Anna Savčynśka
Rozmova jak spogljadannja u dzerkalo — čym dovše vona tryvaje, tym z biľš cikavymy njuansamy možna «pobačyty» vidobražennja. Govoryty pro sam lyše PR ta strategični komunikaciї nudno, tomu my trohy začepyly temu žyttja i togo, ščo nabrydaje, nadyhaje abo vtomljuje čy raduje Nadiju u profesiї piarnyka zokrema i menedžera zagalom.
— Isnuje stereotyp, ščo v piari pracjujuť v osnovnomu žinky. Ce tak čy ni — i čomu vzagali vynyk cej stereotyp?
Žinky v biľšosti, ale je j takož čoloviky, jaki je dijsno vysokoefektyvnymy. Do reči, čolovikiv ja zustričala v osnovnomu v komunikacijah v polityci, velykomu biznesi, v korporatyvnomu sektori — tam v piari takož trapljajuťsja čoloviky.
— «Trapljajuťsja» zvučyť tak jakoś…
— Neperekonlyvo? Trapljajuťsja, napevno v menšij kiľkosti. Dyvysja: tut vse nadzvyčajno prosto. Ce dijsna elementarna reaľna riznycja miž čolovikom ta žinkoju, fiziologična, biologična, ğenderna. Žinka nabagato biľš komunikatyvna. Ce — fakt, psyhologamy ta fiziologamy vstanovlenyj. A piar — ce komunikacija. I žinka na svojemu rivni — verbaľnomu, neverbaľnomu — je same biľš komunikabeľnoju. Ce — pryrodnij stan rečej. Ce — pryrodovidpovidna žinci robota, pljus riveń stresostijkosti, dyplomatyčnosti, gnučkosti. Komunikacija — ce robota z povitrjam, symuljakr, i tam, jak nide shodjaťsja v bytvi eğo, ambiciї. A žinky je dyplomatkamy po svoїj pryrodi.
— Ty skazala pro pryznačennja žinok-dyplomatok, i ja zgadala pro praktyku pryznačennja na posady ministriv vnutrišnih sprav, v strukturah bezpeky…
— Žinok? Tak, v Nimeččyni, v Ameryci.
— Ce taka praktyka, jaka dozvoljaje minimizuvaty vyrišennja problem iz zadijannjam vijśkovoї syly ta zbroї?
— Absoljutno virno. I ce — duže klasno. Meni zdajeťsja, jakby žinka narešti stala v Ukraїni prezydentkoju, todi by my by švydše zakinčyly vijnu. V riznyh kraїnah ce bulo v rizni periody, koly deržavu očoljuvaly žinky. Naviť v Indiї, v Latynśkij Ameryci. A ujavy sobi, jakby v SŠA na čoli stala žinka, ot jak zaraz Tereza Mej u Velykobrytaniї čy kanclerka Angela Merkeľ.
Te, ščo roľ piarnyci biľše pasuje žinci, ne označaje, ščo čoloviky ne možuť buty efektyvnymy u cij roli.
— Ščo najskladniše u profesiї piarnyka?
— Najskladniše — zvesty do spiľnogo znamennyka rizni dumky učasnykiv procesu i podaty їh zrozumiloju movoju dlja tyh ciľovyh audytorij, dlja jakyh ty pracjuješ. Do roboty v innovacijah ja pracjuvala v polityci. Ščoby pojasnyty ljudjam ne tak, jak odyn polityk vidomyj pojasnjuje polityčnyj proces «skotynjakamy», a biľše z povagoju, z rozuminnjam togo, ščo bude vidbuvatysja dali — dlja ćogo treba buty takym kryptografom. Treba buty dešyfratorom, jak mašyna «Enigma», jaka u nacystiv šyfruvala nakazy po frontu (smijeťsja).
