Владислава Шевченко
Про прибутковість медіабізнесу
Існує жарт про те, що краще покласти гроші на депозит, ніж інвестувати їх в український медіабізнес. І в цьому є суттєва частка правди, адже досить багато медіапроектів в Україні збиткові або ледве виходять на рівень прибутковості. Звісно, існують винятки: більш менш добре себе почувають розважальні проекти, також непогано заробляють відеопродакшени, особливо ті, що працюють для міжнародних та закордонних брендів.
Наша медіагрупа має намір вийти на прибутковість до 2021 року.
Часто мене питають про те, який контент краще монетизовувати онлайн-виданням – текст або відео. Відповідь завжди за рамками цього питання, адже в першу чергу перед монетизацією контент необхідно диверсифікувати. Відео – один з найдорожчих у виробництві медіапродукт, тому слід доповнювати його текстовими історіями, які значно дешевші. Думаю, що секрет у комбінації форматів та пошуках цікавих історій.
Досить важко будувати прогнози для всієї медіаіндустрії. Доля кожного проекту буде залежати від його аудиторії, географії, формату монетизації та від впливу глобальних платформ – Facebook, Google, YouTube та інших.
На сьогодні для будь-якого контентного сервісу чи додатку можливість стати прибутковим продуктом пов’язана з платною підпискою
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
— Можливо платформам, як 1+1 video, конкурувати за рейтингами та рівнем монетизації з телебаченням. Чи досі реклама у телевізорі залишається найприбутковішою?
Якщо говорити про рекламні доходи, то 1+1 video не конкурує за бюджет рекламодавців із класичним телебаченням, яке на сьогодні має міцні позиції в Україні по охопленню аудиторії та доступу до домогосподарств. Досі жодна з відомих платформ у нашій країні не є серйозним конкурентом телебаченню. Хоча, наприклад, у США ринок діджитал-реклами перевищив по об’єму телевізійний.
Сьогодні 1+1 video – це продукт, який не може конкурувати з повноцінним пакетом провайдера, до якого входить трансляція всіх українських телеканалів. Подібним платформам, як наша, досить важко заробляти виключно на рекламній моделі монетизації контенту. Це пов’язано з тим, що значна частка рекламних бюджетів вкладається туди, де найбільше трафіку, а це не можуть бути локальні сервіси та платформи. Сьогодні це глобальні технологічні компанії — Facebook, Google, Instagram. Навіть якщо ринок діджитал-реклами в Україні збільшиться, то основна його частка все одно буде розподілена між вищезгаданими глобальними платформами. Для того, щоб заробляти на рекламній моделі ОТТ-платформам необхідно продавати збагачений даними дорогий трафік з крутими рекламними інтеграціями. Платити високу ціну за нього будуть лише за умови високої ефективності рекламних кампаній, але для цього потрібна налагоджена робота з даними та технологія, що дозволяє реалізувати такі підходи.
На сьогодні для будь-якого контентного сервісу чи додатку, як 1+1 video, можливість стати прибутковим продуктом пов’язана з платною підпискою. В залежності від того, наскільки розвинений ринок, буде будуватися модель монетизації. В деяких країнах без проблем працюють сервіси з підписною моделлю монетизації, а на ринках країн, що розвиваються та мають високий рівень піратства, – працює комбінована модель: платна підписка або доступ до контенту за умови перегляду реклами. Вибір моделі монетизації залежить від вашої аудиторії: її звичок, чутливості до цін та готовності платити. Тому важливо вивчати власну аудиторію та розуміти не тільки готовність глядача платити за ваш контент, а й попит на нього.
Наша медіагрупа має намір вийти на прибутковість до 2021 року
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
Про мультиплатформне споживання контенту
Сьогодні люди споживають контент мультиплатформно. Майже у кожної людини є декілька екранів (ПК, смартфон, телевізор) та акаунти у соціальних мережах. Тому опору нововведенням я не бачу, а навпаки, помічаю зацікавленість у нових форматах.
Ми помітили, що під час рекламної паузи на телебаченні, у нас відбувається швидке збільшення переглядів live-трансляцій у Facebook за лаштунками розважальних проектів. Тобто спочатку люди дивляться проект на телевізорі, а коли з’являється рекламна пауза – вони починають дивитися бекстейджі та прямі ефіри, адже глядачі завжди хочуть дізнатися більше та не розлучатися з улюбленими героями. Тому це також є інструментом утримання уваги аудиторії, завдяки якому глядач не переключається на інші канали під час рекламної паузи.
