Oleksandr Meľnyk
Dumaju, starožyly SMM pam’jatajuť epičnyj kejs iz odnakovymy publikacijamy v Facebook ciloї nyzky ukraїnśkyh «lideriv dumok», jaki absoljutno «vypadkovo» hodyly degustuvaty ta kupuvaty vyno v mereži magazyniv odnogo dovoli vidomogo ukraїnśkogo rytejlera. Z togo času mynulo dekiľka rokiv, a sytuacija staje dedali giršoju. Reklamodavci v uśomu sviti vse biľše govorjať pro potrebu zaminyty «Insta-znamenytostej», videobloğeriv ta riznomanitnyh «opinion-mejkeriv» na kogoś dijevišogo i togo, hto ne skupovuje foloveriv ta ne stvorjuje odnakovi teksty pid kopirku dlja usih brendiv:
— A sponsorom mogo śogodnišńogo nastroju je «ukraїnśkyj indi-brend, jakyj vy odnakovo ne kupyte, ale vony pryslaly meni korobku rečej na ogljad» #ne_reklama #my_tak_i_podumaly
Vas tež dratuje cej format (pryblyzno, jak i «vidpovily v dyrekt», aga)? I nedyvno: podibna reklama prosto ne pracjuje. Mikroprodaži dlja mikrobiznesu v kranah Shidnoї Jevropy, ščo vidstajuť vid amerykanśkogo ta zahidnojevropejśkogo rynku na paru rokiv — vse, ščo zalyšylosja na rynku «hajp»-tehnologij prosuvannja. I duže skoro cej rynok stane zavbiľšky z nevelyčku miśku plošču, na jakij tovpljaťsja «zirky YouTube» ta «bogyni Instagram» u pošukah «neopanovanyh» bjudžetiv.
Socmereži — svitle majbutnje, jake tak i ne nastalo
Pojava Facebook, YouTube, Twitter, Vine, Twitch viščuvala nam svitli spodivannja na te, ščo pro žyttja navkolo my budemo diznavatysja vid takyh že ljudej, jak my sami. Vid tyh, hto tež їsť, odjagajeťsja, graje v igry ta bisyťsja čerez pevni problemy, jaki buly nam blyźkymy 10 rokiv tomu. Ale ščoś pišlo ne tak. Antymonopoliї peretvorylysja na monopoľni fabryky kontentu. Mark Cukerberğ počav torguvaty tym, jaku muzyku vy ljubyte ta jakymy sortamy vyna cikavytesja. Telekanaly ta polityčni partiї počaly skupovuvaty banery ta videorolyky vseredyni sociaľnyh merež. Naši baťky ta starši rodyči navčylysja korystuvatysja Facebook — i ot v rekomendovanyh platnyh dopysah našyh stričok vže počaly z’javljatysja znyžky na kosmetyčni zasoby, praľni porošky, rozprodaži dytjačogo odjagu ta zaklyky golosuvaty za polityčnogo kumyra susidśkyh babuś.
2014-j stav perelomnym — pivnično-shidni susidy vypustyly na volju svoїh troliv ta bagatotysjačni spiľnoty i storinky, napovneni botamy. Twitter až v 2018-mu spromigsja zabanyty miľjony (bez perebiľšennja — miľjony) polityčno orijentovanyh botiv, ščo pošyrjuvaly fejkovi novyny. My ne cikavylysja politykoju v socmerežah — natomisť, polityka počala cikavytysja namy. «Fan», «hajp» i «prykoly» zakinčylysja — i počalysja igry za doroslymy parametramy.
Manipuljuvaty svidomistju reklama zavždy vmila
Mediapsyhologija — jak pracjujuť manipuljaciї u mediaseredovyšči na prykladah reklamy i dlja ćogo j stvorjuvalasja — ale generuvaty aľtenratyvnu reaľnisť i kazaty «čorne» na «bile» i navpaky počala lyše iz rozkvitom sociaľnyh merež. «Lidery dumok» vyjavylysja takymy ž «prodažnymy», jak i polityky čy ti, kogo my nenavydily šče zi školy za konformizm ta zdatnisť «prystosovuvatysja». Kumyra YouTube možna kupyty, jakščo daty jomu prystojnu sumu — i oś vin (čy vona) vže naviť buduť agituvaty za pevnogo kandydata na vyborah abo potrapljať «vypadkovo» na zustrič z biznesmenom čy politykom «dlja blogeriv», de do usih učasnykiv napoleglyvo (hoč i vvičlyvo) donosytymuť «pravyľnu», «potribnu» točku zoru.
