Олександр Бондаренко
Instagram для FMCG і епоха онлайн-звітів
Давайте поглянемо на те, що нам пропонує ринок. SFA-рішення для контролю трейд-маркетингових активностей представлені здебільшого у двох основних варіантах:
- як частина багатофункціональної CRM-системи, у вигляді окремих модулів (наприклад, окремі робочі модулі для мерчендайзерів і супервайзерів). Мінус такого варіанту для багатьох замовників — складність у користуванні, необхідність постійної технічної підтримки роботи системи й переобтяженість модулів непотрібними функціями, за які часто доводиться переплачувати. Плюс — це можливість інтеграції з іншими важливими модулями в єдиній CRM-системі компанії, а також гнучкість до змін і налаштувань.
- як окреме хмарне рішення у вигляді мобільного додатку. Плюси цього варіанту — це простота у користуванні, постійна технічна підтримка й доступ до оновлень розробників додатку, а також підтримка різних мобільних платформ (Android, iOS). Серед мінусів — це обмеженість у можливості налаштування додатку «під себе».
Однак сама структура роботи двох варіантів схожа: це можливість формування онлайн-звітності, контроль за маршрутами пересування польових команд, візуалізація торгових точок за допомогою фото-звітів, постановка завдань, моніторинг цін та промо-акції тощо. Це своєрідний Instagram для FMCG-агентств: тут можна виставляти фотографії торгових точок, вести онлайн-трансляції, коментувати їх, а також відстежувати активність і якість роботи мерчендайзерів в реальному часі. Хоча тут варто наголосити, що з візуальною стороною онлайн-звітності справляються наразі набагато краще саме мобільні додатки, які розробляються під подібні цілі й працюють тут в рази надійніше й швидше.
Врятувати рядового супервайзера
А тепер промасштабуємо роботу такого додатку на реальному прикладі з життя українського ритейлу чи виробничої компанії. В місті N знаходиться ритейл-мережа з 18 супермаркетами, яка до певного часу не використовувала SFA-рішення. Операційний директор мережі помітив, що в трьох магазинах нижчі показники продажу товарів з морозильних камер (морозиво, заморожені овочі й напівфабрикати), ніж в інших. Власне тому, він дав завдання супервайзеру виявити причину такої асиметрії в продажах. Якими ж інструментами володів супервайзер?
Насправді, їх не так багато. Більшість звітності була представлена в Excel-таблицях й внутрішньої системи обліку, але вона ніяк не демонструвала реальної ситуації в момент продажу товарів. Тому, фактично, йому нічого не залишалося, як контролювати процес в реальному часі. Протягом тижня супервайзер по кілька годин знаходився на цих трьох торгових точках, намагаючись виявити причину. Але зрозуміло, що бути в трьох місцях одночасно він не міг. Тобто певна частина картини зникала. Нарада з працівниками залу результатів також не дала.
Супервайзер пішов на відчайдушний крок — він просить протягом тижня команду робити детальні фото-звіти викладки морозильних камер і надсилати йому їх кожного дня. Причина виявилася у контролі — деякі члени команди у ті дні, коли супервайзер фізично не був присутнім на місці, просто не оновлювали розташування цінників, що унеможливлювало для покупця процес співвідношення цінника й товару. Супервайзер зміг помітити подібну помилку лише порівнявши фотографії за різні дні. Однак це лише фрагмент пазлу — подібних помилок сотні і на виявлення їх у режимі офлайн може просто не вистачити часу.
Контроль і порядок: новий рівень управління торговими точками
А помилок дійсно сотні! І хоч вони можуть мати короткочасний ефект, але несуть реальні збитки. В умовах, коли час вирішує все, важлива кожна година. Завдання хорошого менеджера — вчасно зреагувати і виправити проблему (або використати можливість). Наведу приклади трьох різних ситуацій, в яких за допомогою мобільного додатку для трейд-маркетингу, управління торговими точками переходить на якісно інший рівень.
Ситуація № 1. Зміна освітлення
На торговій точці поставили нову систему освітлення, що зробила нижні полиці візуально недоступними. Торговий агент цього не помітив. Але от менеджер — помітив. Тому одразу через додаток, в режимі реального часу, поставив йому завдання вирішити цю проблему.
Ситуація № 2. Місячний попит на кефір
Міністерство охорони здоров’я запустило соціальну рекламу, в які розповідається про користь кефіру для здоров’я громадян. За допомогою оперативного аналізу звіту по Наявності SKU (фактичної наявності товару за певний період) категорійний менеджер може відслідкувати тенденції по підкатегоріям молочної продукції і збільшити викладку кефіру на полицях для збільшення продажів категорії в цілому. Тобто час на прийняття рішення максимально оптимізовано — і ефект від нього буде максимально практичний.
Ситуація № 3. Зріз роботи промоутерів
Компанія запустила триденну промо-акцію з підвищення продажу на шоколад. Завдання супервайзера — максимально оптимізувати роботу трьох промоутерів у торгових залах. Для цього він порівнює анкети й результати роботи кожного з них, а потім, онлайн, корегує завдання у відповідності до динаміки показників. Тобто менеджеру вже не треба витрачати час і ресурси на те, щоб: а) здійснювати фізичний контроль за роботою промоутерів; б) чекати на завершення дня, для того, щоб робити певні висновки на основі паперової чи Excel-звітності.