eyvind
З Максом Печерським ми поговорили про успіхи PromoRepublic, переваги SaaS-моделі та виклики, конференції SaaStock Local Kyiv
SaaStock в UNIT.City: масштабна бізнес-конференція вперше відбудеться в Україні і 42 Investment Summit: SaaS Universe, а також — як, маючи офіс в Україні, працювати на американському ринку та залучати інвестиції європейських фондів.
— Ваше останнє інтерв’ю виданню AIN.ua було два роки тому. Думаю, варто освіжити трохи знання про ваш проект. Розкажи трохи про PromoRepublic, що це за компанія і який продукт ви робите.
Якщо коротко, PromoRepublic — SaaS-компанія в сфері автоматизації маркетингу в соціальних мережах. Ми розробляємо софт, а також пропонуємо велику бібліотеку готових постів, разом із якою в нас також є технологія рекомендацій. За допомогою цього recommendation engine ми допомагаємо наповнювати контент-календар з нашої бібліотеки.
Ми зараз сильно сфокусувалися на цільовій аудиторії «агентства та SMMники-фрілансери, що допомагають малим бізнесам з маркетингом в соцмережах». Наші ринки — Північна Америка, Канада та інші англомовні країни. Нас 37 чоловік, у нас є офіс у Гельсінкі і в Києві.
— А ще ж був у Таллінні?
У Таллінні офісу не було. Ми були естонською компанією якийсь час, бо знаходилися в акселераторі. Це був дуже короткий період і досить давно, роки три тому. Наразі, головний офіс — в Гельсінкі, R&D — у Києві, і ще є представники в Америці, що займаються customer success (бізнес-методологія, що забезпечує задоволеність користувачів сервісом — ред.) і продажами.
SaaS, Software as a Service, програма як послуга — модель бізнесу, коли компанія розробляє програмне забезпечення і продає користувачам можливість користуватися ним за підпискою.
— Раніше ви розповідали, що фокусуєтеся безпосередньо на малих бізнесах. Зараз ти кажеш, що тепер ви займаєтеся агентствами та фрілансерами. Чому така зміна?
Малі бізнеси — це дуже складні клієнти. Вони не маркетологи і не знають як робити SMM, бо дуже перевантажені іншими завданнями. Наприклад, якщо це флорист, йому потрібно бути і бухгалтером, і вантажником, і продавцем, і маркетологом, і продажником, і ким ще тільки можна. Їм дуже складно відчути повернення інвестицій в SMM.
Тобто якщо вони нічого не постять (у соцмережах — ред.), то вони думають: «Це погано, ми нічого не постимо. А конкуренти постять, ми щось упускаємо». Це такий fear of missing out (синдром втрачених можливостей — ред.).
З іншого боку, ось вони починають постити — ну і що. «Ось я пощу, і що тепер? Де повернення інвестицій?». Тому вони просто перестають платити в якийсь момент. Їх дуже складно утримувати, а залучати — дуже дорого. А для SaaS-бізнесу важливо, щоб вони платили кожного місяця протягом багатьох років.
Їм потрібен повністю автоматизований продукт. Хоча соціальні мережі повністю автоматизувати складно. Все одно там потрібно думати та приймати рішення. Тим не менш, ми працюємо та знаходимо підхід до цієї аудиторії, адже їх десятки і навіть сотні мільйонів по всьому світу.
— У вас багато залишилося таких клієнтів?
Насправді, кількість малих бізнесів в нашому пулі в 100 разів більша за кількість агентств, якщо брати користувачів. Проте, на даному етапі розвитку компанії ми не фокусуємося на малому бізнесі, тому що це не настільки прибутково як працювати з фрілансерами та агентствами. Наприклад, фрілансери платять більше, залишаються з нами довше. Їм легше зрозуміти цінність сервісу, бо вони фултайм-маркетологи.
— Ви сфокусовані саме на західних ринках...
Північна Америка, в основному. Ми не йдемо в Європу — там купа іноземних мов. Ми — про контент в соціальних мережах, і наша бібліотека шаблонів англомовна, тому ми орієнтуємося на США, Канаду, Великобританію, Австралію, англомовні країни.
— Разом із тим, ви маєте україномовну версію сайту. Яка частка клієнтів з України?
Це історично сформовані клієнти. На наших російськомовних та україномовних лендінгах ми дуже давно нічого не міняли. Лише кілька відсотків нашого доходу приходить з цих ринків. Тим не менш, у нас є база контенту, і вона працює.
