Snižanna Beljajeva
Pid čas litńoї školy innovacij v Ukraїnśkij sociaľnij akademiї Nadija Pereviznyk rozpovila molodym pidpryjemcjam pro te, jak pracjuvaty u sferi innovacijnogo marketyngu, jak pozycionuvaty sebe na rynku ta jak peretvoryty zvyčajni produkty na brendy. Publikujemo drugyj material iz cyklu korysnyh lajfhakiv dlja sociaľnyh pidpryjemciv.
Rozuminnja marketyngu ta syla brendu
Brend — ce pervynno ideja. Її važko ob’jektyvno ocinyty, nemožlyvo torknutysja čy sprobuvaty na smak. Koly my govorymo pro marketyng jak dyscyplinu, to varto rozumity, ščo ce nauka netočna. Ce — ne vyšča matematyka, hoča u nij i prysutnja cyfrova skladova, jaka rozšyfrovuje vaši aktyvy — prodaži. Nadija Pereviznyk nagološuje: vizijnoju skladovoju marketyngu je kreatyv ta sensy, miks sociologiї i psyhologiї ta rozuminnja pryrody ljudej. Jakščo zapytaty u fahivciv z marketyngu, ščo soboju javljaje ponjattja «marketyng», to vidpovidi buduť duže riznymy. Ce — ščoś na kštalt škiľnogo kursu filosofiї, koly filosofy riznyh periodiv tlumačať, ščo take istyna. Vsi vony daduť vam vidminni vidpovidi — i vsi vodnočas matymuť raciju. Zaraz, za ocinkamy amerykanśkyh doslidnyćkyh instytucij, je 200 vyznačeń brendu. Veś sekret poljagaje u tomu, ščoby znajty svoje vyznačennja i zastosovuvaty jogo na praktyci.
Neobov’jazkovo bačyty brend lyše v dorogomu produkti. Ce — odna z najbiľšyh pomylok v postradjanśkyh šyrotah. Pereviznyk zauvažuje, ščo u nas dosi brend rozgljadajeťsja jak ščoś nedosjažne, krute, «tam u SŠA, JeS čy Japoniї». Naspravdi brend može stvorjuvatysja v buď-jakij kategoriї. Toj produkt, jakyj ne hoče buty brendom, — naviť jakščo ce najmenša vzuttjeva majsternja deś «na rajoni» — prosto vtračaje dodatkovu audytoriju j prybutok, zauvažuje Nadija:
— «Mivina» — ce brend, i znajty їj zaminnyka na prylavkah magazyniv spravdi važko. Prydyviťsja uvažniše do polyć supermarketiv u nevelyčkyh mistah ta selah. Vy pobačyte, ščo v kategoriї «lokšyna švydkogo prygotuvannja» osnovne misce zajmaje Mivina. Syla brendu v tomu, ščoby pobačyvšy pevnyj znak, kolir čy vyvisku — vpiznaty i zahotity prydbaty produkt. Koly ja vperše pryletila u Aziju v Mumbaї (Indija) i golodna pislja pereľotu brodyla kinošnymy indijśkymy vulycjamy, bula rozgublena «ščo їsty?». Raptom pobačyla restoran švydkogo prygotuvannja Subway i radisno pidskočyla: «vono!»
— Ce buv mij osobystyj insajt, zavdjaky jakomu todi ja jak praktykujučyj marketolog zrozumila suť svojeї roboty j te, jak pracjuje magija brendu.
Pro bazovi skladovi brendu
Ščoby krašče rozumity, jak prosuvaty svij produkt — čytajte bazovi kanonični knygy, fahovi sajty, blogy j Telegram-kanaly, radyť Nadija. Sogodni dominuje ponjattja «kapitalizm», jake možna zaminyty slovom «rynok». A na rynku je klasyka vedennja biznesu i marketyngu, jaka ne dyvljačyś na rozvytok tehnologij ta kreatyvnyh industrij, vse ž pracjuje. Finansy, menedžment, marketyng i ljudy — ce ti skladovi, jaki ležať v osnovi buď-jakogo pidpryjemstva. Marketyng — upravlinśka funkcija, u jakij neobhidno rozumitysja. Marketyng jak sociaľna dyscyplina śogodni dovoli dynamičnyj. Vin, za slovamy Nadiї, žyve tak samo švydko, jak use suspiľstvo:
— Šče nedavno na našyh očah zarodžuvalasja profesija SMM-menedžera, a śogodni isnuje vže cila kogorta molodyh specialistiv u cij sferi.
