Вікторія Золотова
Серед інших розповідей нашу увагу привернула доповідь Дениса Зеленова, директора з маркетингу digital-проектів медіахолдингу ТРК «Люкс».
Як холдинг поєднує онлайн та офлайн
Про чисельність онлайн-аудиторії холдингу
Як розповів Денис Зеленов, у компанії — 1,8 млн підписників в соціальних мережах. У месенджерах за проектами «Люкс» стежать 650 тис читачів. І це — найостанніша платформа, яку компанія долучила до своєї стратегії із залучення аудиторії.
Про шляхи монетизації
За словами Зеленова, основна проблема для монетизації — це якісний трафік, котрий відповідатиме очікуванням рекламодавців та «потраплятиме» в цільову аудиторію, а не просто наганятиме красиві цифри із агрегаторів.
Раніше медіа подібного формату працювали за класичною моделлю просування створеного власного контенту — важливо було завести аудиторію на сайт, а там на неї вже чекала реклама, все було доволі просто, згадує Зеленов. Тепер працювати стало складніше. Слід охоплювати одразу низку каналів — адже на сайт користувачі потрапляють із соцмереж, із розсилки, з месенджерів. За словами представника медіахолдингу, користувачі не бачать сенсу покидати Facebook та переходити на сайт.
Однак і просто розділити рекламу за каналами та показувати рекламні повідомлення, відео чи інший контент на всіх платформах було би помилкою, бо половина аудиторії «відсіялася» би автоматично за декілька днів подібного агресивного маркетингу, наголошує Зеленов. Саме тому слід адаптувати рекламні повідомлення до контексту та специфіки соцмереж і повільно «підводити» читачів до сприйняття рекламних форматів у нових медіа.
Як «Люкс» працює із соцмережами для монетизації
Холдинг на постійній основі запускає на своїх сторінках у соцмережах та в месенджерах інтерактиви — опитування, тести, міні-ігри. Люди активно взаємодіють і з часом звикають до того, як ця взаємодія відбувається. Коли ж такий тест чи гра з часом отримують спонсора чи якогось партнера, то рівень звикання аудиторії вже такий, що поява «стороннього» бренду вже не видається катастрофою.
Сайти холдингу із жовтня 2017 року входять до ТОП-25 сайтів України за рівнем охоплення згідно TNS CMeter (організатори конференції заборонили розповсюджувати слайди доповідачів, тому ми не можемо навести вам актуальні діаграми щодо холдингу ТРК «Люкс» — прим.ред.). До змін алгоритмів з боку Facebook ситуація зі зростанням та охопленням онлайн-проектів була чудовою. Через це з листопада 2017-го відбулося падіння трафіку вдвічі. Зеленов пригадує: якщо на «24 Каналі» щодоби отримували з Facebook близько 100 тис переходів, то одного дня їх стало не більше 30 тис. Усі 6 сайтів почали «сипатися» — єдиним, хто не просів за рівнем відвідуваності із соцмереж, залишився «Люкс ФМ».
Від падіння переглядів не врятувало навіть те, що свої телепрограми холдинг адаптовує для соцмереж
Ця ситуація стимулювала холдинг шукати інші канали трафіку. Так компанія активніше почала працювати над налаштуванням та інвестиціями у просуванні сайтів холдингу в Google. Внаслідок тривалої копіткої роботи з лютого 2017 року по березень 2018-го трафік з цього джерела виріс майже втричі. Станом на квітень 2018-го компанія має 12 млн переходів за усіма сайтами холдингу, додав Зеленов.
Додаткові канали, коли Facebook та Google не рятують
Не лише найвідоміший пошуковик планети здатен врятувати ситуацію із трафіком. Компанія активно використовує на усіх своїх сайтах механіку push-сповіщень. На різних сайтах змінювали зміст повідомлення, час та частоту активацій, розміщення вікон та дизайн. Спочатку сповіщення приносили зростання на 2 тис підписників. Але із зміною формату вікна підписки на такі push-повідомлення за 2 міс із 20 тис кількість читачів «стрибнула» до 150 тис осіб.
