Олександр Мельник
Брюс Шьонфельдбі побував на виробництві у компанії Replica Wine. Цей виробник виготовляє бюджетні копії вашого улюбленого елітного вина зі знижкою.Все — завдяки хімічному аналізу та добору компонентів. Дуже часто навіть фахові сомельє не можуть визначити, де оригінал, а де — Replica. Ця історія доводить — не кожен аналог є підробкою.
Мрійник, який ризикнув
Ері Уокер працював у винному бізнесі протягом кількох місяців, коли вирішив працювати над власним брендом. Він не знав багато про вино; він залишив коледж і почав працювати у дистриб’ютора, оскільки його дружина була вагітна, і їм потрібні були гроші. Але чим більше сортів вина він куштував і читав про винний бізнес, тим більше захоплювався.
У 2001 році, після декількох компаній у сфері винного бізнесу, Уокер розпочав квласну справу. Його компаньоном став Кевін Хікс, підприємець, який заробив гроші на онлайн-системі оцінювання для лікарів та лікарень. До знайомства з Уокером він мав непоганий список контактів та вів розкішне життя — але його проект потрапив у кризу і занепав.
Тим часом Уокер багато часу витрачав на відстеження незвичайних вин з виноградарських регіонів навколо Італії. Вони мали унікальні смаки та привабливі історії створення. Але переважна більшість американських споживачів вина, як він зрозумів, мало цікавляться вишуканими історіями чи легендами довкола брендів. Людям просто потрібен келих за обідом чи на вечерю, при цьому ціна має бути невисокою, а смак — приємним. Так Уокер і Хікс створили бюджетний бренд, який можна було би продати за обсягом субсидування імпорту. Проте це рішення не спрацювало. На ринку вже було забагато виробників, і всі намагалися вирішити таку ж проблему з посереднім продуктом. «Питання, яке ми намагалися відповісти, полягає в тому, як зробити ці унікальні вина кращими», — пригадує Уокер у розмові із журналістом WIRED.
Попит народжує пропозицію
Співзасновник Integrated Beverage Group Арі Уокер усвідомив, що переважна більшість американських споживачів хочуть вина, яке добре смакує і недорого коштує. Проте поєднати ці 2 риси на ринку не може жоден із виробників. Як вирішити цю проблему?
Прорив у ідеях почався з дитячого харчування. У 2012 році Хікс збирався стати батьком. Він почав цікавитися хімічним складом та властивостями органічного харчування, оскільки був занепокоєний раціоном майбутнього первістка. Маючи достатньо грошей на той момент, він однак не був готовий сплачувати за кожне лабораторне дослідження по $1,5 тис. Тому Хікс створив власну лабораторію, яка він називав Ellipse Analytics. Він інвестував декілька мільйонів доларів у обладнання та найняв команду вчених та технологів. Окрім власних інтересів, він також залучив клієнтів, котрих цікавив аналіз різних продуктів та товарів, якими вони користувалися чи які планували випускати — від протеїнових сумішей до сонцезахисних засобів. Уокер побачив у роботі цієї лабораторії потенціал для вина, і він підказав Хіксу, що можна використовувати цю технологію для власного бізнесу.
Трохи «похімічити» заради результату
Як і все інше, що ми їмо та п’ємо, вино є комбінацією хімічних сполук. Ellipse може протестувати близько 500 різних показників та складових та вимірювати результати на рівні частинок мільярду. За словами Уокера, в цих дани, були точні комбінації ефірів, кислот і білків, антоціанінів та інших поліфенолів, які надають вашим улюбленим напоям той чи інший присмак — від кремово-вершкового до ванільного чи міцного «шкіряного» (саме такі нотки полюбляють американські споживачі).
Уокер також знав, що більшість вин отримує додаткові складові для коригування забарвлення, смаку та аромату. Його ідея була нескладна: використати дешеві надлишки вина від виробників, які легко доступні на ринку натуральних продуктів, і змішати їх із натуральними добавками. Як результат, можна зробити декілька доволі переконливих копій популярних преміум-вин — і перевірити гіпотезу на споживачах цільового продукту (розкласти преміум-вина на складники, створити копію з аналогічним хімічним складом і «подати» її на стіл мас-маркету).
Бізнес на копіях
Технології групи Integrated Beverage Group використовують хімічний аналіз для визначення точних комбінацій ефірів, кислот та білків та антоціанів та інших поліфенолів, які роблять вино смачним.
Фото: WIRED, Морган Рейчл Леві
У 2015 році Уолкер та Хікс заснували Integrated Beverage Group. В якості цільових марок обрали найпопулярніші у США сорти та бренди вина з преміум-сегменту. Бренд вин назвали Replica, а головний акцент зробили на спонуканні споживачів до порівняння продуктів із відомими іменами, які зазвичай коштують удвічі дорожче, та цього бюджетного вина.
Шон Келлан, хімік-доктор наук, який керує лабораторією Ellipse, очолює процес виготовлення копій. До оцінки своїх «творінь» компанія залучила навіть сомельє зі складу великих американських виробників (на умовах інкоґніто).