— Тобто, ви взагалі зараз не займаєтеся Україною.
Можливо, в якийсь момент ми повернемося і переможемо на цьому ринку, але на даний момент фокусуємося на тому, що приносить найбільше зростання.
— Чому так? Не платять? Чи може якісь особливості сервісу не підходять?
Платять менше. Є конкуренція з SMMниками, які для бізнесу дуже дешеві. Окрім цього, для того щоб все працювало, потрібна ціла окрема команда. Потрібно розвивати контент-маркетинг, працювати з лідерами думок, потрібен маркетинг, потрібні продажі, потрібно все. А суми, що платять клієнти тут, у 10 разів менші, ніж ті, що платять в Америці. Тому це все не окупається.
— Ваша модель — два тижні безкоштовного демо-режиму, а потім ви просите грошей за підписку. Ви пробували інші варіанти монетизації? Наприклад, як Canva — з безкоштовним пожиттєвим акаунтом та преміум-функціями за гроші.
У Canva — фріміум-модель. Їхня мета — простий зрозумілий сервіс, яким всі користуються, і хтось купує преміум-версію Canva for Business. У нас підхід інший, він називається чіпіум (cheapium — бізнес-модель, коли для використання базових функцій треба заплатити символічну суму, а повна функціональність доступна за більшу оплату — ред.).
Ми стали продавати довічну підписку через партнерів, AppSumo. Це був обмежений пакет, і ми робили це в надії, що користувачі перейдуть на щомісячну оплату преміального пакета. Частково це виходить. Якійсь частині таких клієнтів не вистачає вже цієї функціональності, якої їм хотілося б. Вони переходять на агентський пакет, який ми вже не продаємо по чіпіуму.
— Але класичний фріміум ви розглядаєте?
Ми розуміємо, що він є у будь-якого конструктора сайтів як Wix або ecommerce-платформ типу Shopify. В якийсь момент, коли ми створимо цей повністю автоматизований продукт для малих бізнесів, побудуємо команду, то можемо перейти на таку модель, щоб працювати з десятками мільйонів малих бізнесів, з якими працюють вебсайт-білдери.
Тобто, ми хочемо, щоб вони платили нам за те, що PromoRepublic від їхнього імені буде постити класний, різноманітний, унікальний контент з нашої бібліотеки без необхідності щось робити з їхнього боку.
Ось в цей момент однозначно має сенс переходити на фріміум-формат, бо він забезпечує віральність і дуже сильно економить залучення нових лідів. Не потрібно витрачати гроші на маркетинг.
— Коли плануєте цим займатися?
Наразі, ми думаємо що повернемося до цього після A або B-раунда, коли у нас буде дуже багато ресурсів, і не буде вистачати лідів серед агентств. Ось тоді ми можливо підемо до малого бізнесу як додаткового сегменту. Тоді ж — в інші країни, але точно не на даному етапі.
— До речі, про інвестиції. Два роки тому ви сумарно отримали 600 тисяч євро, потім ще більше. Тоді ви казали, що що використаєте їх для R&D американського ринку. Зараз ти вже впевнено кажеш про переорієнтацію. Які ти оціниш результати, які вам вдалося досягти з цими грошима?
Так, ми повністю переорієнтувалися на Америку. Ми навчилися продавати в Америці, маркетувати продукт, робити customer success американського клієнта. Це, до речі, було непросте завдання.
В якийсь момент ми просто найняли американського сейлза, який знав, як продавати нашій цільовій аудиторії. Він продав сотні клієнтів просто сервіси в соцмережах: послуги SMMника, унікальний контент. А потім нам довелося робити для цих 100 людей цей унікальний контент (сміється). Завдяки цьому, ми зрозуміли, наскільки це важко — інші клієнти з іншими очікуваннями.
Нам довелося створити свою контент-фабрику та дуже оптимізувати внутрішні процеси зі створення контенту. Потім ми перевели більшість цих клієнтів у користувачів нашої платформи, тобто перетворили нашу послугу на продукт. Це була одна з ініціатив, що дозволили нам навчитися продавати, робити customer success. Адже одна справа — продати, інша — зробити так, щоб клієнт залишився задоволений сервісом.
— Як ви привабили американських спеціалістів?
