Руслана Кручек
Ви знаєте, як липа шелестить як звучить McDonald’s? Чи може пригадаєте свої емоції від гімну Ліги Чемпіонів або «тудуму» на початку перегляду серіальчику на Netflix?
Вітаю, ви знаєте (або ж принаймні відчуваєте), що таке аудіобрендинг!
Дисципліна, завдяки якій вибудовується послідовне представлення бренду у звуці, існує не так уже й довго — якихось 25–30 років. Тим не менш, найбільші світові бренди (як-от Mastercard, Intel, Apple тощо) вже встигли опанувати цю майстерність програмованого впливу на підсвідомість аудиторії.
В Україні цей інструмент залишається все ще надто загадковим, аби бути популярним, але з огляду на глобальні тренди, невдовзі це зміниться. Тож якщо не хочете проґавити свій шанс бути серед першовідкривачів, пропоную розібратися в цій темі докладніше.
Чому саме зараз?
Насправді причин, із яких усе більше брендів інвестує в консистентний аудіоконтент, чимало. Проте найважливішими з них є скорочення attention span («віконце уваги», проміжок часу, який людина здатна провести зосередженою на чомусь, поки не почне мимохіть відволікатись) і так звана screen fatigue або ж втома від екранів.
Загальний інформаційний шум і шалений ритм життя змушують наш мозок адаптуватися, що сприяє розвитку нестійкості уваги та проблемам із зосередженням. Зі свого боку пандемія добряче вклалася у втому людства від нав’язливого візуального контенту. Усе це результує в те, що середньостатистичний користувач не надто довіряє тому, що бачить у соцмережах, і може посилити лише приблизно 20% тексту на вебсайтах.
І саме тут на допомогу приходить аудіо.
За дослідженнями 2020 року, аудіоконтент на 60% краще захоплює та утримує увагу аудиторії ніж соцмережі та у 69% випадків викликає довіру до інформації. Додайте сюди постійно зростаючу популярність подкастів і висновок сформується сам собою.
Люди прагнуть менш інвазивної й більш емоційної взаємодії з брендами, і так уже природно склалося, що задовольнити ці потреби може саме аудіо. Адже його наш мозок обробляє геть у інший спосіб ніж зображення або текст.
Ми сприймаємо аудіоконтент на підсвідомому рівні, що значно «розгружає» наш мозок. Водночас аудіо — це мультисенсорний досвід і ми фактично «відчуваємо» звук, оскільки він, по суті, є вібрацією. І тому аудіо перевершує й текст, і візуальні образи, адже такі дані мають бути повністю оброблені, щоби бути чітко зрозумілими. (До речі, саме через це вони й можуть бути відфільтровані людиною.)
Аудіо ми чуємо й декодуємо, навіть коли не слухаємо його активно. Тим не менш, воно постійно формує й направляє наше сприйняття.
Останнє — саме те, що цікавить бізнеси. Адже весь процес брендингу напрямлений на формування вигідного сприйняття продукту або бізнесу аудиторією. Тому ще минулого року кількість компаній на міжнародному ринку, що інвестують у аудіобрендинг, зросла на 22%.
В Україні, наприклад, минулоріч з’явився аудіо бренд ПУМБ Online, який розробила наша аудіоагенція VP Production. Основним його завданням було посилити емоційну взаємодію банкінгу з наявними клієнтами та зробити застосунок більш привабливим для нової аудиторії.
Відгуки та історії, які ми отримували від команди й користувачів продукту весь цей час, підтверджують, що аудіо бренд своїх цілей досяг.
Деякі відгуки від команди ПУМБ Online
До чого тут ТікТок?
Взагалі, популярність ТікТоку — дуже логічна відповідь на всі ті зміни в нашому світо- і контентосприйнятті, описані вище. Це — короткий формат, який не потребує забагато нашої уваги, а в його основі — емоційний досвід, який найчастіше забезпечує якраз аудіо.
Зараз цим застосунком щомісяця користується мільярд людей, що робить цей майданчик ласим шматочком для брендів, які хочуть налагодити глибокі зв’язки з молодшим поколінням.