Більшість ОТТ-платформ позиціонують себе як Living Room Decision, а 1+1 video – це Second Screen Decision, коли глядачу незручно сидіти перед великим екраном і для перегляду улюбленого контенту потрібен web або смартфон. Також саме на нашій платформі реалізовані можливості для інтерактиву та взаємодії з аудиторією: ми можемо ставити запитання зіркам у прямому ефірі, глядачі можуть впливати на хід подій за допомогою голосування та брати участь в опитуваннях.
— Аудиторія, яка дивиться телевізор, поступово переходить на відеоплатформи чи так і залишається у «телевізорі»?
Насправді це питання багато в чому знаходиться у площині вікових груп. Тобто те, як ми споживаємо контент, залежить від наших звичок. Старше покоління, яке звикло до друкованої преси та класичного телебачення, буде й надалі слідувати своїм звичкам. Проте сьогодні у наших дідусів та бабусь з’являються смартфони, які їм дарують діти та онуки. Люди старшого віку продовжують дивитися класичне телебачення, але тепер вони також шукають інформацію в інтернеті.
Людей, які народилися після 2000 років, сьогодні заведено називати поколінням, що з’явилися на світ зі смартфоном в руках. Ці люди майже ніколи не читали друкованої преси, не сприймають класичне лінійне ТБ та мають зовсім інші очікування від форматів та динаміки взаємодії з контентом.
Ми помітили, що під час рекламної паузи на телебаченні, у нас відбувається швидке збільшення переглядів live-трансляцій у Facebook за лаштунками розважальних проектів. Тобто спочатку люди дивляться проект на телевізорі, а коли з’являється рекламна пауза – вони починають дивитися бекстейджі та прямі ефіри
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
Аудиторія у віці 35+ ‒ це ті люди, які використовують всі пристрої. Вони за звичкою все ще мають телевізор на кухні або у вітальні; можуть почати дивитися серіал на телевізорі, а потім продовжити перегляд на смартфоні.
Тому один з головних викликів для телевізійних компаній – це, усвідомлюючи, що основна частина комерційної аудиторії використовує різні платформи, зробити так, щоб контент був доступним для глядача у будь-який момент, у будь-якому місці та на будь-якому пристрої.
— Ви активно розвиваєте соціальні мережі та месенджери для залучення аудиторії. Наприклад, питання у прямому ефірі «Танців з зірками» або Viber у «Сніданок з 1+1». Наскільки ці кроки допомагають для рейтингу та підвищенню кількості переглядів?
Один з головних недоліків класичного ТБ – це відсутність можливості миттєвої двосторонньої взаємодії з аудиторією. Проте завдяки технологіям ми змінюємо цю ситуацію. Сьогодні глядач бажає інтерактиву та можливості впливати на події під час ефіру. Використання, чат-ботів, соціальних мереж та додатків допомагає утримувати аудиторію та підвищувати рівень її залученості. Ми розраховуємо не на рейтинги, а на взаємодію та побудову зворотного зв’язку з глядачем. Наша команда постійно запитує щось у глядачів, просить голосувати та виводить у прямому ефірі результати опитування на екрани. Таким чином люди відчувають себе не пасивними глядачами, а учасниками наших шоу.
— Якщо брати приклад з газетами, які ніби живуть, але насправді дедалі більше переходять в онлайн. А що станеться з телевізором врешті?
Так, газети не вимерли, а перейшли в онлайн. Тепер змінилося навіть саме поняття «газета». З телебаченням відбуваються подібні речі. Якщо ми говоримо про умовний «ящик» – так, він дійсно зникне. Але якщо ми маємо на увазі набір відеоконтенту, то в такому форматі воно не зникне. ОТТ, кабельне, аналогове або супутникове – змінюватимуться форми, але телебачення буде існувати. Телебачення – це створення затребуваного контентного продукту та його дистрибуція. Форми першого та другого можуть змінюватись, але суть залишається незмінною. Сфера розваг за допомогою контенту буде існувати та розвиватись завжди, а створення та дистрибуція контенту – це навички, що змінюються разом із трендами та технологіями.
Про соцмережі
Сьогодні один ресурс не може охопити всіх, адже неможливо подобатись усім. Наприклад, відомі західні медіа створюють супутні бренди спеціально для різних поколінь. Один з таких проектів – BBC Young, орієнтований на молодь. Як показує практика, найкраще свою аудиторію знають нішеві медіа.
Якщо ви орієнтуєтеся на молоду аудиторію, то варто попрацювати з YouTube, Instagram та придивитися до TikTok. Загалом YouTube за кількістю контенту №1 не тільки в Україні, а й в усьому світі. Питання платформи, на якій буде зосереджена аудиторія медіапроекту, завжди буде пріоритетним.