Мобільна аудиторія, за словами Зеленова — «не вивчена до кінця», бо методології досліджень уніфікованої немає, й агенції не готові вкладати гроші в рекламу на мобільних пристроях. Крім того, навіть до активації у Google Chrome додаткових інструментів із блокування реклами, українська аудиторія і так активно блокувала банери та різні рекламні формати на сайтах. Альтернативою може бути нативна реклама, проте вона поки не здатна приносити гроші у потрібних обсягах, зауважує директор із маркетингу digital-проектів холдингу ТРК «Люкс».
Push-сповіщення на сайті «24 каналу»
Як холдинг «робить рекламу»
Модель рекламних родажів, яку розвиває «Люкс» — це крос-медійні проекти
«Люкс» є медіахолдингом — тому крім онлайн-проектів, має також традиційний телевізійний та раді0-контент. Зеленов розповідає: шляхом експерименту компанія прийшла до того, що можна продавати рейтингові виходи у телевізорі, ролики, банери на сайті — але ефективності від цього буде не дуже багато. Саме тому компанія стала робити ставку в прямих продажах на крос-медійні проекти.
Замовнику пропонують не просто кількість показів аудиторії на сайті чи кількість «відкручених» банеропоказів — а комплексні рішення: від комунікаційної стратегії до розробки цілого тематичного міні-сайту, який у «Люкс» готові зробити за тиждень.
На зустрічі представники компанії ходять не з шаблонними презентаціями, а з готовим пакетом пропозицій для кожного окремого клієнта.
Спецпроекти йдуть під егідою брендів «24 Канал» або «Люкс FM». Увесь контент на 100% має передбачати відповідальність компанії за те, що та як вона рекламує і кому. Кросмедійні проекти реалізовують також на засадах 100% адаптації під усі онлайн-платформи, на яких цей спецпроект або реклама з’являться.
Приклад брендування одного із сайтів холдингу
Як працює екосистема спецпроектів
Як розповів Зеленов, існує посадкова сторінка, куди «збирають» аудиторією за певною активацією. На стадії продакшну компанія створює ролики, аудіо- та відеопрограми. Їх згодом «перепаковують» та адаптовують для використання повторно за межами сайту чи теле- / радіоефіру. Із класичних відео нарізають «квадратні», адаптовані до соцмереж, субтиртир роблять великими6 аби перегляд без звуку не позбавляв комфортного сприйняття інформації. Головне — адаптувати контент «з телевізора» до сприйняття його у інтернет-сервісах.
Вже цей адаптований контент компанія просуває на певні сегменти аудиторії. Редакційне промо у Facebook, Viber, YouTube та месенджерах генерує охоплення від 100 до 500 тис, розповідає топ-менеджер із digital-напрямку. Якісна аудиторія на спецпроект приходить лише завдяки редакційному просуванню. Рекламодавцям у «Люкс» рекомендують не вкидати увесь бюжет на усі канали підряд, а зосередитися на окремих платформах, котрі найбільш актуальні саме для конкретного сегменту споживачів та конкретної тематики спецпроекту.
Про компанію
ТРК «Люкс» (повна назва Приватне акціонерне товариство «Телерадіокомпанія Люкс» або ПрАТ «Телерадіокомпанія Люкс») — медіахолдинг, заснований приблизно 2005 року. Напрямки діяльності: рекламна діяльність, діяльність у сфері радіомовлення та телебачення. Має 3 ліцензії на ефірне телебачення з використанням 4 телеканалів, територіальна категорія мовлення – регіональне.
До складу входять радіостанції Lux FM (Львів), Lux FM (Київ), Радіо Максимум, інтернет-видання Zaxid.net, Football 24, телеканал 24, та рекламне агентство «Люкс». Засновником ТОВ «Захід.Нет» (Zaxid.net) є ПрАТ ТРК Люкс (80%) і Роман Андрейко (20%). ПрАТ «Телерадіокомпанія Люкс» також має 15% у ТОВ “Студія звукозапису «Люксен». «Люксен» є засновником компанії «Інтер-Захід», що займається розміщенням регіональної реклами на всіх загальноукраїнських телеканалах та низці радіостанцій. Штаб-квартира медіахолдингу знаходиться у Львові.