Oleksandr Meľnyk
Osnovni momenty rozpovidi zakonspektuvaly žurnalisty RAU.ua. My ž navodymo ključovi tezy pro te, jak tehnologiї roboty z velykymy danymy transformujuťsja v klijentśku modeľ.
Jak segmentujuť klijentiv
Rytejler, ščo buduje komunikaciї zi spožyvačem na osnovi znyžok i propozycij v oflajn-prostori, zmig za 3 roky cilkovyto perebuduvaty marketyng i perejty do personalizovanyh povidomleń v mesendžerah ta inšyh instrumentiv onlajn-komunikaciї. Za slovamy Oksany Kulykovoї, CRM-strategija Metro Cash & Carry Ukraine zasnovana na roboti z riznymy segmentamy klijentiv na riznyh etapah:
- Perša grupa — klijenty, vperše pryjšly v TC, tiľky ščo zarejestruvalysja, ale šče ne vidvidaly centr, abo zatrymujuťsja z povtornym vizytom.
- Druga grupa — postijni pokupci, i zavdannja poljagaje v stymuljuvanni їh kupuvaty biľše.
- Tretja — klijenty, jaki perestajuť hodyty do magazynu, tož їh slid utrymuvaty.
Čomu vidmovylysja vid paperovyh katalogiv
Do 2014 roku vključno osnovnym kanalom komunikaciї rytejlera buly drukovani katalogy. Їh nadsylaly poštoju usim klijentam _ ale pislja potrapljannja do skryńky bulo nemožlyvo skazaty, ščo dali bude z cym katalogom. Najbiľše motyvuvaly ljudej pryjty v magazyn akcijni propozyciї. Same їh rozmiščuvaly v katalogah. Aby zaoščadyty papir ta perejty do vymirjuvannja marketyngovoї efektyvnosti, taki propozyciї vyrišyly ocyfruvaty.
U 2015 roci u Metro znykly drukovani katalogy — natomisť usju komunikaciju perevely z poštovyh skryńok u pid’їzdah do e-mail. Paraleľno zapustyly internet-reklamu, bo pobojuvalysja, ščo bez katalogiv vidviduvanisť magazyniv rizko vpade. Natomisť prodaži ne tiľky ne vpaly, a naviť zrosly. Vidtak eksperyment prodovžyly, a bjudžety pererozpodilyly na korysť digital ta TB. U žovtni 2016 roku abonenty vže ne otrymuvaly katalogiv zvyčajnoju poštoju.
Jak pracjuje onlajn-komunikacija
Ščotyžnja ponad 1 mln klijentiv otrymujuť pidibrani dlja nyh propozyciї v cyfrovomu formati. Prote j plastykovi kartky klijentiv kompanija zakryvaty ne pospišaje. Roľ kartky vse ta ž: ce — osnovnyj identyfikator klijenta. Metro znaje vsju istoriju ščodo kuplenyh tovariv. Ce — velykyj obsjag danyh, jakyj dozvoljaje robyty klijentu najaktuaľniši propozyciї, kaže Kulykova.
Raniše marketolog pidbyrav z asortymentu na svij rozsud akcijni tovary. Ale potim počaly stvorjuvaty personalizovani propozyciї dlja klijentiv. Dlja ćogo vykorystaly istoriї pokupok, jaki zberigala kompanija. U kompaniї z’javylysja analityky. Їhńoju robotoju stalo napysannja algorytmiv, jaki na osnovi analizu pokupok vybyraly dlja klijenta relevantni propozyciї. Potim buly zapuščeni rekomendaciї: klijentiv rozbyly na klastery, vyhodjačy z їhnih perevag. Učasnykam kožnogo klastera proponuvaly tu produkciju, jaku vony raniše ne kupuvaly, ale jaka korystujeťsja populjarnistju u inšyh spožyvačiv ćogo ž klasteru.
Nastupnyj krok — mikrotargetyng akcijnyh propozycij. Zgidno z cym novovvedennjam, internet-reklama pokazuvala klijentu personaľni propozyciї, vyhodjačy z jogo istoriї pokupok. Kožen klijent povynen buv bačyty ti akcijni tovary, jaki jomu cikavi.
Šče odyn njuans roboty CRM — segmentacija klijentiv za sumoju i kiľkistju najmenuvań u čeku. Dlja kožnogo segmenta vyznačyly nabir dij, ščob stymuljuvaty їh kupuvaty častiše ta biľše.
U kožnij kampaniї zadijana kontroľna grupa, ščob porivnjaty, jak vplyvaje cja komunikacija na klijentiv v porivnjanni z tymy, jaki ne otrymaly dodatkovyh propozycij i bonusiv. Šče odyn typ kampanij — ce peredbačennja: zavdannjam analitykiv bulo stvorennja algorytmu, ščoby vyznačyty, hto z klijentiv može prypynyty vidviduvannja magazynu. Vidpovidno, їm tež počaly vidpravljaty vaučery.
Problemy ta їhni hmarni rišennja — i zahmarni plany
Odnak pry vprovadženni novyh rišeń vynykly tehnični skladnosti. «Po suti my sydymo na bočci z zolotom — z danymy — ale ne možemo їh vykorystaty», — zauvažyla dyrektorka z marketyngu. Vyrišyty problemu dopomogly rozrobnyky systemy Corezoid, na osnovi jakoї pracjuje mobiľnyj dodatok «Pryvat24». U kompaniї bulo pryjnjato rišennja pro vprovadžennja cijeї systemy. Cja hmarna platforma dopomogla zv’jazaty korporatyvni systemy i kanaly komunikaciї, vključajučy mobiľnyj dodatok, Viber, e-mail ta inši kanaly.
Paraleľno mereža Metro vprovadyla šče 4 važlyvyh innovaciї:
- Nova cyfrova kartka dozvolyla systematyzuvaty proces identyfikaciї-rejestraciї klijentiv.
- Mobiľnyj dodatok ritejlera, jake bulo vypuščeno v 2016 roci, onovyly ta pryv’jazaly do korporatyvnoї CRM. Jakščo u klijenta bula plastykova karta, v dodatku možna legko vidnovyty її nomer zamisť rejestraciї nanovo.
- Cyfrova rejestracija — teper zajavku na rejestraciju možna vidpravyty onlajn, čerez dodatok, v kioskah samoobslugovuvannja ta v sociaľnyh merežah.
- Vydača kartky čerez čat-bot v mesendžeri: Metro stav peršym rytejlerom, jakyj počav vydavaty čerez Viber cyfrovu kartu. Novomu klijentovi znadobyťsja 2 hv na te, ščoby vvesty im’ja, pidtverdyty nomer telefonu. Bot avtomatyčno zgeneruje nomer karty, jakyj zavždy bude vydno v mesendžeri ščo nym korystujeťsja 95% vlasnykiv smartfoniv v Ukraїni. I nemaje neobhidnosti v otrymanni plastykovoї karty, rejestraciї v magazyni, zapovnenni dovgyh anket — pokupeć vže može zdijsnjuvaty pokupky v torgovyh centrah Metro.
U planah kompaniї — e-commerce. Za slovamy Kulykovoї, mereža magazyniv planuje ocyfrovku j avtomatyzaciju vsih procesiv vseredyni kompaniї, v tomu čysli — robotu call-centru. Takož planujuť vykorystaty cyfrovyj gamaneć, pidključaty po API partneriv, jaki zmožuť inicijuvaty svoї novaciї.
[slideshare id=95197521&doc=crmstrategymetrokulikovaiforum2018-180427063437]