Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj, VŠK: «Posty u Facebook “pro kotykiv” ne pomruť»

Читати кирилицею
Evelina Hmelevśka ta Oleksij Janovśkyj, VŠK: «Posty u Facebook “pro kotykiv” ne pomruť»

Ščo korysnogo možna vyvčyty u Vyščij školi komunikacij

Koly my stvorjuvaly VŠK, ideja bula pro 4-dennyj ivent, de možna bulo b onovyty svoї profesijni navyčky. Zrozumilo, ščo za 4 dni ty ne možeš povnistju ovolodity marketyngom, ale ćogo terminu cilkom dostatńo, ščoby nadyhnutysja i rozrobyty sobi plan rozvytku na dekiľka misjaciv, aby pokraščyty robotu v tyh naprjamah, v jakyh ty «provysaješ».

U VŠK my provely vže kiľka onlajn-kursiv: stvorennja prezentacij, aby navčyty krašče peredavaty svoї ideї investoru, kerivnyku, klijentu abo partneru. Takož provely onlajn-kurs iz akkaunt-menedžmentu, bo my dumajemo, ščo vony –  golovni ljudy v reklamnij agenciї ta media. Kompanijam dovodyťsja rostyty fahivciv z akkaunt-menedžmentu z nulja, beručy ljudej z minimaľnym dosvidom. My takož provely kurs iz tekstiv dlja PR-specialistiv: dlja čogo potribni pres-relizy ta jak їh pysaty.

A šče my zaglybljujemosja u robotu z sociaľnymy merežamy. Odyn z praktyčnyh oflajn-kursiv, jakyj zaraz v procesi opracjuvannja, nazyvatymeťsja «Grafika dlja SMM». My koncentrujeťsja, z odnogo boku, na didžytali, — ale, okrim ćogo, bagato uvagy prydiljajemo roboti v komandi ta rekrutyngu. Vsja sprava v tomu, ščo u maleńkyh kompanijah roľ HR-specialista často vykonuje kerivnyk kompaniї, tomu ne znaje, jak švydko znajty potribnu ljudynu, ne vtratyvšy velyčezni groši čerez ne zakrytu pozyciju. Dlja HR-specialistiv, okrim ćogo, bude kurs «Psyhologija u HR» ta «Marketyng u HR».

Svit zminyvsja, z’javylysja lidery dumok – čas modernizuvaty komunikaciї

— Šče 3-4 roky tomu ne bulo neobhidnosti pracjuvaty z lideramy gromadśkoї dumky. Jakščo my kopnemo glybše istoriju marketyngovoї komunikaciї, to diznajemosja: spočatku komunikacija zarodžuvalasja na rivni plitok, zgodom pererosla u «sarafanne radio». Dali počalasja nastupna hvylja, jaka trymalasja v suspiľstvi z 1960-h do 2005 roku: my pryjmaly rišennja, pokladajučyś vyključno na reklamni povidomlennja. Baču reklamu, ščo cej tovar klasnyj, beru jogo z polyci i jdu dali.

Sogodni my povernulysja do mehanizmiv, jaki pracjuvaly u mynulomu. Pogoďtesja, nam važlyviše otrymaty rekomendaciju vid považnoї ljudyny, niž dyvytysja video pro klasnyj tovar. My povertajemosja u mynule, ale vykorystovujučy inakši instrumenty. Jakščo raniše my peredavaly informaciju vyključno miž soboju v usnomu spilkuvanni, to zaraz my peredajemo informaciju čerez sociaľni media. My obraly dlja sebe kiľkoh lideriv dumok, do jakyh my gotovi prysluhovuvatysja. Ja, napryklad, zavždy bezapeljacijno sluhav u pytannjah PR-komunikacij u media-poli Natalju Jemčenko. Absoljutnyj avtorytet u pytannjah marketyngovoї komunikaciї dlja mene – Tanja Lukinjuk. Andrij Dligač — u marketyngovij strategiї, a Andrij Fedoriv — u pytannjah brendyngu. Ce ti ljudy, pro jakyh ty znaješ: jakščo vony tak skazaly i my bačymo rezuľtat їhńoї roboty, to varto vzjaty za osnovu їhnju logiku.

Šče včora v nas ne bulo do dostupu do їhńogo žyttja, i my ne mogly vpevnytysja, ščo vony naspravdi eksperty. Komunikacija bula pobudovana vyključno vertykaľno: v gazeti napysaly, my pročytaly, poviryly i vidpovisty ne možemo. Vidpovidno informacija ne mogla buty virusnoju, poky ljudyna ne bula zalučena v kontent.