Pro atrybuty brendu
Odyn iz instrumentiv, za jakym stvorjujuť i diagnostujuť isnujuči brendy — «koleso brendu» — ce metod vyznačennja sutnosti brendu, Pry ćomu slid opysaty jogo tonkošči ta konceptuaľni osoblyvosti i vašu dyferenciaciju. Ce je osnovoju sučasnogo marketyngu — te, ščo vas vidriznjaje. Kožen brend maje svoї zovnišni atrybuty, logotyp — ce lyše odyn z elementiv brendu. Nadija Pereviznyk radyť: jakščo vy vvažajete, ščo u vas je logotyp i ce polovyna uspihu, ce ne tak. Važlyvo, ščoby brend mav maksymum zovnišnih atrybutiv:
— Dlja prykladu viźmemo gotovyj brend čynnogo sociaľnogo pidpryjemstva i podyvymosja jogo pozycionuvannja. Ce — svitova organizacija RED, jaka spivpracjuje z providnymy vyrobnykamy tehniky, tovariv ta poslug, i vyrobljaje z nymy legendarni «červoni» produkty. Napryklad, červonyj iPhone vid RED — ne siryj i ne zolotystyj, jakyj je na rynku, a same červonyj. Finaľna modeľ organizaciї pracjuje takym čynom, ščo pevnyj vidsotok vyručenyh koštiv nadhodyť do Afryky na potreby ljudej, jakym ne vystačaje medykamentiv dlja boroťby iz SNIDom, tuberkuľozom ta maljarijeju. Cja istorija je pokazovoju dlja sociaľnyh pidpryjemciv same tym, ščo kompanija rozrobyla logotyp, jakyj spracjuvav nabagato efektyvniše v atrybutah svogo brendu, v porivnjanni z inšymy produktamy.
Pro kanaly prosuvannja produktu
Koly vy budujete svoї brendy, koly vy rozrobljajete їhnij logotyp, ne obmežujte sebe lyše odnym kanalom, rekomenduje Pereviznyk. Šansy na uspih biľši, koly vy zmožete stvoryty maksymum materialiv, jaki možna «sprobuvaty na dotyk, ponjuhaty, počuty ta pobačyty»:
— Projdiťsja usima «sensornymy kanalamy» ljudyny, bo osnovnym kanalom naspravdi je ne Facebook čy Instagram, a vični kanaly komunikaciї — zir, sluh, njuh, dotyk. Facebook — ce lyše tehničnyj kanal komunikaciї, tomu radžu robyty taki promo-materialy, do jakyh možna dotorknutysja, osoblyvo u naš, zasmičenyj vizuaľnoju informacijeju čas.
— Jakščo vy stvoryly svoju pekarnju — nosiť z soboju gotovi produkty i davajte їh probuvaty ljudjam. Povirte, ce prynese kraščyj rezuľtat, niž bezlyka lystivka.
Logotyp sam po sobi ne maje žodnoї cinnosti, zauvažuje Nadija. Te, naskiľky vy vyrišuje ljudśki potreby, je najvažlyvišym u brendi. Ljudjam potriben ne logotyp, a korysť vid vašogo produktu. Nazva, znak — ce lyše počatok komunikaciї, oskiľky sučasna paradygma biznesu perehodyť u ploščynu potreb. Sogodni, megauspišnymy stajuť same ti proekty, jaki zadoviľnjajuť jakuś nagaľnu potrebu ljudyny:
— Uspih Uber ta Airbnb same v tomu, ščo vony vzjaly i vyrišyly velyčeznu problemu logistyky j orendy žytla, same te, ščo bulo potribno suspiľstvu.
Pro cinnosti brendu, emociї ta personalizaciju
Nadija Pereviznyk takož nagadala sociaľnym pidpryjemcjam: śogodni, u period globalizaciї, aktyvnu roľ vidigraje marketyng emocij. Važlyvo, ščob brendy znaly, jaki їh cinnosti i jaku same emociju buduť otrymuvaty ljudy, koly prydbajuť tovar čy poslugu. Emocija často vytikaje iz cinnostej, tobto stvorjujučy svoї produkty, majete čitko propysaty svoї cinnosti:
— Cinnosti — skladni ale važlyvi navigatory vašyh dij. Kažuť, vony jak cybulja: koly vyznačajete їh, vy dohodyte do glybynnyh ta spravžnih rečej, i u vas možuť z’javytysja sľozy. I todi na vaš posyl vidguknuťsja same ti ljudy, jaki spovidujuť taki ž cinnosti jak i vy. Vy nače kydajete їm majačok pro te, dlja čogo vy ce robyte.