Олександр Мельник
Темою виступу, яку озвучив Андрій Федорів зі сцени, стали зміни. Перше, що спадає на думку, — це технології та зміни у них, але насправді це не так. Зміни в першу чергу відбуваються у мисленні та поведінці людей. Продемонструвати усе це можна на конкретних прикладах із роботи fedoriv.
Реклама померла — хай живе реклама
На конференціях кажуть про «смерть довгої реклами» та 30 сек як максимальну довжину реклами — але бренди, орієнтовані на старшу вікову категорію покупців, можуть працювати навпаки, знімаючи відео по півтори хвилини, і збільшуючи продажі на 40-45%. Споживачі — це люди, які здебільшого живуть інакше, аніж креативні директори, маркетологи чи 12 тис відвідувачів інноваційних конференцій. Ми звикли до OLX в Україні — але реклама компанії в Узбекістані чи Казахстані має зовсім інший вигляд і подачу, адже доводиться враховувати з одного боку власників смартфонів, а з іншого — старших людей, які звикли до ринків і продажу ковдр, казанів та побутових речей. Гіпстери з модними планшетами не зможуть «зачепити» таку аудиторію.
Пакування та знижки — це не реальний маркетинг сьогодні, наголошує Федорів. Треба передбачати майбутні прагнення споживача. Маркетинг став наукою про зміни, а не про промо-плакати чи яскраві картинки. Вчорашні продукти та нездатність передчувати зміни роблять результати вашої роботи нікому не потрібними. Слід змінювати «мандрівку» споживача та посилювати споживче задоволення. Ключовий інструмент для сучасного маркетингу — це емоції. Емоції дає контент. Контент — все, з чим споживач стикається у житті, вважає Федорів. Другим інструментом є технології. Зміни можна ініціювати завдяки поєднанню цих двох складових.
— Коли ти пропонуєш людям технологію, через яку їм доведеться не ходити на базар і не торгуватися, вони тобі скажуть: «Йди геть зі своєю технологією».
Про потребу в перевтіленнях за версією fedoriv
Більше половини поточного бізнесу в агенції fedoriv — це проектування та втілення змін. Приклад компанії «Укрнафта» — один із таких кейсів. Півтора роки пішло на подолання внутрішніх протиріч, спротиву та неготовності змінювати та змінюватися, наголошує Федорів. Ситуація є типовою не лише для цієї компанії, яка досить довго перебувала у консервативному руслі розвитку.
Менеджери, за словами Федоріва, надають перевагу мисленню за короткостроковою перспективою: їх не цікавить умовне «світле майбутнє» про блокчейни та чат-боти. Їх цікавить цьогорічний бонус, а значить —максимум прибутку до кінця року, а не перспектива на 2-3-5 років. Спиратися у перевтіленнях доводиться на тих, кого Федорів називає «маленьким спецназом» — такі є навіть у консервативних структурах на кшталт «Укрпошти» чи «Ощадбанку». Цим людям «більше за усіх треба», їх не задовольняє поточний стан речей, вони передчувають і фіксують зміни, котрі вже насуваються. Питання — чи вдасться їм «продати всередині» ці технології та інновації іншим, котрі поки не поділяють цього захоплення.
Про кейс змін «Укрнафти»
У випадку із «Укрнафтою» знадобився не просто зовнішній редизайн, зміна логотипу та фірмового стилю. Потрібно було також цілковито змінити сервісну модель, ритейл та підходи до обслуговування. На ці пішло 1,5 роки. 4 заправних станції вже працюють у новій парадигмі — це пілотний проект, а попереду перевтілення та реформування ще 600 АЗС по усій країні. Проекти такого рівня вимагають стійкості та наполегливості.
Проте наполегливість та вміння виходити за рамки звичного підходу потрібно не лише консервативним бізнесам. На прикладі власного курсу щодо брендингу Федорів побачив, що повторювати один і той же продукт в офлайн-просторі він не зможе фізично, а попит на нього не спадає. Тоді цей курс перевели у формат відеозапису, який можна продавати. За перші 3 тижні після оприлюднення на онлайн-продажах агенція заробила більше, аніж на офлайн-івентах, які відвідали 2,5 тис осіб. Нова технологія продає курс про традиційний маркетинг набагато краще за класичну школу.
Про Concert.ua та афіші
Є онлайн-бізнеси, в яких мандрівка споживача від початку до кінця відбувається в онлайн-просторі, у них немає офлайн-складової. Таким в портфелі fedoriv став сервіс замовлення квитків на концерти, вистави та події Concert.ua.
Майже рік довелося перепрацьовувати підхід до продажу квитків. Виробництво афіш раніше було головним, а вже потім афіші для класичних тумб адаптували (часто невдало) для смартфона. Велика частка користувачів втрачалася саме через те, що афіші, зроблені для вулиць, погано читалися та виглядали на екрані телефона — і зміни треба було починати з цього. З таких дрібниць і складається впровадження змін. Деталі вирішуть усе. Саме тому брендам доводиться робити до 18 варіантів самої лише мобільної версії своїх застосунків та сайтів.
— Якщо людина з телефоном приймає рішення про купівлю теж в телефоні, то ваш бізнес — це додаток до мобільного застосунку, а не навпаки.
Також варто не забувати — онлайн не варто замикати виключно на онлайн. За межами соцмереж та сайтів теж є життя та споживачі, й не усі вони сидять у Facebook.