки що зареєструвалися, але ще не відвідали центр, або затримуються з повторним візитом.
- Друга група — постійні покупці, і завдання полягає в стимулюванні їх купувати більше.
- Третя — клієнти, які перестають ходити до магазину, тож їх слід утримувати.
Чому відмовилися від паперових каталогів
До 2014 року включно основним каналом комунікації ритейлера були друковані каталоги. Їх надсилали поштою усім клієнтам _ але після потрапляння до скриньки було неможливо сказати, що далі буде з цим каталогом. Найбільше мотивували людей прийти в магазин акційні пропозиції. Саме їх розміщували в каталогах. Аби заощадити папір та перейти до вимірювання маркетингової ефективності, такі пропозиції вирішили оцифрувати.
У 2015 році у Metro зникли друковані каталоги — натомість усю комунікацію перевели з поштових скриньок у під’їздах до e-mail. Паралельно запустили інтернет-рекламу, бо побоювалися, що без каталогів відвідуваність магазинів різко впаде. Натомість продажі не тільки не впали, а навіть зросли. Відтак експеримент продовжили, а бюджети перерозподілили на користь digital та ТБ. У жовтні 2016 року абоненти вже не отримували каталогів звичайною поштою.
Як працює онлайн-комунікація
Щотижня понад 1 млн клієнтів отримують підібрані для них пропозиції в цифровому форматі. Проте й пластикові картки клієнтів компанія закривати не поспішає. Роль картки все та ж: це — основний ідентифікатор клієнта. Metro знає всю історію щодо куплених товарів. Це — великий обсяг даних, який дозволяє робити клієнту найактуальніші пропозиції, каже Куликова.
Раніше маркетолог підбирав з асортименту на свій розсуд акційні товари. Але потім почали створювати персоналізовані пропозиції для клієнтів. Для цього використали історії покупок, які зберігала компанія. У компанії з’явилися аналітики. Їхньою роботою стало написання алгоритмів, які на основі аналізу покупок вибирали для клієнта релевантні пропозиції. Потім були запущені рекомендації: клієнтів розбили на кластери, виходячи з їхніх переваг. Учасникам кожного кластера пропонували ту продукцію, яку вони раніше не купували, але яка користується популярністю у інших споживачів цього ж кластеру.
Наступний крок — мікротаргетинг акційних пропозицій. Згідно з цим нововведенням, інтернет-реклама показувала клієнту персональні пропозиції, виходячи з його історії покупок. Кожен клієнт повинен був бачити ті акційні товари, які йому цікаві.
Ще один нюанс роботи CRM — сегментація клієнтів за сумою і кількістю найменувань у чеку. Для кожного сегмента визначили набір дій, щоб стимулювати їх купувати частіше та більше.
У кожній кампанії задіяна контрольна група, щоб порівняти, як впливає ця комунікація на клієнтів в порівнянні з тими, які не отримали додаткових пропозицій і бонусів. Ще один тип кампаній — це передбачення: завданням аналітиків було створення алгоритму, щоби визначити, хто з клієнтів може припинити відвідування магазину. Відповідно, їм теж почали відправляти ваучери.
Проблеми та їхні хмарні рішення — і захмарні плани
Однак при впровадженні нових рішень виникли технічні складності. «По суті ми сидимо на бочці з золотом — з даними — але не можемо їх використати», — зауважила директорка з маркетингу. Вирішити проблему допомогли розробники системи Corezoid, на основі якої працює мобільний додаток «Приват24». У компанії було прийнято рішення про впровадження цієї системи. Ця хмарна платформа допомогла зв’язати корпоративні системи і канали комунікації, включаючи мобільний додаток, Viber, e-mail та інші канали.
Паралельно мережа Metro впровадила ще 4 важливих інновації:
- Нова цифрова картка дозволила систематизувати процес ідентифікації-реєстрації клієнтів.
- Мобільний додаток рітейлера, яке було випущено в 2016 році, оновили та прив’язали до корпоративної CRM. Якщо у клієнта була пластикова карта, в додатку можна легко відновити її номер замість реєстрації наново.
- Цифрова реєстрація — тепер заявку на реєстрацію можна відправити онлайн, через додаток, в кіосках самообслуговування та в соціальних мережах.
- Видача картки через чат-бот в месенджері: Metro став першим ритейлером, який почав видавати через Viber цифрову карту. Новому клієнтові знадобиться 2 хв на те, щоби ввести ім’я, підтвердити номер телефону. Бот автоматично згенерує номер карти, який завжди буде видно в месенджері що ним користується 95% власників смартфонів в Україні. І немає необхідності в отриманні пластикової карти, реєстрації в магазині, заповненні довгих анкет — покупець вже може здійснювати покупки в торгових центрах Metro.
У планах компанії — e-commerce. За словами Куликової, мережа магазинів планує оцифровку й автоматизацію всіх процесів всередині компанії, в тому числі — роботу call-центру. Також планують використати цифровий гаманець, підключати по API партнерів, які зможуть ініціювати свої новації.
[slideshare id=95197521&doc=crmstrategymetrokulikovaiforum2018-180427063437]