Гліб Савінов
Історія сім’ї з прізвищем Ferrero — це історія успіху вже у третьому поколінні, в якому розвиток багатонаціональної компанії ідеально поєднується із минулими, теперішніми і майбутнім надбанням міцної п’ємонтської сім’ї.
Посилання на подкаст про історії успіху компаній та брендів “Шалені Голови”, де ви можете слухати аудіо-версію статті: Apple Podcast, Spotify, Google Podcast
Кожен з нас хоча б раз у житті пробував неймовірно смачні кокосові цукерки Raffaello, шоколадне яйце Kinder Surprise, освіжаючий TIC TAC, горіхові цукерки Ferrero і звичайно ж ароматну шоколадну пасту NUTELLA. Всі ми без винятку добре знаємо ці продукти, але водночас мало хто здогадується, що всі перераховані солодощі належать одній італійській компанії під назвою Ferrero, і до слова – є однією з небагатьох, що до сьогодні повністю знаходяться під контролем сім’ї засновника. За офіційними даними на 2019 рік Ferrero належить 38 торгових компаній та 17 фабрик, де щорічно виробляється близько 1 мільйона тонн солодощів. Ці масштаби зростають з кожним днем і сьогодні з упевненістю можна сказати, що Ferrero справжнісінький лідер своєї ніші.
Засновником компанії італійський кондитер П’єтро Ферреро, народився він у 1898 році в італійській провінції Кунео у спадок від батьків перейшла невелика булочна в місті Альба на півночі Італії. Післявоєнний час став для Італії не найкращим періодом в історії. Торгівля йшла важко, з поставками сировини для виготовлення будь-якого товару постійно виникали проблеми. Так було і з какао, ввіз якого на територію Італії був суворо регламентований, але в той же час варто сказати, робота в кондитерській нашого героя ніколи не стояла на місці. На той час, коли сотні подібних магазинчиків по всій країні закривалися, талановитий П’єтро знайшов вихід із цієї складної ситуації. На той час вже 50-ти літній кондитер також подумував прикрити своє і так не багате виробництво. Але його зупиняло те, що крім своєї улюбленої справи він просто нічим більше не вмів займатися. П’єтро цілодобово вивчав безліч кулінарних рецептів з однією метою знайти – рецепт солодощів без какао або з мінімальною кількістю. Та витративши кілька тижнів в одній із книг чоловік все ж таки виявив рецепт такого десерту. Вперше приготовлено ще за часів Наполеону тістечко джандуйя, один із найпопулярніших французьких десертів з мінімальним використанням какао, він зумів трохи змінити рецептуру і несподівано для себе створив шоколадні тістечка. Шоколаду в ньому майже не було, він додавав його тільки для вигляду, а саме тістечко складалося з меду, олії, бісквіту та фундуку, який до того ж був найдешевшим і найпоширенішим горіхом на той час. Але головною особливістю цього десерту було його дешевизна та доступність для кожного. Вже з першого дня П’єтро робив акцент саме на цей продукт, всіляко пропонуючи його клієнтам і виставляючи на видне місце в кондитерській.
1946, Giandujot.
Враховуючи той факт, що саме в післявоєнний час більшість кондитерських закрилася, а на руках у людей було зовсім небагато грошей, то шоколадні батончики швидко набули своїх поціновувачів. Завдяки чому маленький сімейний бізнес навіть трохи виріс у розмірах, але зовсім не це стало ключовим. Одного разу П’єтро Ферреро отримав одне з великих замовлень свого життя – мерія містечка замовила у сімейної кондитерської велику кількість тих самих тістечок. Присвятивши цілий день на приготування, готові солодощі як завжди кондитер залишив на ніч у прохолодному підвалі. Випадково чи ні, але саме ця ніч виявилася найспекотнішою за останні 10 років і на ранок дружина виявила, що всі плоди праць та старання її чоловіка була марними. Кондитер взяв себе в руки і ще раз підтвердив, що він майстер своєї справи. Він спробував використати цю масу, як намазки на хліб отримавши при цьому своєрідний шоколадний бутерброд. Далі він просто доставив замовлення в мерію і при цьому сказав, що крім свого фірмового батончика він приготував ще щось. Нові смачні бутерброди настільки сподобалися замовникам, що в цього ж дня він отримав ще кілька великих замовлень на ту саму пасту.