Duže važlyvo profesijnu terminologiju v cij komunikaciї sproščuvaty dlja tyh ciľovyh audytorij, dlja jakyh ty pracjuješ — naviť dlja media. Zaraz svit veś žyve u styli Simply the best. I važlyvo vmity počuty vsih, pereklasty ce bez vuľgaryzaciї. Te, ščo robyť napryklad Tramp — ce vuľgaryzacija. My vže, ljudy, dosjagly normaľnogo rozvytku, a ci čuvaky na kštalt Trampa nas tjagnuť nazad.
A šče v PR skladno buty komunikatorom, dyplomatom, psyhologom, hostes, gejšeju, repetytorom, ohoroncem i njańkoju odnočasno. I do reči, cja speciaľnisť naspravdi dlja zrilyh ljudej. Ty možeš dopomagaty vidbuvatysja dijsno klasnym rečam, buty fahovym mediumom. Ce ne označaje, ščo ty maješ buty jak zagnanyj kiń iz postijno nasuplenym lycem. Navpaky: efektyvnyh piarnykiv my malo znajemo. Najkrutiši specialisty v Ukraїni z piaru ne nadto vidomi, vony prosto robljať v korporacijah čy polityci kruti reči.
Ja ne ljublju termin «siri» čy «čorni kardynaly».
— A ty ne vtomljuješsja vid ljudej?
— Zvisno, ščo vtomljujusja. Tomu kožnogo tyžnja ja namagajusja provesty pivdnja sama v nedilju, bez nikogo, bez ničogo, bez telefonu. Komunikaciї duže vtomljujuť. Ja vvečeri roblju z telefonom pik-pik [pokazuje, jak vidključaje telefon]; a šče namagajusja ne pracjuvaty «v potokah» (jak na telebačenni, v media). Ja prosto vklonjajusja pered ljuďmy, jaki na telebačenni pracjujuť i vse ce vytrymujuť.
Komunikacija zabyraje bagato energiї. Ty pryhodyš dodomu vtomlenyj i dumaješ «nače gorod kopav». I treba sydity, guljaty, sluhaty muzyku, gladyty tvarynok (a može čolovikiv) [smijeťsja], pekty hlib, misyty glynu — ščo-nebuď take, korotše kažučy.
— Ce najvažče. A ščo najlegše?
— V piari? Ja tak vidrazu ne skažu. Ale jty v komunikaciї, ne majučy do nyh shyľnosti, ćogo včytysja možna. Ale ce duže važko — ta j naviščo ce robyty. Dijsno pravyľna strategija — ce rozvyvaty svoї syľni storony, do reči, pro ce garno kaže šahmatyst Kasparov. Vin zaraz žyve v Ameryci i je konsuľtantom biznesu ta organizacij. I vin duže prosto govoryť, ščo vsi legendarni gravci v šahy prosto rozvyvajuť svoї syľni storony. Htoś krutišyj matematyk, htoś — krutišyj intuїt. Koly ty rozvyvaješ svoju syľnu storonu, a potim pidtjaguješ slabku, to todi prostiše dosjagnuty rezuľtativ.
Najlegše — ce jakščo ty ljubyš ljudej. Ja napryklad ne ljublju vsju cju «rozovisť», vaniľnisť. Ja do ljudej stavljusja tak, ščo u kožnogo možna znajty jakeś «zernjatko» (pevno, ce častyna mojeї pedagogičnoї praktyky), bo v kožnogo je ščoś cikave, jakaś istorija.
I povaga — jakščo ty ljudyna cinnisna, považaješ, ljubyš, todi ce legko. A jakščo ty stavyšsja do ćogo jak do zarobljannja grošej — to nelegko.
Zaraz — čas ščyrosti, meni zdajeťsja, ce nova paradygma v biznesi, v polityci, v uśomu.
Zajva formaľnisť, usja cja ptašyna mova, — vse ce vidhodyť v mynule. Ljudy hočuť biľše prostoty, biľše ščyrosti, u ćogo je velykyj indeks cytuvannja. Tut tonka meža iz demagogijeju — ale ce možlyvo naviť važče, aniž buty formaľnym i zatjagnutym «v kostjum».