Tryvoga dlja specialistiv iz komunikacij: zminy algorytmiv Facebook ta YouTube

— Meni na cju temu podobajeťsja cytata našogo kreatyvnogo dyrektora: «Najkraščyj variant – robyty vysnovky vže pislja togo, jak podija vidbulasja». Tomu, naspravdi, sprognozuvaty dosyť skladno, ale ja pogodžujusja z odnijeju štukoju: najgolovniše v kontenti – jogo zmist. Jakščo raniše ty buv «na koni» za rahunok formy, to teper ce ne pracjuvatyme. Dovedeťsja stvorjuvaty nabagato zmistovnišyj kontent, jakyj ljudjam zahočeťsja dali peredavaty z vust u vusta. Ta vse ž posty «pro kotykiv» ne pomruť.

Algorytmy pobudovanyj na pokaznykah zalučennosti ljudej, tomu jedynyj «pljus» cyh novovvedeń — Cukerberg obicjaje, ščo strička novyn nasampered pokazuvatyme tyh, kogo obgovorjujuť. Hoča raniše Facebook vydavav tyh, kogo lajkaly. Vidpovidno, v kontenti z’javyťsja biľšyj sens, jakyj zahočeťsja obgovoryty z inšymy.

Ta ja ne vyključaju taku možlyvisť, ščo same na ukraїnśkomu rynku ce pryzvede do legkogo rozvytku polityčnogo kontentu. Adže najbiľši blogery, jakyh čytajuť v Ukraїni – ce predstavnyky deržavy. Tak vidbuvajeťsja tomu, ščo їhnij kontent maje najvyšču zalučenisť – my vsi ljubymo negatyv i ljubymo obgovorjuvaty negatyv. Biľšisť kryčyť pro «zradu»,  trohy menšyj vidsotok –  pro «peremogu». A ljudej, jaki govorjať pro te, ščo dekiľka ukraїnśkyh startapiv vygraly u Kremnijevij Dolyni važlyvu premiju, ja osobysto ne baču.

Na storinci Grojsmana pry 200 tys pidpysnykiv lyše 200 osib vidznačyly cej post, — hoča, do prykladu, zasidannja Verhovnoї Rady vidmičajuť 600-700 korystuvačiv. Jak na mene, zasidannja Verhovnoї Rady nabagato menš značna podija, niž dosjagnennja molodoї ukraїnśkoї kompaniїUkraїnśkyj startap Petcube otrymav $10 mln investycij, jaku ocinjujuť mogutni gravci svitovogo rynku.  Ja bojusja, ščo cej «perekis» kontentu žytyme u našyh stričkah novyn.

Ale, z inšogo boku – je nadija na te, ščo ljudy, jaki pyšuť zmistovni povidomlennja, vybyvatymuťsja na perši miscja v novynnyh stričkah. V nyh počynajeťsja zrostannja kiľkosti ohopleń, potim pidpysnykiv, — a zgodom, možlyvo, vidbudeťsja zmina suspiľnoї svidomosti.

A ščo ž todi lyšajeťsja robyty media? Stvorjuvaty jakisnišyj kontent.

— Jakščo śogodni dejaki media namagajuťsja transljuvaty informaciju, to teper dovedeťsja robyty specproekty, v jaki zalučatymuťsja ljudy. Prote i tut je problema: ljudy aktyvniše zalučajuťsja v negatyvni povidomlennja ta gostri temy: «Čy robyty ščeplennja dytyni?». Golovne – ne skotyty svoje media v takyj žahlyvyj kontent.

Z inšogo boku, u media, jak ni v kogo inšogo, je možlyvisť vyrostyty vnutrišnih lideriv gromadśkoї dumky. Z žurnalistiv legko buduvaty brend. Varto lyše obyraty svij segment, te, pro ščo vy budete govoryty z audytorijeju. Todi syľniše pracjuvatymuť vaši osobysti reposty –  ljudy považatymuť vas jak specialista, tomu uvažno sluhatymuť vašu dumku.

Ale SEO nihto ne skasovuvav: optymizacija jak bula, tak i lyšyťsja. Ta dovedeťsja stvorjuvaty kontent, jakyj bude ne pro odnorazovi podiї, a glyboki materialy, jaki ljudjam zahočeťsja perečytuvaty.