Ми винаймали американців з досвідом роботи у конкурентів. Це такий, свого роду, лайфхак. Успішні великі компанії мають багато спеціалістів middle-рівня. Вони успішні, але не можуть просунутися далі, бо всі місця вже зайняті.
Ми пропонували місце в стартапі, де вони б могли керувати відділом продажів. Для них — кар’єрний ріст, а для нас — досвід, якого у нас не було. Це спрацювало. До речі, ми їх винаймали не самостійно а за допомогою фрилансера-консультанта з HR, інакше б нам це обійшлося дуже дорого.
— Розкажи, що ви зрозуміли про американців та американських клієнтів за цей час. Які ключові відмінності?
Американські клієнти мають дуже велику кількість альтернатив. Якщо ти не задовольняєш їхні потреби і не даєш їм результат, вони моментально переходять. Вони не думають як наші: «Це я, напевно не розібрався, затупив, чогось не розумію, тому це не працює». Якщо не працює — винен сервіс-провайдер. Це те, що змушує нас робити якісніший продукт.
Друге — вони ніколи не кажуть правду. Якщо їм щось не подобається, вони просто йдуть. Коли ми проводимо інтерв’ю, запитуємо «Що вам не подобається?», вони всі говорять, що все подобається. Складно витягнути якийсь негативний фідбек — ніхто нікого не хоче засмучувати. Але це те, чого не вистачає.
Ми придумали представлятися зовнішніми консультантами, яких найняли спеціально, щоб знайти негативні сторони сервісу. Просили бути дуже відвертими, і тільки тоді отримували фідбек.
Залучення клієнта коштує, мінімум, у 10 разів дорожче, ніж тут. Більше конкуренції і складніше достукатися та виділитися. Чим більше сфокусована компанія, тим легше даються продажі. Тобто, потрібно бути SMM-інструментом для флористів в Каліфорнії — тоді буде просто. Якщо позиціонувати себе загально як SMM-інструмент для малих бізнесів, буде дуже складно. Потрібен нішевий підхід: різні канали, лендінги, контент.
— Тим не менш, продажники у вас в Америці, але офіси у Європі. Як це працює?
Якщо менеджер сидить у Києві, розмовляє добре англійською навіть з українським акцентом, то це не заважає. Проте важливо вміти в small talk, знати культурні особливості. Має бути культурне розуміння, як видирати відвертий фідбек із клієнта, що вважати позитивним фідбеком, а що — негативним. З точки зору робочих годин складно, звісно, також.
— Скільки грошей ви витрачаєте на залучення нових клієнтів?
Суми, які ми витрачаємо на залучення, приблизно втричі менші, ніж ми з клієнта отримуємо за весь період користування сервісом. Annual value — десь $1500, проте ще року не минуло з того моменту як ми почали продавати цей сервіс-пакет агентствам. Різниця може бути більше. Це хороший показник, і він цікавий інвесторам.
— А з точки зору інвестицій — чи важко шукати гроші з офісом в Україні? Дай кілька порад тим, хто зараз це буде робити.
Що я виніс з трирічного досвіду для себе. Коли ти маєш офіс в Україні, у тебе нереальна перевага з точки зору вартості — тобто, в 10 разів. Ти за інвестиції можеш добігти набагато далі. Але проблема в іншому. Якщо ти перебуваєш лише в Україні, ти просто не знаєш куди тобі бігти. Так, ти витрачаєш гроші повільно, але результату немає — ти не знаєш, що тобі робити. Через те, що мало знань: успішних кейсів людей, які домоглися успіху в продуктових компаніях.
Якщо американець з досвідом роботи в якійсь великій компанії на кшталт HootSuite, Hotspot, Salesforce і так далі, знаючи, що робити, бере гроші, приїжджає в Україну, відкриває офіс, він досягне набагато більшого, ніж в Америці.
Виходить парадокс. Якщо ти знаходишся в Україні, начебто має сенс залучати гроші, але ніхто не дає, бо в тебе немає результатів і продажів. Якщо ж є, то залучити гроші дуже легко. Якщо ти ростеш по оборотах більше, ніж в 3-4-5 разів на рік завдяки зрозумілим каналам, що можна масштабувати, дасть гроші хто завгодно.
— Вічне питання — що робити?