Блогери, що раніше створювали відео на телефони для соціальних мереж, повинні будуть змінити підходи до створення історій та навчитися робити історію телевізійної якості
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
Ми прийшли до думки, що у випадку, якщо головним майданчиком не є ваша власна платформа (новинний сайт, OTT/VOD та інші контенті продукти), а сторонній глобальний сервіс, як Facebook, Instagram, Twitter та інші, проект завжди буде у зоні ризику. Це пов’язано з тим, що таких глобальних гравців майже ніколи не цікавить доля локальних паблішерів під час зміни власних алгоритмів та правил. Сувора реальність говорить про те, що кожне медіа повинно будувати свій бізнес з мінімальною залежністю від глобальних платформ, використовуючи їх скоріше як майданчик для промо. Це дуже важко, але тільки так можна захистити власні інтереси під час чергових змін алгоритмів. Соціальна мережа може буде чудом майданчиком для промо, але основна взаємодія з аудиторією та монетизація повинні мати місце на вашому сайті/додатку.
— Новинний контент переводити на YouTube важко через високу собівартість. З іншого боку, все, що розповідають у вечірньому випуску я вже бачила в соцмережах впродовж дня. Які формати будуть актуальними у майбутньому для новин?
Наші новинні ресурси активно працюють у соціальних мережах. Зокрема, вони роблять live-трансляції у Facebook з місця подій. З огляду на те, що телебачення має сувору програмну сітку, прямі ефіри обмежені за часом. В інтернет таких меж не має і за подією можна слідкувати цілодобово, що ми також і робимо.
Також ми створюємо багато додаткового контенту саме для інтернету та оперативно реагуємо, не чекаючи місця у телевізійній сітці.
Думаю, що у майбутньому також зростатиме частка контенту, що створюється саме для соціальних мереж. Буде більше матеріалів, орієнтованих на аудиторії соціальних мереж, у форматі блогів, стримів та роз’яснювальних відео. Але це не означає те, що контент створений на смартфон буде конкурувати із професійними сюжетами. Справа в тому, що тренд на неякісний контент йде у минуле. Глядачі починають звикати до якості, які надають стримінгові сервіси. Тому блогери, що раніше створювали відео на телефони для соціальних мереж, повинні будуть змінити підходи до створення історій та навчитися робити історію телевізійної якості.
— TikTok є дуже популярним серед підлітків — наскільки це актуальна і довготривала історія в Україні?
Ми звернули увагу на Tik Tok тільки нещодавно. Зараз вивчаємо цю соціальну мережу та спостерігаємо за її розвитком у нашій країні. Наприклад, Snapchat не отримав такої популярності в Україні, як Instagram. Тому для нас головне питання – чи стане Tik Tok другим Instagram для уанету. Річ у тім, що не всі відомі глобальні продукти мають популярність на окремо взятому локальному ринку. Для прикладу можна згадати месенджер Viber, який випередив Whatsapp та Facebook Messenger Україні, але має зовсім іншу статистику на глобальному рівні.
Для глобальних компаній дуже важливий показник виручки з одного користувача. В Україні цей показник для багатьох з них є вкрай низьким. Особливо це стосується гравців, що мають багато відеотрафіку, тому ми точно знаємо, що вони субсидують власну присутність в нашій країні для глобального охоплення та збільшення користувачів, заробляючи на інших ринках.
Про розвиток власних платформ та монетизацію
Хочу зауважити, що ігнорувати YouTube з його двома мільярдами користувачів неможливо. Для нас цей сервіс залишається майданчиком для промо наших проектів та можливістю показувати глядачам додатковий контент. Ми дійсно одні з перших почали говорити про те, що доходи на власних платформах значно перевищують надходження від реклами на YouTube. Однак перевести всіх глядачів наших продуктів з YouTube на 1+1 video – нетривіальне завдання. По-перше, користувачі цього відеохостингу звикли до крутого сервісу. Тобто у людей тепер зовсім інший рівень очікування від інших платформ, які наважаться конкурувати з YouTube за їх час та увагу. Створити платформу подібного рівня – дорого та потребує багато часу. Не варто пропонувати користувачам перейти на майданчик, що навіть близько не відповідає звичному тепер для них рівню якості. По-друге, аудиторія YouTube звикла до реклами та не завжди згодна платити за контент.