Кілька тістечок, що розтеклися, П’єтро забрав у свою лабораторію і довго вивчав їх, намагаючись відтворити випадково винайшовшу пасту. Він читав спеціальну літературу, змінював компоненти, додавав то какао, то олію, то ваніль… Через півроку на світ народився «крем джандуйя»: у ньому було зовсім трохи какао, він коштував недорого, але вирізнявся ласим шоколадно-горіховим смаком та ніжною консистенцією. Успіх перевершив усі очікування! До лютого 1946 П’єтро продав 6600 фунтів свого винаходу. Крем завоював усю Італію.
Того ж року кондитер відкрив першу невелику фабрику, в якій допомагав його брат Джованні, він займався фінансами та закупівлею сировини, а син П’єтро створював разом з батьком насолоду. Не залишилася осторонь і дружина П’єтро, вона займалася облаштуванням нових кондитерських. Саме завдяки їй в магазинах завжди панувала приємна атмосфера, що залучає день за днем десятки нових покупців, багато з яких просто приходили провести час за столиками, при цьому з’їсти кілька смачних тістечок.
На жаль, П’єтро так і не вдалося застати розквіт своєї імперії. Через проблеми зі здоров’ям у 1949 році він помирає передавши управління компанії своєї сім’ї. До цього він уже як слід підготував свого сина Міккеля і останній чітко знав, що йому робити. Саме це не лише дозволило утриматися на плаву виробництву, а також навіть розширюватися бізнесу, розширювався асортимент продукції.
У 1951 році на фірмових прилавках магазинів з’являються перші скляні баночки з шоколадною пастою прикрашені фірмовою етикеткою під назвою “Суперкрема”. До 1956 року шоколадно-горіхова паста була найкращим товаром у магазині і це було рівно до того моменту, поки не з’явилися цукерки Mon Cheri. Намагаючись розширити лінійку солодощів Міккель намагався знайти свого покупця, орієнтуючись на італійських домогосподарок. До складу алкогольних цукерок Mon Cheri входила вишня у лікері, що знаходяться всередині шоколадного корпусу. Пізніше знайшовши популярність не лише серед домогосподарок, але серед усього італійського населення було ухвалено рішення про розширення ринку збуту знайшовши інвесторів біля Німеччини. Недалеко від Франкфурту відкривається перша зарубіжна фабрика сімейства Ферреро, де спочатку займалися лише виробництвом шоколадної пасти Суперкрема, а трохи пізніше розширивши виробництва до цукерок Mon Cheri.
1957 став черговим роком втрати. Помирають Джованні Ферреро брат П’єтро та головний керуючий підприємством і все керівництво компанії тепер уже повністю переходить у руки 32-річному сину. В той момент хлопець стикається з першими труднощами. Одночасно він повинен був працювати відразу у двох напрямках створювати оригінальний товар, що йому було більше до душі, та інтегрувати продукти до інших країн.
Якось Мікель помічає такого ж молодого і амбітного кондитера Вільяма Селіччі, який у майбутньому стане одним з головних порадників Ферреро, що вклав неоціненний внесок у створення кількох культових продуктів компанії. Рішення про розширення кордонів активно обговорювалася у 1959 році, після чого Мікелє Ферреро купує французьку компанію, за допомогою якої бере під свій контроль практично весь кондитерський ринок Франції починаючи з продажу цукерок Mon Cheri.