— Jaki try pomylky dopuskajuť piarnyky v Ukraїni?
— Zajvyj formalizm — cja era vže mynula, na moju dumku. Naviť u formuljuvanni rečeń u lystah. Dali jde pryhyľnisť do staryh shem — meni ne podobajeťsja formalizm. Ja sama daleko ne vsju kar’jeru pracjuvala piarnykom, napryklad zaraz ja je spivvlasnyceju biznesu, i koly znaješ jakiś taki superformaľni formuljuvannja, — meni nudno i ja ne vedusja na takyj piar.
Inša pomylka — agresyvno namagatysja vlazyty u čužyj svit. Piarnyk zavždy maje namagatysja rozumity produkty, proekty z jakym pracjuje — i zrobyty їh cikavymy, dodaty cijeї «perčynky», pokazaty їhnju aktuaľnisť, їhnju potribnisť. I odnočanso rozumity, ščo ty vlamuješsja v reaľnisť vlasnykiv biznesu, v žyttja žurnalistiv, a u nyh je svoї informacijni potoky. I ty maješ їh zacikavyty. I šče dosi je taki piarnyky, jaki virjať vyključno v pres-relizy i korporatyvni bjudžety — pres-reliz ce vzagali žahlyvyj jakyjś termin — pres-reliz, post-reliz, nihto ti fajly ne čytaje.
— A jak todi podavaty informaciju?
— Nu dyvysja, naviť toj samyj anons, zaprošennja — vse ce možna pereformuljuvaty. Ja namagajusja pidhodyty do ćogo personaľno. Ja nikoly ne pracjuvala v proektah, de vymagajuťsja syľno velyki cytuvannja kiľkisni — ja pryhyľnyk jakosti. Meni krašče zrobyty odyn dijsno klasnyj proekt v media — ne vtulyty їm svoje, ščoby vony kopipejstyly, a počuty media, počuty їhnju polityku, zrobyty z nymy razom cikavyj proekt, aniž kopipejst 10 reliziv na sajtah nyźkoї jakosti. Takyj pidhid v «nuľovyh» možlyvo i buv zatrebuvanyj, ale ne zaraz.
Jakščo my zajdemo v Vikipediju i podyvymosja vyznačennja komunikaciї, to ce slovo pohodyť vid latynśkogo slova «ob’jednuvaty» — i dlja mene komunikacija počynajeťsja vseredyni kompaniї, koly komanda zbyrajeťsja i obgovorjuje podiї, iventy, konferenciї. A ne piarnyk sam sobi prydumuje jakiś infopryvody. Komunikacija — ce infopole vseredyni proektu, jake transljujeťsja nazovni. Ce vse jak u fizyci — polja navkolo proektu. U vidomogo istoryka Jaroslava Grycaka je fraza, «Nacija — ce komunikacija».
Pro zminy
U nas zvykly vvažaty, ščo polityky i deržava, ce odni bandyty. Ale ce maje zminjuvatysja — miž deržavoju i gromadjanamy dosi velyka prirva: gromadjany ne znajuť, ščo robyť deržava, a deržava ne starajeťsja pojasnyty gromadjanam, ščo vona robyť. V nas nihto nazagal ne znaje, naskiľky naspravdi važko robyty, napryklad, bjudžet mista, važko rozpodiljaty, kontroljuvaty — «vlada sobi jak vlada, suciľni kurva bandyty» (jak v Andruhovyča cja cytata). Gromadjany sobi ne syľno cikavljaťsja — «vsi mudaky», govoryť dorogoju veś trolejbus. I deržava sobi čuhajeťsja i ne syľno namagajeťsja pojasnjuvaty, ščo vona robyť, bo u mutnij vodi legše lovyty «velyku rybu». Ja baču stiľky klasnyh maleńkyh ukraїnśkyh biznesiv i velykyh — u vsih problemy z komunikacijeju, pryčomu vseredyni kompaniї. Ot i vse — a ščo možna govoryty pro komunikaciju nazovni? Vse ce jak ajsberğ — ce počynajeťsja zseredyny. Ja z tyh specialistiv, kotri pryhodjať i hočuť najperše aby vseredyni komandy bulo odne bačennja, jake bude legko transljuvaty nazovni, de vsi znajuť, kudy jduť. Todi kožen staje piarnykom, i kože n je oblyččjam kompaniї.
