🍔 Як народилася франшиза та імперія McDonald’s

Девід Браун глибоко дослідив найвідоміші суперництва та тактики в історії бізнесу, щоб викласти правила ведення бою за компанію у своїй книжці «Мистецтво бізнес-війни. Уроки минулих конфліктів для підприємців і лідерів», яка вийшла друком у видавництві Лабораторія. Він розповідає, як сформувати тактику, яка поєднуватиме розум та інновації, правильну маркетинг-стратегію та натхненність команди, уміння йти на ризик та планувати кроки наперед.

Існує багато суперечливих тверджень щодо того, де вперше створили концепцію франшизи. У XVIII й XIX століттях паби в Англії та Німеччині погоджувалися купувати все пиво з конкретної пивоварні в обмін на відкат. В Америці до подібного кроку вдалася Coca-Cola, щоб вирішити дилему. Винахідник коли, Джон С. Пембертон, створив замінник морфію, що став популярним напоєм і містив цукор, чорну патоку, спеції, горіхи кола та кокаїн. (Пембертон, колишній полковник армії Конфедерації, потрапив у залежність від морфію після поранення у Громадянській війні і створив рецепт, щоб позбутися цієї звички.) Але перевозити залізницею скляні пляшки на далекі відстані було неймовірно дорого та важко. Оскільки Пембертону бракувало ресурсів, щоб збудувати фабрики по всій країні, він почав поставляти іншим компаніям концентрований сироп, який вони готували й фасували у пляшки з етикетками Coca-Cola від його імені та за його суворими інструкціями. Ця система дозволила Пембертону розширити свій бізнес у масштабах країни, тоді як видача франшиз стала простим і надійним способом отримати прибутки без жодних інновацій або ризику. Coca-Cola рекламували скрізь, а місцевим розливальникам лише потрібно було виробити достатньо продукції, щоб задовольнити дедалі більший попит.

У перших десятиліттях XX століття поступово набув форми сучасний підхід до франчайзингу. Сьогодні франчайзер дає кожному франчайзі право копіювати кожен аспект свого бізнесу, від бренду та торгових марок до методів та рецептів. Натомість франчайзі сплачує визначені платежі та погоджується дотримуватися цієї стратегії. Жодних імпровізацій. Франшиза досягає успіху завдяки послідовності та невпинному зростанню.

Якщо формула бізнесу дійсно працює, то мало стратегій можуть дати ті самі винагороди, що франчайзингова модель. Один із семи американських бізнесів є частиною франшизи. Тоді як капітал та географічна відстань обмежують темпи зростання по-справжньому успішної та захопливої нової пропозиції, франчайзинг усуває ці обмеження. Інвестуючи мінімум на місцях, материнська компанія може вирости до величезних розмірів завдяки франчайзингу, а потім використати цей розмір для знищення конкурентів.

* * *

McDonald’s — світова імперія фастфуду з надзвичайно послідовним брендом. Його продукти готують і подають однаково, незалежно від того, де ви їсте: у центрі американського передмістя, на борту норвезького круїзного лайнера або в Казахстані, колишній радянській республіці, яка нарешті відкрила McDonald’s за франшизою 2016 року, вперше в Центральній Азії. Звичайно, для задоволення місцевих смаків дозволено вносити маленькі зміни. Одна з них стала відомою з фільму «Кримінальне чтиво» 1994 року: картопля фрі, яка в Нідерландах подається з майонезом. Але якщо враховувати розмір і масштаб франшизи, загальна послідовність компанії встановлює світовий стандарт навіть незважаючи на те, що McDonald’s постійно вдосконалює свої методи та експериментує з новими рецептами.

Основоположною стравою McDonald’s є, звичайно ж, гамбургер. Сам по собі гамбургер — це ідеальний приклад успішної «тактики», що стала успішною і потім поширилася. У Казахстані та прилеглих землях вершники Золотої Орди Чингісхана* вперше почали класти під сідло шматочки конини; тертя і спека відбивали і злегка «присмажували» їхню їжу. Коли ж вторгненням цю своєрідну рубану котлету принесло до Московії, там додали до неї каперси та цибулю, зробивши м’ясо «по-татарськи». (Татари були союзниками монголів.) У XVII столітті московитські кораблі привезли м’ясо по-татарськи до порту Гамбург, де цей м’ясний фарш завоював популярність і став основною місцевою стравою. Через два століття політичні заворушення в Німеччині привели іммігрантів з Гамбурга до Нью-Йорка. Невдовзі міські ресторатори вже пропонували страви з м’ясного фаршу на кшталт «американського філе в гамбурзькому стилі», прагнучи завоювати цю клієнтуру. Ці котлети з фаршу — «гамбурзькі стейки» стали популярними у сша, почасти завдяки винайденню м’ясорубки. А що ці стейки зробили переносними, подаючи їх на хлібі, тут ми можемо лише бути вдячними за цей анонімний внесок.