Через два роки після запуску IBG вина під брендом Replica продаються в 49 штатах (скрізь, окрім Айови), у великих ритейлерів, таких як Publix на Півдні США та Winco — на Заході. Через значні інвестиції, необхідні для побудови лабораторії та запуску бренду, компанія ще не вийшла «у плюс», але за іншими показниками концепція компанії користується успіхом у покупців.
Бренд-новачок намагається «відібрати» пальму першості у таких виробників, як Far Niente. Ця компанія виготовляє шардоне, яке продають за $60 у роздрібних магазинах і $100 за підпискою. Ці вина мають особливий стиль, який поміщає їх десь між міцністю більшості видів шардоне і нюансовими ароматами білого бургундського. Торговельна мережа Західного узбережжя розмістила замовлення з IBG для власної Napa Chardonnay з властивостями, схожими на Far Niente. Попри те, що термін виконання замовлення вже от-от настане, винний стартап, що виготовляє копії, все ще експериментує із варіантами міксів смаку та аромату — і залучає до процесу фахівців зі смаку.
Журналіст WIRED так описує цей процес: у лінійці знаходиться попередня суміш двох потенційних компонентів майбутнього вина Replica у приблизно рівних пропорціях. Щоб допомогти команді зрозуміти, яку комбінацію слід обрати, на графіку, що проеціюється на екрані, вказано більше десятка ароматичних атрибутів, присутніх у більшості каліфорнійських видів шардоне, і в якій мірі півдюжини найбільш популярних брендів містять кожен з них. Дані виводяться з аналізу із лабораторії.
Бретт Ціммерман, один із менш ніж 250 сертифікованих майстрів-сомельє на планеті, допомагає добирати аромати для вина IBG.
Чи складно створювати «схожі» вина
З деякими червоними винами, які легше відтворювати, ніж білі, IBG створює копії з точністю в декілька відсоткових пунктів, щоби відповідати компонентам на рівні 1/1000000000000. Це співвідношення включає в себе безліч атрибутів, які пересічний американець, що звик випити келих-другий на вечерю, ніколи не виявить. Набагато важливіше, як «додати» цю масу властивостей та смакових нюансів до тих відмінностей, які відрізняють копію від оригіналу. Це як Алек Болдвін, який грає Дональда Трампа у новому випуску SNL (розважальне вечірнє шоу в США — прим.перекл.). Коли ви бачите його на екрані, ви не обманюєте себе думкою, що це дійсно Трамп. Але настільки ж очевидно, кого він імітує, що питань не залишається.
Уокер та команда IBG намагаються зробити те ж саме з вином. Якщо вони зможуть поцілити у найвибагливіші елементи популярних іменитих брендів, використовуючи недорогі вагові вина та масу хімічних додатків, вони зможуть добряче заробити.
Деякі сприймають це як підрив устоїв винного бізнесу та як прояв неповаги до самого процесу класичного виноробства. Одне з газетних видань у США, що є своєрідним голосом каліфорнійської виноробної галузі, характеризувало продукцію Replica як «винного Франкенштейна». Проте Уокера така критика не лякає.
Компанія використовує високоефективну рідинну хроматографію для аналізу хімії вин для реплікації: «Ми намагаємося поєднати 3/4 бутикового вин та 1/4 мас-маркету» — розповідають виробники. У комбінуванні хімічних властивостей головне не забути про відмінні ноти, які відрізняють той чи інший елітний смак. Це як із пародією на Трампа: якщо міміку та виступ нижньої губи ви спародіювати не зможете, ваша пародія в цілому не вдасться.
WIRED, Морган Рейчл Леві
Протягом минулих 4 років лабораторія Ellipse проаналізувала тисячі вин. Звісно, можна сказати, що команда IBG може науково визначити те, що нагадує найпопулярніші вина. Проте IBG не може зробити «репліку» з будь-якого вина. Ті, що мають особливі атрибути, такі як вина, виготовлені з винограду, вирощеного у конкретному винограднику або з важкодоступного сорту, набагато складніше було би виготовляти — з тієї простої причини, що всі вина під брендом Replica починаються з тих надлишкових партій, що продаються на масовому ринку. Тому не чекайте на копію «Шираз» від виробника з Аделаїди чи ще якісь екзотичні вина з Південної Америки або Європи.
Те, що намагаються робити Уокер та Хікс — створити продукти, аналогічні тим, які ринок вже добре знає і масово споживає. Це — як супи Campbell чи напої Coca-Cola: ви точно знаєте, який смак на вас чекає, коли ви відкриєте ємність.
WIRED, Морган Рейчл Леві
Сліпі тести на споживачах та сомельє доводять: те, що було винним стартапом декілька років тому, сьогодні є цілком конкурентним продуктом для масового споживання. Так, інколи Replica та вина під цим брендом не повторюють зі стовідсотковою точністю оригінали — проте чи багатьом із нас відомі геть усі нюанси елітного вина, яке ми куштували раз чи два за усе попереднє життя? Хто відкидає партію чудової винної сировини лише за брак однієї ноти — натомість, компанія Уокера та Хікса дарує таким винам шанс (не без допомоги сучасної науки та технологій).