Pro cyfrovi tehnologiї
Didžital — ce super, ale poky my z toboju tut sydymo i v nas temperatura 36,6 i v nas ne vžyvleni v sitkivku oka jakiś sensory i tut na rukah nemaje knopočok, i poky my šče ne robotyzovani — my z toboju zalyšajemosja ljuďmy. I nihto ne vidminjav vizuaľnyj kontakt, taktyľnyj, komunikacija maje prostu pryrodu — šumery kolyś pysaly na glynjanyh tablyčkah, a my zaraz v čati robymo te same. Legendarna «Džokonda» — ta zaraz kožna divčyna v klubi z gubamy robyť selfi, i ce tež vizuaľna komunikacija. Suť її ne zminjujeťsja — zminjujuťsja formy, kanaly, a suť ni. I ja kajfuju vid ćogo usvidomlennja, tomu ščo ja psyholog, sociolog, antropolog — obožnjuju doslidžuvaty ljudej. I poky zaraz u 2017-mu (i šče deś rokiv 5-7-10) vsi ci mesendžery i tvitery — ce vse formy, kanaly. Komunikacija verbaľna, neverbaľna, vizuaľna — vse ce pracjuje do cyh pir. A efektyvna komunikacija zavždy operuje usima formamy. Ja — pryhyľnyk ne lyše faktiv i tekstiv; ja ljublju infografiku, ja hoču, ščoby ljudyna sprobuvala, pomacala, podyvylasja. Inkubatory, startapy, municypaľna polityka — ta viźmy i pojasny ce prosto: z bjudžetu mista vzjaly 60 mln, a za nyh možna pominjaty vikna tam, a za ce možna sklasty rjadok iz grošej dovžynoju v stiľky-to — ce istorija pro te, jak rozpovidaty naočno i prosto pro skladne.
Ja vykorystovuju alegoriї, kejsy, pryklady — i meni važko zrozumity, čogo ce ne robljať vsi ljudy, a vsi hodjať, zahopljujuťsja, klyčuť na proekty, i ty dyvuješsja, bo dumaješ, ščo vsi ljudy majuť ce bačyty i rozumity, a vyjavljajeťsja, ne vsi taki [smijeťsja].
— Jak ty stavyšsja do frazy «zrobiť hobi svojeju robotoju»?
— Duže pozytyvno, bo zaraz tiľky tak: svit zminyvsja, i my ne žyvemo todi, koly ty hodyv 15 rokiv na odyn zavod, a vdoma kleїv marky. Zaraz duže važko maty robotu i hobi — bo čas zminyvsja, vin duže švydkyj i stysnutyj, i meni zdajeťsja, proaktyvni ljudy možuť lyše vstygaty vidnovljuvatysja (ce i pro sport, i pro jogu, i pro podibni reči). Ne vvažaju, ščo zaraz možna vstygnuty, majučy odnočasno i robotu, i hobi. Tomu treba robyty hobi svojeju robotoju.
— Jakyj najneočikuvanišyj proekt tobi trapljavsja, takyj, ščo ty by nikoly ne podumala b?
— Ocej, de ja zaraz [smijeťsja]. Ja za 10 rokiv kar’jery šče ne pracjuvala z innovacijamy.
— Tobto naviť pislja roboty u polityci?