Ми прийшли до думки, що у випадку, якщо головним майданчиком не є ваша власна платформа, а сторонній глобальний сервіс, як Facebook, Instagram, twitter та інші, проект завжди буде у зоні ризику
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
Переводити трафік на власну платформу має сенс тоді, коли ваш власний сервіс відповідає базовим запитам аудиторії, сформованим після user experience з YouTube. Тому ми паралельно з розвитком 1+1 video поступово зменшуємо частку нашого контенту на YouTube. Але наші проекти все ще можна там знайти – деякі шоу, програми та серіали з’являються на YouTube через 48 годин після телевізійного ефіру. Ми постійно експериментуємо та вчимося.
Сьогодні 1+1 video – це стримінгова платформа, яка доступна у вигляді веб-сервису, а також додатків для iOS та Android.
Ми будемо завантажувати на YouTube ще менше контенту, особливо ексклюзивного, або ще пізніше його там публікувати. Як і сьогодні, основний акцент робитимемо на розвитку власної платформи 1+1 video. Будемо працювати з інтерактивом, TVoD, плануємо зробити функцію завантаження контенту та його офлайн перегляду.
Існує загальновідома модель дистрибуції контенту, яка закладена Голлівудською школою: коли спочатку фільм виходить в кінопрокат, а вже потім з’являється на телебаченні та відеосервісах. Трошки відволікаючись зазначу, що Netflix «поламав» таку традиційну модель, коли почав викладати всі серії одразу, ігноруючи кінопрокат.
Ми дистрибуцію власного контенту бачимо наступним чином: спочатку продукт має бути доступний там, де за нього можуть найбільше заплатити. Яка правило, спочатку це ексклюзивні покази та продаж допрем’єрного перегляду, а потім дистрибуція на всі інші майданчики. В будь-якому випадку YouTube може бути останнім в цьому ланцюжку. Але якщо ви маєте на меті привернути увагу нових глядачів до свого продукту, то YouTube може стати першою ланкою у дистрибуції відеоконтенту у вашій промокампанії.
— Існує думка, що майбутнє — за передплатою.
Все залежить від того, як себе позиціонує компанія та який контент вона пропонує. Якщо мова про великій вибір оригінальних фільмів та серіалів, то навряд вона окупить витрати на виробництво та ліцензії без платної підписки. Якщо це компанія, яка займає вузьку нішу, то використовуючи сучасні технології інтернет-реклами та обробки даних можна продавати якіснішу та дорожчу рекламу, і таким чином будувати бізнес на рекламній моделі.
Я вірю у змішану модель монетизації контенту, коли у глядача є вибір – дивитися контент з рекламою, або платити за її відсутність. Наша компанія також працює з платною підпискою. Нещодавно ми ввели плату для користувачів сервісу 1+1 video. Наразі вартість підписки складає 15 грн за 3 місяці. Разом з тим ми залишили можливість дивитися бібліотеку відео, але за умови перерви на рекламу. 15 грн за підписку – це пробний крок. Сьогодні ми аналізуємо зворотній зв’язок від нашої аудиторії та працюємо над ціновою політикою на наступний рік. Вартість підписки буде вищою, пробний термін коротшим, але ціна залишиться доступною та конкурентною відносно нашої пропозиції.
Спочатку продукт має бути доступний там, де за нього можуть найбільше заплатити.
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
— До речі, поділіться результатами платного раннього доступу до серіалу «Школа».
У березні 2019 цього року ми продали 3,5 тис. підписок на ранній доступ до серіалу за три дні до його показу в телеефірі. Є категорія телеглядачів, які не хочуть прив’язувати себе до програмної сітки каналу. Вони прагнуть керувати часом та місцем перегляду. З такою аудиторією ми дуже активно працюємо на платформі 1+1 video.
Водночас в Україні багато людей не можуть собі дозволити додаткові витрати, пов’язані з підпискою на стримінгові сервіси, тому ми залишили можливість перегляду частини контенту з рекламою. Доступ до преміального та ексклюзивного контенту ми плануємо надавати тільки за підписку.
Мені здається, що у людей існує психологічний бар’єр придбання в інтернеті підписки на перегляд контенту
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
Після введення платної підписки ми отримали багато гнівних коментарів та листів від людей, яких обурила інформація про платний доступ до контенту. Але це питання звички та культури споживання контенту в нашій країні, яка у нас тільки починає формуватися. Будемо відверті, 15 грн за 3 місяці – для українця це небагато. Мені здається, що у людей існує психологічний бар’єр придбання в інтернеті підписки на перегляд контенту. Але сьогодні ми бачимо позитивні зміни в цьому напрямку – люди активно купляють підписки на музичні сервіси, тож тепер черга за відеоконтентом. За даними Gemius, 30 % користувачів стверджують, що готові платити за контент.
