Сніжанна Беляєва
У першому матеріалі із нашого циклу читайте секрети створення успішного сторітелінгу від директора PR-агентства Be-it Health& Social Impact Наталії Ольберт-Сінько та креативного директора Оксани Соржуленко. Під час літньої школи інновацій та соціального підприємництва в Українській соціальній академії вони розповіли молодим підприємцям, як створювати історії зі змістом та як мотивувати людей замислюватися та змінювати свою поведінку. Що ж таке сторітелінг для бренду?
Про структуру історії
Всі ми пам’ятаємо казки із свого дитинства, можемо їх з легкістю пригадати та знайти у них певні асоціації. Історія — це про казки і про те, що круто запам’ятовується.
В кожної історії — як і в казки — є певна структура, якої необхідно дотримуватися. Стандартними елементами будь-якої історії є зав’язка, кульмінація та розв’язка. Усі відеоматеріали, рекламні ролики, маркетингові продукти будуються виключно за цією схемою. Ви повинні чітко знати, з чого почнете свою історію, які деталі допоможуть вам здійснити додатковий вплив на аудиторію, і чим ви хочете її закінчити.
Про вагомість конфліктів
У будь-якій історії має знайтися місце конфлікту, без нього історія не буде цікава та не запам’ятається аудиторії.
Конфлікт — це не про сварку, конфлікт — про проблему
Хвороба людини — це проблема, що і є тим конфліктом, який ми хочемо вирішувати. Коли ви будете створювати своє соціальне підприємство, чітко уявляйте собі людей, для кого ви його створюєте, яку проблему хочете вирішити. Чим чіткіше у вас буде уявлення про свою цільову аудиторію, її потреби та інтереси, тим легше буде робити для неї продукт і послуги. Є декілька видів конфлікту, які використовують у процесі створення історії, і в центрі кожного з них домінує людина:
- Конфлікт людини проти самої людини — боротьба особистості з хворобою, для того, щоб не стати слабкою. Якщо застосовувати цей конфлікт у соцпідприємстві, пропагуючи наприклад здоровий спосіб життя, ми створюємо усі комфортні умови, щоб людина отримала саме те, що їй необхідно.
- Коли ми боремося з корупцією як із системною проблемою, тоді використовуємо інший вид конфлікту — людина проти суспільства.
- Людина проти природи — про подолання наслідків, стихійних лих.
- Людина проти машини — коли ми хочемо зменшити залежність людини від смартфонів. Класична матриця цього конфлікту — Ілон Маск проти штучного інтелекту.
Такі види конфлікту, як людина проти долі, проти Бога та вищих сил, також існують, проте у вашому бізнесі вони вам рідко знадобляться. В одній історії може бути багато шарів конфлікту, та у будь-якому випадку ви маєте чітко визначити основний, який людина зможе відрефлексувати.
Про креатив та унікальність
Розповідаючи свою історію, змусьте людей почати над нею думати. Основна різниця соціальної реклами від комерційної — у рефлексіях та емоціях, які вона викликає. Якщо мета комерційної — піти і купити, соціальна змушує аудиторію задуматися та змінюватися. Додавайте до своїх історій неочікуваності. Якщо ви працюєте у соціальній сфері, то частинка цього неочікуваного у вас неодмінно повинна бути.
У сучасному інформаційному просторі зараз дуже багато всього відбувається, тому вкрай важливо бути оригінальним. Еволюційно наш мозок швидко реагує на незвичне, в той час як звичне проходить повз. Як тільки людина бачить щось неочікуване, то відразу прагне це проаналізувати. Якщо ви будуєте свій соціальний бізнес для того, аби щось змінити, робіть сюрпризи, саме у них захована відповідь на найважливіше питання — навіщо ви робите цей бізнес.
Задавайте тон своїм історіям
Намагайтеся розказати свою історію трьома словами або словосполученнями, як наприклад — «Прийшов. Побачив. Переміг». В одній історії не може бути три ключових повідомлення — у ній має бути одна думка. Постійно запитуйте себе, що буде думати людина, коли почитає вашу історію, що вона напише у своєму Facebook, коли поділиться нею. Такі питання допомагають ефективніше формулювати ключове повідомлення і розуміти, чи воно вам вдалося.
Тон голосу історії є важливим ДНК бренду, тому що зараз усі ми активно спілкуємося в соціальних мережах, де з гумором розповідаємо про серйозні речі, про той конфлікт, який хочемо вирішити
Тон голосу вашої історії може бути сумний, або веселий, це залежить від вашої аудиторії, проте ви маєте зробити так, щоб люди почали ваш товар купувати. Якщо ви хочете бути авторитарними для своєї аудиторії, то такими і залишайтеся, якщо ви дружні — то будьте дружніми для всіх. В центрі вашої діяльності завжди буде людина, і все, що ви робите, вибудовуйте навколо неї.
Пояснюйте складні речі простою мовою
В історії мають бути деталі. Чим більше конкретики і деталей, тим краще ця історія працюватиме. Не забувайте про візуальне наповнення. За дослідженнями науковців, мозок людини обробляє картинку в 60 000 разів швидше, ніж текст. Не просто використовуйте цифри, пояснюйте їх впливом та значенням для людини, тоді ефект буде набагато сильнішим, а повідомлення зрозумілішим.
Не розповідайте історію загальними термінами, на кшталт люди, країна, суспільство. Насичуйте свою мову та урізноманітнюйте її. Прочитайте свою історії вголос, і всі проблемні місця ви одразу почуєте. І завжди пам’ятайте, що сторітелінг — найпотужніший засіб, щоб ідеї перетворювалися на дієвий бізнес.