— Tak. Polityčna komunikacija dovoli zrozumila naspravdi. Na moju dumku, piar zaraz isnuje v polityci i u velykyh biznesah, zemlja, nafta, resursy, innovaciї ti ž sami; ale ce tiľky velyki masštaby, koly ce pytannja reputaciї. Jakščo je maleńka kompanija i v neї je piarnyk — meni škoda cju kompaniju. Dlja mene cej proekt iz tehnologijamy je ekzotykoju po suti, bo ja — gumanitarij, i šaleno zakohana v stvorennja tehnologij, i mene innovaciї tebe duže cikavljať. Dlja mene startapy — ce dovoli neočikuvano.
— Jaki try knygy ty by poradyla vlasnykam biznesu čy kerivnykam, jaki malo znajuť pro piar i ce by їm pomoglo sklasty pro komunikaciї bodaj jakeś ujavlennja?
— Ne poviryš, ale ce buduť knygy po psyhologiї ta sociologiї — ce ne bude Kotler čy Oğilvi. Ščoby zrozumity, ščo take piar, treba počytaty knygy po psyhologiї. Maršall Makljuen — jogo važkuvato čytaty, ale varto znaty. Dejl Karneği — smišno, ale fakt: ne možna ščoś rozumity v piari, ne rozumijučy spilkuvannja.
Knygy, jaki ja by rekomenduvala — ce:
- «Jak perestaty nepokoїtysja i počaty žyty» Dejla Karneği,
- «Igry, v jaki grajuť ljudy» Erika Berna,
- «Zakony media» Maršalla Makljuena.
Vlasnykam biznesu možna buty na dvoh poljusah — abo buty ambasadoramy svogo brendu, abo «sirymy kardynalamy». Hto robyť Pepsi — ty ne znaješ. A hto robyť Tesla
V Ukraїni z’javljaťsja 2 firmovyh zarjadnyh stanciї Tesla — ty znaješ. I ce — dva šljahy. Ce ne odznačaje, ščo Pepsi pogana. prosto je dva riznyh šljahy; jakščo tobi pryroda dala stiľky energiї, ščo ty možeš šeryty vse ce — ale je ti, hto najmajuť cili viddily, bo ne hočuť buty publičnymy.
V mene kolyś buv klijent — magnat, supervizioner, i v mene z nym bula nastupna rozmova, vin kaže: «Dyvyś, ja hoču, ščoby produkt pracjuvav, ale ščoby mene nihto ne znav vzagali — meta ne mene piaryty, a zminjuvaty sumnyj stan rečej. A ja ščoby mig hodyty po Kyjevu, їv morozyvo i nihto by mene naviť ne upiznavav».
Tomu napevno i moja porada pro knygy vas zdyvuje. Jakščo ty hočeš buty publičnym slid zadumatysja, ščo populjarnisť i vplyvovisť ne zavždy totožni. A dlja mene komunikacija — ce prodovžennja tvojeї pryrody. Tebe možuť navčyty gladyty po ruci i zvabljuvaty lestoščamy žurnalistiv ta investoriv — ale ce odrazu vydno, ljudy intuїtyvno vyznačajuť, ščo nymy manipuljujuť. I naviť koly ljudyna vydajeťsja zloju čy egoїstom, ale zrozumili pravyla gry, to ce nabagato krašče.
Pro promovy, ščo nadyhajuť
Mene kolyś zapytaly, jaka promova na moju dumku najkrašča. Promova — ce fantyk, ce vyšeńka na torti. Jakby Džobs
7 realij pidpryjemnyctva, pro jaki varto pam’jataty buv obmeženym samozvancem, to jogo promova v universyteti nikoly nikogo by ne skolyhnula. Jakby Martin Ljuter Kinğ ne goriv cijeju spravoju, 250 tys u Vašynğtoni ne pryjšly by na cej mityng bez fejsbuka — jakby vin hotiv prosto pačku grošej i misce v Konğresi, čy pryjšlo by 250 tys ljudej jogo posluhaty v 1960-h, i z nyh bilyh bulo 30%?! Hiba buly by miľjonni peregljady u Džobsa, jakby vin ne govoryv ščyri reči? Malkovyča promovu bačyly, koly jomu vručaly premiju Ševčenkivśku premiju? Jedyna bida, ščo vin vidtaratoryv, bo bojavsja, ščo ne vstygne — vin pry prezydenti govoryť pro vady jogo polityky, ce — syla natury. A sama po sobi promova — ce prosto vyšeńka na torti, i nijakyj piarnyk čy spičrajter tebe ćogo ne navčyť, bo vsi tvoї demony povylazjať nazovni, jak u fiľmah Mijadzaki. Ot i vsja pravda pro komunikaciju. Slova, skazani vid sercja ta golovy, potrapljajuť tudy samo.