2018-j — rik peredvyborčyj. Pro komunikaciї, pov’jazani iz polityčnymy temamy

— Ja sub’jektyvno vvažaju, ščo v media ne može buty ocinočnyh sudžeń. Ta ja ne znaju žodnogo media, v jakomu nemaje ocinočnyh sudžeń. Ja ne znaju media, jaki ne propuskajuť informaciju čerez svoї fiľtry. Ja ne znaju proukraїnśkyh media, jaki v pozytyvnomu ključi skažuť ščoś, napryklad, pro Dobkina. My povynni davaty rizni točky zoru — i todi my zmožemo dijsno ocinyty te, ščo vidbuvajeťsja.

Fiľtr v media maje buty tiľky odyn: koly tretja osoba namagajeťsja daty komuś ocinočne sudžennja.

My majemo rozpiznavaty: čy daje cej material fakty, čy vin peredaje čyjuś točku zoru. Tobto ja vvažaju, ščo poky nemaje rišennja sudu po Dobkinu – govoryty, ščo vin korupcioner, jak by nam ce ne zdavalosja, ne možna.

Vnaslidok ćogo Oksfordśkyj slovnyk v 2016 roci nazvav slovom roku «postpravdu»Jak rozpiznaty fejkovi novyny ta statti. Ce tomu, ščo ljudej naspravdi cikavyť ne fakty, a te, ščo zbyrajeťsja navkolo faktu — obolonka, ščo skladajeťsja z informacijnogo šumu.

Jaki trendy ta tehnologiї buduť vyznačaty spilkuvannja kompanij ta ljudej

— Raniše didžytal-marketyng buv lyše instrumentom, todi jak śogodni kompanijam varto zrozumity, ščo didžytal –  ce їh suť. I vony prosto ne možuť buty poza didžytal, sami po sobi. Biľše ne pracjuvatyme pozycija «hoču zrobyty sajt abo storinku v socmerežah».

Tomu śogodni my vse biľše govorymo pro te, ščo my jdemo v avtomatyzaciju ta analityku. Nam neobhidno rozumity, hto naš klijent, my majemo prognozuvaty povedinku konkurentiv na rynku. Ce vse — pro analiz, tobto didžytalizaciju. I my majemo zrozumity, naskiľky syľno vidstaje Ukraїna za tehnologijam v porivnjanni z reštoju svitu — v biľšosti kompanij dosi nemaje CRM-systemy, jaka analizuvatyme, ščo kupyv tvij klijent, z jakogo kanalu vin pryjšov, čy zadovolenyj vin tovarom i čy poverneťsja znovu. Ce i je katastrofa, — bo ty ne možeš konkuruvaty, poky ne bačyš reaľnyh cyfr.

Ukraїnśki pidpryjemci bačať biznes kriź pryzmu «čy je v mene śogodni groši?» — a tak biznes ne pracjuje: ni plan napysaty, ni strategiju, ni dynamiku rynku vidslidkuvaty. Čas intuїtyvnyh rišeń u biznesi mynuv.

Ščo počytaty

«Sapiens. Korotka istorija ljudstva» Juvalja Noja Harari – cja knyga maje uvijty v škiľnu programu. Cu — kurs i istoriї, i ekonomiky. Vzagali dlja rozuminnja vsijeї kartyny svitu pro hid istoriї, pro te, jak zarodžuvalysja i vmyraly imperiї, jak groši vplyvajuť na veś svit i jak nauka ta tehnika zminyly svit.

«Krystalizacija suspiľnoї dumky» Edvarda Bernejza — pleminnyk Frojda, do reči. Vin buv odnym z peršyh PR-nykiv, počynajučy vid 1910-h rokiv i až do 1990-h. Vin stojav u vytokiv formuvannja komunikacijnoї doktryny SŠA i peršyj vyokremyv riznycju miž pres-sekretarem i  PR-specialistom: pres-sekretar transljuje dijsnisť, a  PR-specialist formuje gromadśku dumku. Bernejz zajavyv pro te, ščo gromadśku dumku možna ta naviť potribno formuvaty i pojasnyv, jak ce robyty.

«Fioletova korova» Seta Godina. ЇЇ ključove povidomlennja – ty možeš buduvaty komunikaciju do vtraty puľsu, ale dopoky tvij produkt ne matyme cinnosti – ce marno. Ce toj mesedž, jakyj my zagubyly šče v seredyni XX stolittja: zaglybyvšyś v komunikaciju, my zabuly pro te, ščo potribno stvorjuvaty jakisnyj produkt, jakyj vidpovidatyme tvoїm potrebam.