Jakščo v plani rozvytku suspiľstva taki mehanizmy počaly stanovyty zagrozu dlja demokratiї, to v reklamnomu biznesi vony počaly peretvorjuvatysja na reputacijni ta finansovi vtraty. Unilever zaklykala neščodavno peregljanuty stavlennja do marketyngu vplyvu ta «lideriv dumok», zaminyvšy їh u reklamnyh kampanijah na prozoriši ta dostovirniši instrumenty prosuvannja tovariv, poslug ta brendiv.
Pryčyna prosta: jdeťsja pro manipuljaciї ne lyše dumkoju, ale j pokaznykamy.
Zakordonni (a teper — vže j ukraїnśki) «zirky» Instagram, YouTube ta Facebook kupujuť fejkovi akaunty naviť ne sotnjamy, a desjatkamy tysjač. Boty nakručujuť «lajky», dodajuť pidpysnykiv, rozmnožujuť posty, stajuť nevydymoju «armijeju» v boroťbi za reklamodavcja — ne konvertujučyś žodnym čynom u prodaži čy zamovlennja. Brendy tež na jakuś myť poviryly, ščo marketyng vplyvu pracjuje — i vsi ci majster-klasy, jak stavaty uspišnym liderom dumky v socmerežah za bagaťma nuljamy v cinnyku za odnodennyj intensyv peretvorjať aktyvnyh spožyvačiv na advokativ brendu ta pomičnykiv marketyngovogo viddilu. Ta ne stalosja, jak gadalosja. Dovoli švydko «mamyni SMM-nyky» zrozumily, ščo investujučy groši v kupivlju botiv, v platni konkursy ta v prosuvannja možna «rubaty» na trafiku ta «lajkah», naspravdi ničogo ne zminjujučy na krašče v ćomu sviti.
Vyrobnyctvo ta pošyrennja kontentu peretvorylosja na fah dlja 20-litnih divčat i hlopciv — iz biznes-modellju, suvorym rozkladom, dedlajnamy, bjurokratijeju ta konkurencijeju. Žodnogo nathnennja, veseloščiv čy ščyrosti — lyše rozrahunok kontent-planu na misjać ta kiľkosti ukladenyh kolaboracij.
Cikavo, čy vyklykajuť Insta-blogerky odna odnu «na rozborky» za čergovyj kontrakt iz modnym vyrobnykom odjagu abo kosmetyky?
Fejlonomika
Ekonomična modeľ, jaka utvorylasja v ćomu novomu segmenti mediabiznesu, vže davno «perepljunula» SMM-agenciї počatku «desjatyh», jaki rosly jak gryby pislja došču — perepljunula za rivnem bezžaľnoї bezzmistovnosti ta «spaljuvannja» grošej. Poky natyvnu reklamu ta platni teksty namagalysja prosuvaty čerez pokazy v stričci Facebook ta prydumuvannja «konkursiv ta aktyvacij», Instagram ta YouTube tryvalyj čas buly majdančykom, de platne prosuvannja ne zastosovuvalosja na kožnomu kroci. Ce buv styľ žyttja pevnyh ljudej, za jakymy my mogly pidgljadaty i bačyty, jak їhnje osobyste spryjnjattja formuje pevnu reakciju ta dumky, ščo buly (abo ni) spivzvučni našym vlasnym. Modnym bulo protestuvaty proty televizora, zapovnenogo propagandoju, reklamoju, oficijnym stylem ta nadto «vylyzanym» prodakšnom i gerojamy. Povsjakdennisť, kežual — oś zavdjaky čomu pidneslysja ci 2 videoplatformy.