Потрібно розуміти як будується SaaS-бізнес. Для цього недостатньо просто читати. Треба багато спілкуватися з SaaS-підприємцями в Україні. Зараз їх не так багато, але івенти, конференції з’являються. Наприклад, SaaStock Local Kyiv кожен квартал. Завжди можна поспілкуватися. Навіть домовитися щоб фаундер направив свого тімліда, який розповість команді що робити і як все працює. Багато підприємців діляться своїми знаннями. Ми в PromoRepublic теж багато розповідаємо. Потрібно перебувати в інфополі постійного челенджу.
— Ти не сказав про політичні та економічні ризики.
Звісно, юрособа повинна знаходитися не в Україні. У нас захист прав інвесторів поки не на тому рівні, щоб хтось наважився проінвестувати. Потрібно вибрати юрисдикцію, Я особисто впевнений, що не треба робити американську компанію. Варто обирати країну з державною підтримкою стартапів. Це Польща. По секрету — Фінляндія, де фінансуємося ми на дві третини від держави. Або Англія, або Німеччина. Найпривабливіша — Фінляндія.
— Розкажи от, до речі, про Фінляндію, детальніше.
У Фінляндії є державний фонд Business Finland. Його завдання — підтримувати місцеві бізнеси, особливо якщо це IT, особливо глобальні. Можна отримати в середньому до 3 млн євро від seed-етапу до А-раунду. Однак, це гроші, що додаються до приватних інвестицій які ви залучили. Ви взяли 100 тисяч, вам додають 200 тисяч у вигляді такого собі soft-loan.
Є також гранти. Якщо стартап досяг 30 тисяч обороту на місяць, можна отримати грант — півмільйона на маркетинг та продажі. Але грант дається на конкретний проект. Фонду важливо розуміти, на що будуть витрачатися гроші. Якщо цілі досягнуті, буде друга частина, третя частина.
Це дуже добрий фінансовий інструмент, бо економиться частка фаундерів. Гроші залучаються не від інвесторів, які беруть свою частку за оцінкою компанії, це non-dilutive funding — він не розмиває частку ані фаундерів, ані інвесторів. Це спрощує пошук інвесторів. Дай мені 100 тисяч, і у мене буде не 100, а 300 тисяч — тобто, набагато більше грошей, щоб досягти мети.
Однак іноді через те, що є багато грошей, компанія швидко масштабується. Починає наймати людей, коли ще немає product/market fit (ступінь, до якої продукт задовольняє потребу на ринку — ред.). Гроші просто спалюються. Важливо витрачати гроші, тільки коли вже є цей product/market fit.
— А що не так з Америкою?
Звісно, якщо у вас українська команда, потрібно їздити в США, бо необхідно зрозуміти, що таке Штати. Поїздити по конференціях, посидіти в акселераторі — бажано, відомому: Techstars, Y Combinator або Alchemist. Це виділяє вас навіть на тлі американських стартапів.
Якщо продукт — інноваційний, фаундер — харизматичний, можна отримати дуже багато від акселератора. Треба тільки активно в ньому брати участь, а не чекати, що він щось дасть сам по собі. Максимальний нетворк — задавати питання, буквально витрушувати цінність з менторів.
— Тобто, все-таки перебиратися?
Ні, перебиратися на етапі pre-seed чи seed відразу в Америку, тягти туди програмістів — це якраз дуже неправильна стратегія. Програмісти втечуть в Google, а підприємець витратить всі гроші на життя, бо тут дуже дорого.
Треба приїжджати на два тижні — до того ж, коли є розуміння, що ти скоро їдеш, у всіх є час з тобою зустрітися. По суті, потрібно бути американською компанією для клієнтів — отримати віртуальну адресу в Пало-Альто, відкрити дочірню компанію для співробітників, якщо потрібно. Все це робиться віддалено.
Перебиратися потрібно на А-раунді, коли хочеш підняти грошей від крутих інвесторів. Тоді є сенс одному з фаундерів переселятися, інтегруватися в екосистему і бути місцевим: з’являтися на івентах, будувати довіру.
По суті, потрібно бути американізованою компанією — тобто, один фаундер в Америці (краще СЕО), один віце-президент — американець (зазвичай, це продажі або customer success), делаверська компанія і купа американських клієнтів. Тобто, до А-раунду потрібно перенести головний офіс та IP в Америку.
— Чи повернулися вже інвестиції?
Не повернулися поки. Лише в середині минулого року (хоча навіть у четвертому кварталі) ми знайшли product/market fit, коли клієнти купують залишаються з нами, купують преміальний пакет тощо.