Dobre ščo je socmereži i boty — ale poky ščo bez mašynnogo navčannja ce prosto boty, ne ljudy.
— Zaraz prosto navala jakyhoś kursiv — i vartisť їh nastiľky rizko vidriznjajeťsja, ščo strašno staje. Jak ty do ćogo stavyšsja i čy treba ce vzagali?
— Do navčannja ja stavljusja duže serjozno. Meni pryroda, Bog čy kosmos daly oci navyčky, i ja prosto možu їh rozvyvaty. Ziznajusja česno, v jakyjś moment ja ledve ne «stratyla», bo zlovyla vnutrišnju «zirku»: movljav, ja vse znaju, vse rozumiju, osidlala «konyka» komunikacij — i ledve ne vtratyla normaľni proekty. A včytysja treba postijno — ne možna buty piarnykom, ne znajučy psyhologiї, sociologiї, etyky, komunikaciї, bazovyh rečej, jaki poky ne minjajuťsja. Treba prosto obyraty. U nas, na žaľ, hoč i syľna škola u psyhiatriї, v psyhologiї poslabše. I tut treba staratysja včytysja u ljudej, jaki včylysja za kordonom.
Dnjamy i zustrila Saška Akymenka [zasnovnyk mediaresursu Platforma] — vin pislja svogo Stenfordu čytaje vorkšopy, vin hoča by tak ce transljuje dlja inšyh. Oksana Gošva tak samo, pislja MBA v Barseloni zaraz vykladaje u KSE, naskiľky ja znaju. Hoča by u takyh ljudej treba včytysja. Ce ne zavždy označaje, ščo treba kydatysja na jakiś modni dyplomy — prosto treba včytysja ne za kryterijamy vartosti kursiv. My ot sydymo, a tam navproty — Budynok včenyh, znaješ, skiľky tam ljudy zarobljajuť? A tam je svityla nauky. Tam gonorar za lekciju — 500 grn.
Včytysja treba postijno, ale čymdorožča lekcija — ne pokaznyk її jakosti.
— Ty pro miždyscyplinarnyj pidhid?
— Tak, absoljutno. Ne rozumiju, jak možna pracjuvaty v pevnij sferi i ne cikavytysja istorijeju predmetu. I ty znaješ, ja pryjšla v komunikaciї, prožyla šljah vid zahoplennja do vidrečennja i do povernennja nazad — a zaraz dumaju, ščo ne «pizno, Ivane, do školy», a ščo ja prosto hoču buty mediumom do horošyh rečej, sprav ta proektiv. Dlja togo, v ščo ja virju — v polityci, v nauci, v media, v innovacijah, v barnij kuľturi. Ja prosto ne golovna persona na sceni — ja prožektor. Ja prosto prystrasna natura, jaka zahopljujeťsja tym, iz čym pracjuje. I ce usvidomlennja — ce velyke ščastja. Bo pryrodovidpovidnisť — ce duže važlyvo. Čy zminyťsja ce? Ja ne znaju. Ja tiľky zrozumila, ščo dali robyty i jak dali žyť.
On Mask i v kosmos zapuskaje moduli j odnočasno prokladaje pidzemni tuneli. Ce ž nače diametraľno protyležni reči, mig by čymoś odnym zajmatysja, tak? Ale svit zminyvsja i zaraz možna zajmatysja riznymy rečamy, podekudy diametraľno protyležnymy. Može v tomu j ključyk, može tak my cej svit i vrjatujemo?