Гамбургер прибув до Америки дуже вчасно. Дедалі більше людей сідали за кермо, користуючись кращими дорогами й доступнішими автівками. У довших поїздках їм хотілося перекусити на узбіччі — швидко, дешево й так, щоб наїстися. У 1937 році Патрік Макдональд із синами Морісом і Річардом відкрили продуктовий рундук Airdrome, щоб продавати хотдоги мандрівникам, які їхали до й з аеропорту в місті Монровія, штат Каліфорнія. (Гамбургери додали у меню пізніше.) У 1940 році Річард і Моріс — «Дік» і «Мак» — перемістили свій заклад на схід по трасі № 66 до СанБернардіно і перейменували на McDonald’s Bar-B-Que. У 1930-х роках у Південній Каліфорнії набули популярності подібні перекусні на колесах, що мали в меню яловичину на грилі, свинину й курятину. Офіціанти, здебільшого честолюбні актори, які намагалися оплатити рахунки між прослуховуваннями, тіснилися, приносячи замовлення клієнтам, які їли в автівках.

До 1948 року брати зрозуміли, що найбільше виторгу їм приносять гамбургери, а не барбекю. Дік та Мак вирішили тимчасово закритися і перебудувати виробничий процес так, щоб якомога краще готувати і продавати гамбургери. Спочатку вони звільнили офіціантів: тепер клієнтам доводилося самим заходити в ресторан за їжею. Потім скоротили меню до найголовнішого: бургери, чипси, кава і яблучний пиріг. (Картоплю фрі й кока-колу додали наступного року.) Кухня стала заводським конвеєром, але замість автівок або тостерів вона один за одним випускала однакові бургери McDonald’s.

Ресторан, тепер уже з простою назвою McDonald’s, став процвітати. Але братам цього було мало. Навіщо зупинятися при такому співвідношенні між прибутками й продуктивністю? У 1952 році вони найняли архітектора, щоб той допоміг їм спроєктувати новий, спеціалізований ресторан, і за допомогою крейди накреслили на тенісному корті ескіз кухні, облаштованої для максимальної продуктивності. (Після того як брати провели на корті цілий день, вдаючи, ніби готують гамбургери, несподіваний дощ змив їхній ескіз. Це їх не зупинило: наступного дня вони повторили процес.) Коли будівництво цієї найдосконалішої бургерної фабрики було завершено, на фасаді нового ресторану спалахнула неонова ілюмінація у вигляді 8-метрової жовтої літери «М». Тепер ніхто не проґавить ці «золоті арки».

Бургери, чиста та продуктивна кухня, блискуча нержавіюча сталь, червоно-білі кахлі, «золоті арки» — усе це було комплексною «золотою» стратегією, що її Дік і Мак створили на світанку повоєнної доби. Люди полюбляли їжу, постійність та швидкість. А гамбургер від McDonald’s був вартий того, щоб вилізти з машини. Чутка про них розлетілася дуже швидко.

Інші гамбургерні на кшталт Burger King і White Castle засвоїли деякі тактики з цієї моделі «швидкого харчування». Але вкрасти всю переможну формулу нікому не вдавалося. Справа не лише в тому, що конкуренти не могли законно відкрити власні ресторани McDonald’s: багато матеріалів і методів були відомі лише братам. Успішна імітація з часом заганяє у глухий кут навіть найрішучіших наслідувачів. Брати створили дещо цінне і водночас відмінне від інших. Діючи швидко, вони могли б нажити капітал на своєму успіхові, адже й досі зберігали перевагу першопрохідця.

Наступного року брати почали продавати франшизи. Першим, хто отримав від братів настанови із відтворення їхнього дітища, став Ніл Фокс, заможний керівник нафтової компанії. В обмін на фіксований платіж у 1000 доларів йому дозволили відкрити ресторан у Феніксі, штат Аризона, з використанням тих самих рецептів, дизайну та конвеєрних методів приготування страв, які принесли такий самий успіх оригінальному ресторану. Коли локація Фокса відкрилася, то брати зі здивуванням дізналися, що він узяв навіть їхню назву (інший франчайзі у Північному Голлівуді працював під вивіскою Peak’s), але ця практика швидко стала стандартом. А що люди їздили все далі, то чутки про McDonald’s поширилися за межі Сан-Бернардіно. Назвати ресторан McDonald’s, а не Fox’s мало сенс. Утворилося замкнене коло: із відкриттям нових успішних франшиз назва McDonald’s ставала дедалі ціннішою, тим самим додаючи цінності новим франшизам.