— Ти був модератором дискусії на нещодавньому SaaStock Local у Києві. Що можеш сказати про індустрію в Україні за підсумками івенту? Куди це буде рухатися найближчим часом тут?
SaaS — це крута бізнес-модель. Завжди прикольно, коли ти витратив зусилля на залучення клієнта, а він продовжує тобі платити кожен місяць впродовж багатьох років. Для того, щоб такий бізнес відбувся, потрібно дуже багато зусиль, кілька сотень тисяч доларів інвестицій і довгостроковий bootstrap (самостійний розвиток — ред.) з дуже крутим продуктом. Коли можна інвестуватися за рахунок клієнтів.
Я знаю історії успіхів SaaS-бізнесу і локального, і українського на глобальних ринках. Все це можна побудувати. Важливо вміти це робити, бути наполегливими, навчитися працювати з іншими ринками. Тобто все-таки це перепрограмування свідомості.
Мені здається, SaaS-підприємцями можуть стати люди з агентств, з аутсорсу. До того ж, це дуже стійка бізнес-модель — жодна економічна криза в одній країні не зіпсує тобі бізнес коли у тебе тисячі клієнтів з усіх країн світу. Україна, мені здається, пилососить кошти звідусіль — як це робить Google, наприклад. Природно вони не всі заходять в Україну, тільки гроші, які потрібні на розвиток… Хоча, зазвичай це всі гроші які є у компанії (сміється). Тобто, в будь-якому випадку це підніме і економіку. І ще це дає стабільність фаундерам.
Я впевнений, що будь-який інший бізнес, який я буду робити у своєму житті, також буде SaaS.
— Це дуже приваблива модель. Тоді чому у нас так мало успішних SaaS-компаній?
Дійсно, от чого нам не вистачає — це явних, зрозумілих історій мегауспіху. Хоча в нас є продуктові SaaS-компанії: Grammarly, YouScan, Competera, і PromoRepublic можна вже назвати бізнесом, що відбувся. Чим більше цих людей буде регулярно збиратися і ділитися своїми знаннями, тим більше інші будуть натхненні працювати в таких компаніях або засновувати такі компанії.
Треба привозити іноземців із досвідом, і тоді може не треба буде їздити за кордон. Ось естонці навчилися ділитися знаннями один з одним, залучати іноземців. Немає жодного естонця який говорить «Ось я і підірвусь і поїду в Америку». Вони спокійно будують свій продукт, фінансуються європейськими фондами, яких значно більше, ніж в Україні. Приваблюють співробітників з більш просунутих компаній, щоб вони зайняли більш круті позиції. У них ця екосистема відмінно працює. Хочеться, щоб це сталося і у нас.
І ми багато інвестуємо як PromoRepublic у розвиток SaaS-екосистеми. Звісно, у нас тут і егоїстичні міркування — нам потрібні співробітники, знання, у нас є питання, на які ми не маємо відповідей. З організацією івентів SaaStock Local Kyiv ми отримуємо цінність, але розуміємо, що це також свого роду giving back to society. Ми витрачаємо час на те, щоб привозити закордонних спікерів, збирати по 100-150 людей на своїх івентах, але це розвиває бізнес-модель в Україні.
— А держава в цьому може взяти участь? І чи потрібна вона?
У нас компанії працюють, в основному, всупереч цій «підтримці». Але на івентах тепер присутні і державні гранти, програми. Якщо вони з’являються, то цей процес вже не зупинити. Так само, як дуже багато програм з’явилося в Естонії, в Фінляндії за останні роки — там також починалося все з таких одноразових ініціатив.
Більше конференцій, більше івентів, де діляться успіхом підприємці. З боку держави — менше «підтримки» від держструктур, більше реальної підтримки і все це буде квітнути.
Ми маємо дуже низьку вартість дуже якісного життя, ми маємо талановитих хлопців і дівчат, які можуть розібратися як робити маркетинг, customer success. Розробка продукту — само собою.
Все це можна робити з України в 10 разів дешевше, ніж в Америці, нагинаючи конкурентів легко і за швидкістю, і за результатами. Важливо знати, що робити. І ось тут челлендж — треба набиратися знань, їздити і привозити сюди професіоналів.
/2019/03/27/velyka-konferentsiya-u-unit-city-42-investment-summit-saas-universe/