Ale potim vlasnyj, neproplačenyj dosvid perestav vidigravaty ključovu roľ. Pryjšly velyki gravci, velyki kompaniї, polityčni partiї, suspiľni ruhy, okremi biznesmeny — i počaly proponuvaty groši za pevnu «koncepciju». I tut ti, hto prosto inkoly zapysuvav ljubyteľśki ogljady na poganeńku kameru, odrazu prograly — velyki groši staly pryčynoju stvorennja velykyh studij, pojavy komand, postprodakšnu dlja YouTube-rolykiv, armiї frilanseriv, kotri dopomagaly stvoryty «jak v televizori, tiľky ne v televizori». Innovacijna ekonomika nas pidvela.
My tak dovgo tikaly vid televizora, ščo opynylysja u ńomu ž
Buďmo vidvertymy: ukraїnomovnyj YouTube za mežamy dekiľkoh kanaliv pro komp’juterni igry ta ogljadiv «zaliza» faktyčno mertvyj. Nezajnjata niša vyjavylaś nepotribnoju: pokolinnja rovesnykiv nezaležnosti (ta molodšyh za nyh) odrazu opanuvalo Instagram ta Snapchat (popry vidsutnisť reklamnoї modeli ta pryjnjatnyh pravyl gry, jaki je v YouTube). Natomisť videoplatforma vid Google vyjavylasja faktyčno monopolizovana rosijśkomovnym kontentom ta bezkinečnymy namagannjamy «rozkrutyty» klony Vilsakoma čy Bedkomidiana, stvoreni na prostorah Ukraїny. I vyhodyť poky ščo ne duže — «bo dviči v odnu ričku ne vvijdeš» (jak spivala odna ukraїnśka pop-vykonavycja seredyny 90-h).
Vono j nedyvno: u 2018 roci zapusk ta rozvytok videokanalu na YouTube — ce okremyj bjudžet na prodakšn, medijna komanda, ljudy, jaki zajmajuťsja montažem ta zvukom, svitlom ta napysannjam tekstiv i naviť okremyj SMM-nyk i bagatotysjačni vytraty na prosuvannja (v dolarah). Ne viryte? My neščodavno pysaly
Andrij Burenok, TripMyDream — pro možlyvosti trevel-vlogiv pro te, jak rozvyvaje svij trevel-vlog zasnovnyk TripMyDream. Prosto podyviťsja zgadani tam vytraty na obladnannja ta zapys i prost-prodkašn kožnogo vypusku. Vse, ščo zdajeťsja legkym i nenav’jazlyvym, naspravdi stvorjujeťsja za zakonamy televizijnogo šou.
My — predstavnyky dvoh pokoliń, ščo tikaly vid nudnogo ta necikavogo televizora. Tomu my opynylysja v inšomu televizori — vin pidključenyj do internetu i žyve v našomu smartfoni. Vytraty na uspišnyj produkt v ćomu novomu «ne-telebačenni» inkoly taki ž , jak u topovyh telestudij. I tak znovu je vsi ti ž — znamenytosti, polityky, skandaly, «žovti» zagolovky i sotni hvylyn reklamy. A koly post-roly ta pre-roly zakinčujuťsja, na vas šče «navaljujeťsja» produkt, za piar jakogo proplatyly sponsory vypusku. Vy tež prokručujete po 5 hvylyn «Ze Interv’juera», ščoby pozbutysja vśogo sponsorśkogo pyva, kazyno, pokeru ta duže cinnyh (naspravdi ni) sajtiv, za pidtrymky jakyh vyhodyť kožen vypusk? Vitaju: my prominjaly televizor, de reklamu ne možna prokrutyty, na televizor, de taka opcija je.
Ostannja cytadeľ — Instagram — vže davno skupovuje foloveriv (nam, do reči, tež proponuvaly — vid 2 tys pidpysnykiv za 500 grn, a šče učasť u konkursah iz maslajkingu) ta investuje v prosuvannja z tijeju ž garjačkovoju pospišnistju, jak u 2017-mu vsi pidrjad investuvaly v Bitcoin. My sprobuvaly
Jak my vyprobuvaly IGTV i ščo z ćogo vyjšlo IGTV i poky ne rozumijemo, jak ce pracjuvatyme — ale peven: duže skoro i tam bude povno umilyh «zarobitčan». Brendy ta gljadači vid ćogo ne vygrajuť.