— Веб-серіали стають дедалі успішнішими. Минулого року 1+1 проводив пітчинг THE NEXT BIG THING. Яка доля проєктів, що стали переможцями?
Розпочну з пітчингу THE NEXT BIG THING, де минулого року ми визначили двох переможців. Процес реалізації – це достатньо довготривала і ресурсозатратна історія, яка потребує багато часу для того, щоб зняти дійсно крутий продукт. Етапів у цьому процесі дуже багато – від стартового погодження договірних стосунків і юридичних формальностей, роботи над сценарієм, формування знімальної групи до зйомок, постпродакшену, промо та дистрибуції. Наприклад, ідея Юлії Троян, переможниці 2015 року, вийшла на екрани міні-серіалом «Шанс на кохання» у 2018 році. Повертаючись до переможців пітчингу 2018 року, то ми в процесі роботи над проектами: з авторами першого місця категорії «Веб-формати» ми ще у двосторонніх перемовинах і коли дійдемо у них згоди – зможемо запустити проект у роботу, а от автори-переможці категорії «Серіали» разом із сценарною групою нашої компанії працюють на пілотом ідеї, яка перемогла у конкурсі.
Щодо безпосередньо веб-серіалів, це відносно новий та дуже затребуваний вид контенту, особливо для молоді. Це короткі та динамічні історії, які відповідають духу сучасності, як по формату, так і по сенсу. Але в світі навіть гуру веб-серіалів стверджують, що такий продукт досить важко монетизувати. Для створення якісного веб-серіалу також потрібен бюджет, хоч і не такий як у телевізійного. Але такий контент орієнтований для соціальних мереж та відеохостингів, де працює лише рекламна модель. На такому контенті досить важко заробити. Звісно, можна говорити про інтеграцію спонсора у контент, але зазвичай компанії, у яких є на це бюджет, самі для себе і створюють подібні проекти.
Майже всі українські кейси, з якими я знайома, створювалися не для прибутку, а для вирішення комунікаційних завдань та промо. На 1+1 Digital Weekend 2019
?️ 1+1 Digital Weekend: Про сенси, а не кліки. Як медіа перестали бути єдиними, хто створює контент я модерувала панельну дискусію про створення веб-серіалів за участі відомих брендів: Київстар, Comfy та ВОЛЯ. Ці компанії були задоволені результатами від таких проектів та продовжують експериментувати у цьому напрямку.
Проте більшість брендів в Україні зайняли сьогодні позицію очікування. Але я завжди кажу: “High risks — high returns”. Сьогодні команда 1+1 Digital активно розвиває цей напрямок. Для цього ми створили окремий веб-продакшн, який займається виключно виробництвом контенту для інтернет-аудиторії. Також ми працюємо над бізнес-моделлю, яка дозволить зробити веб-серіали прибутковим напрямком, та ведемо переговори з потенційними спонсорами.
Ми створили окремий веб-продакшн, який займається виключно виробництвом контенту для інтернет-аудиторії
Анна Ткаченко, керівниця «1+1 Digital та Інновації»
— Ви навчалися у Стенфордському університеті, які там панують думки щодо майбутнього медіа?
Якщо медіа не стануть технологічними бізнесами, які покладаються не тільки на свій досвід, а й на дані, то вони програють. Але ті, що стануть software data driven – досягнуть успіху. Також радять паблішерам брати приклад з соціальних мереж, які є технологічними компаніями. Тобто навчитись аналізувати поведінку людей, їх реакцію, вміло працювати із залученістю та зворотнім зв’язком від аудиторії. Ставити користувачів на перше місце при створенні продуктів.
— Частіше можна почути думку про заміну журналістів штучним інтелектом. Кейси випуску журналів, які написав робот, або приклад Washington Post, де зробили ставку на програмістів, а не на журналістів. У чому залишиться сила та перевага журналістів?
Раніше журналісти одного видання конкурували зі своїми колегами з інших видань. Але тепер це змагання буде відбуватися за участю машин. Вважаю що сила та перевага залишиться у вмінні знаходити та розповідати історії, адже які б ви технічні рішення не використовували, якщо ваша історія погана, то вона залишиться такою, навіть якщо ви розкажете про неї за допомогою технологій.
Я не думаю, що поки AI здатен знаходити та розвивати цікаві історії. Сьогодні штучний інтелект має змогу швидко обробити великий масив інформації, наприклад, фінансовий звіт, та написати на його основі Main points of this research. Якби це пафосно не звучало, але до створення емпатичних історій, здатних вражати та захоплювати людські серця, машинам ще далеко.