В основу свої маркетингової стратегії ТікТок поставив саме звуки й музику (що вже кардинально змінило кар’єрний шлях багатьох молодих виконавців). Власне завдяки влучному «звуку» контент може залетіти в тренди або ж навіть створити власний віральний челендж/тренд. Тобто вперше візуальний складник дещо поступився аудіальному в силі свого впливу.
В ідеалі бренди, що комунікують у ТікТоці, мають балансувати між використанням хайпового і брендованого аудіоконтенту. У такий спосіб вони зможуть і залучати нову аудиторію, і вибудовувати унікальний впізнаваний образ.
В Україні гарним прикладом такого балансу є ТікТок-акаунт мобільного банкінгу monobank. У своєму контенті вони регулярно використовують власні звуки сповіщень, які є частиною їхньої звукової айдентики, що наша аудіоагенція створила у 2019 році. Завдяки цьому mono якісно виділяється на фоні неунікального звучання інших акаунтів і підсилює впізнаваність свого бренду серед наявної та (щонайголовніше!) потенційної аудиторії.
@monobank.ua 📹:@z_abavno
Що реально дає власний аудіо бренд?
Про силу влучного аудіо бренду можна навести чимало переконливих цифр і фактів, як-от:
- поєднання аудіологотипу з візуальним логотипом створює вдвічі більш впізнавану комбінацію;
- 73% споживачів вважають, що музика покращує імідж бренду;
- звук може впливати на бажання людини уникати бренду або взаємодіяти з ним на 86%;
- реклама з аудіологотипом збільшує увагу до бренду в 8,5 разів;
- та інше в такому ж дусі.
Але давайте на чистоту: з огляду на всі складнощі, з якими українським бізнесам довелося зіткнутися через російську агресію й щоденний тероризм, для нашого ринку важливішими є позитивні зміни, які аудіо бренд зможе забезпечити прямо тут і зараз.
Якщо фокусуватися саме на таких більш практичних вигодах від впровадження аудіо бренду, то найбільш доречним буде назвати оптимізацію маркетингового бюджету та прискорення створення контенту.
Банально дешевше створити свій власний аудіо бренд, ніж постійно ліцензувати музику і звуки, або ж замовляти їх у спеціалістів.
Звичайно, розробка аудіо бренду вимагає часу і грошових вкладень. Однак уже є кейси, коли це допомагало знизити подальші витрати на рекламу. Наприклад, страховий гігант AXA заощадив понад $500 000 на покупку музичних прав у перший рік після впровадження свого аудіо бренду.
А ще наявний аудіо бренд значно прискорює створення будь-якого контенту, пов’язаного з аудіо, оскільки визначає, як має звучати кожна аудіальна точка контакту з аудиторією.
Це зумовлено тим, що розробка аудіо бренду зазвичай має етап створення аудіо стайлгайду — частини брендбуку компанії, де міститься опис та правила використання аудіо-ДНК (центральної музичної теми бренду), усіх її адаптацій та інших елементів аудіо бренду. До того ж, наприклад, наша агенція майже для кожного клієнта створює власну бібліотеку брендованого аудіо.
Тобто, коли з’являється потреба додати музику в нову рекламну кампанію чи діджитал контент, команда бренду може або слідувати рекомендаціям аудіо стайлгайду, або використати щось із власної кастомної бібліотеки аудіо. Це значно скорочує витрати часу та інших ресурсів на створення контенту.
Цим, наприклад, зараз активно користується онлайн-маркет MAUDAU, для якого команда VP Production створила аудіо бренд цього року.
Для поточних рекламних роликів і діджитал контенту команда бренду використовує аудіо зі своєї власної бібліотеки брендованого аудіо.
А ось для нещодавнього рекламного кампейну вони створили дещо нове, але з огляду на правила, визначені в їхньому аудіо стайлгайді.
Тобто власний аудіо бренд дійсно дозволяє бізнесам оптимізувати маркетингові ресурси і водночас забезпечує консистентну комунікацію, яка прогнозовано впливає на сприйняття продукту або компанії аудиторією.