Kineć «zirok», antyvydannja ta rozsijuvannja uvagy — ščo dali
My sposterigajemo odyn iz ostannih rokiv, koly šče isnujuť majdančyky z formatom «avtorśkogo blogu» — vsi ci suspiľno-polityčni sajty, jaki (jak garmata v brezentovomu čohli) ževrijuť vid vyboriv do vyboriv, vid kampaniї do kampaniї. A potim na nyh počynajuť raptomo posylatysja providni onlajn-ZMI kraїny, i 50 vidtinkiv čytačiv, ščo shoži na spravžnih, hoča j zarejestrovani neščodavno, počynajuť «batlyty» v komentarjah. Blog v klasyčnomu formati pomer. Videobloğy v anglomovnomu segmenti stajuť vse korotšymy — jakščo ukraїnśki ukraїno- ta rosijśkomovni video-«selebritiz» prodovžujuť mučyty sebe pered mikrofonom ta kameroju po pivtory godyny, to v anglomovnomu segmenti z časiv pryhodu VICE v YouTube rolyky skorotylysja iz 45 hv do 5-10 hv maksymum. Media, pro jaki govoryly včora usi, śogodni nihto ne zgaduje. Veršynoju dlja internet-personaživ stalo potrapljannja u večirnje tok-šou «v televizori» (v tomu samomu, vid jakogo vony tak vidčajdušno namagalysja vidgorodytysja, koly їm bulo 14-17 rokiv).
Cykl žyttja internet-znamenytosti skorotyvsja vid pivroku do kiľkoh tyžniv
Cloud-repery, Instagram-modeli, avtory Telegram-kanaliv ta Twitter-tysjačnyci pidnosjaťsja i padajuť v prirvu kožni 48 godyn, ščoby postupytysja novym kumyram, pro jakyh do kincja tyžnja vsi zabuduť. Vže naviť ogolenym tilom čy provokatyvnymy videovystupamy nikogo ne zdyvuješ. «HZV» ta skandal na festyvali Porto-Franko prožyv u medijnomu poli menše za 72 godyny — ce vse, ščo varto znaty «zirkam epatažu» pro sam cej «epataž» (naviť popry pidključennja do temy providnyh telekanaliv i predstavnykiv riznyh cerkov z čymaloju audytorijeju pryhožan).
Zdajeťsja, u 2019-mu peršisť zdobuduť antyvydannja ta anty-«selebritiz» — krosmedijni internet-proekty z potužnoju oflajn-skladovoju ta riznymy kanalamy i riznym kontentom skriź, zdatni reaguvaty ta povnistju zminjuvaty sebe protjagom korotkogo času. U nyh ne bude čitkogo formatu, struktury, možlyvo, naviť centralizovanogo sajtu čy okremogo kanalu v YouTube. Vony buduť shoži na komp’juternu gru z bagaťma scenarijamy i «pashalkoju» vseredyni.
Dnjamy htoś u stričci Twitter pysav pro ideju vypustyty knyžku, de bude 10 aľternatyvnyh finaliv, rozkydanyh miž ekzempljaramy u doviľnomu porjadku. Novi media 2019-go buduť same takymy — vony biľše ne spyratymuťsja na «odvični temy» čy «avtorytetiv». Adže te, ščo na časi, zminjujeťsja kožni 5 godyn — tobto ščonajmenše 4-5 raziv na dobu. I graty dovedeťsja za cymy pravylamy.
Analogično j prosuvannja brendiv musyť zminytysja. Nihto biľše ne viryť divčatam ta hlopcjam z 1 mln foloveriv, jakym za deń platjať biľše, aniž їhńomu seredńostatystyčnomu gljadačevi za misjać. My dyvymosja, sposterigajemo za nymy jak za prykoľnymy zvirjatamy (telepuzykamy dlja doroslyh), ale ne virymo. Stavka na «personalij» prograla — teper u kazyno mediakanaliv treba stavyty na ščoś inše. I ni, ce ne buduť Telegram-kanaly: tam tež vže sposterigajeťsja kryza. Personalizacija rekomendacij ta robota z audytorijeju maje vyjty na jakisnišyj riveń — i zdajeťsja, u ćomu švydše dopomožuť boty ta nejromereži, aniž okremi bloğery čy «lidery».