Відома та популярна у багатьох країнах Nutella в своєму теперішньому вигляді з’явилася тільки в 1963 році. Взявши за основу пасти Supercrema Мікель вносять до її рецепту деякі зміни і ретельно приховуючи всі складові рецепту.
На період 60-х років нові філії компанії з’явилися в Бельгії, Нідерландах, Австрії Швейцарії та багатьох інших європейських країнах. У 1968 році на шоколадному ринку з’являються нові продукти компанії Ферреро – шоколад Kinder та освіжаючі цукерки Tik-Tаk. Саме Ферреро вперше вигадали продавати шоколад не цілою плиткою, а окремими батончиками таким чином орієнтуючись на дитячу аудиторію, що дозволяло батькам спокійно контролювати кількість з’їденого солодкого за один день. І начеб то б дрібниця, але в той же час навіть такі непомітні на перший погляд речі виділяли продукт компанії із загальної маси.
Цукерки Tik-Tаk вперше з’явилися в 1969 році. За легендою на створення цього освіжаючого драже Мікеля надихнуло американська літо кохання та споживчий ринок США. Вийти на нього шоколадною пастою було не так просто. Велика конкуренція та й американці виявилися дуже вимогливі до їжі, а ось Tik-Tаk здавався ідеальним варіантом.
Цього ж року перша партія м’ятного драже в пластиковій прозорій упаковці вирушила підкорювати штати. І вже до кінцю року компанія відкрила свій перший філіал у Нью-Йорку запустивши виробництво в нью-джерсі, а вже до початку 70-х років лінійка смаків стала стрімко розширюватися. Драже можна назвати спеціальним продуктом для підкорення США.
А де ж Kinder Surprise? Історія легендарних шоколадних яєць почалася у сімдесяті роки. Ідея втілилася в реальність завдяки співпраці Ферреро та його заступника Вільяма Селіччі. Запросивши на роботу дизайнера Генрі Рота, було прийнято рішення, що перша партія іграшок буде присвячено залізним ковбоям та індіанцям, а іграшки будуть надійно заховані у пластиковий контейнер всередину шоколаду. Вперше у продаж Kinder з’являться на фірмових прилавках магазинів вже 1974 року, а перша партія цієї культової насолоди було продано за офіційними даними всього за 2 години кілька тонн продукту. Творці розраховували на те, що яйце може бути популярним в Італії, але точно не могли собі уявити, що така шоколадна приманка стане популярною не тільки для дітей, а й для тисячі колекціонерів по всьому світу.
Найбільша колекція іграшок Kinder Surprise, що складається з 90 тисяч екземплярів було продано за 30 тисяч євро.
Міккелю стало відомо, що у матерів зовсім не вистачає часу на те, щоб приготувати дитині різні тістечка. Зрозумівши що і в цю нішу вільно можна увійти, вони запускають у продаж Kinder Brioss – тістечка з молочною начинкою, а через рік з’являється перший охолоджене тістечка без консервантів Kinder Pingui.
Нове виробництво було відкрито на територіях Аргентини, Бразилії, Еквадора Нової Зеландії та Австралії, Тайваню, Сінгапура і навіть Гонконгу. Обзавівшись таким великим ринком збуту прибуток швидко зростав, тим самим збільшуючи кількість робочих місць та якість виробництва.
1982 року з’являється легенда ринку солодощів – цукерки з цілісним горіхом усередині під назвою Ferrero Rosher. Ці цукерки були настільки унікальними та смачними, що стали першою насолодою, яким Мікель дав назву прізвище сім’ї. 1990 рік стає ще одним важливим роком для Ферреро. Адже саме цього року з’являється ще один відомий продукт компанії – цукерки Raffaello. Задумані і Мікелєм цукерки за підсумками повинні були вийти зовсім інші. На створення цукерок вплинула чергова спека. Мікель зіткнувся з такою ж ситуацією, з якою зіткнувся колись його батько після якої і почалася велика солодка імперія. Якщо це було насправді так, то цукерки вийшли неймовірно вдалими. Солодощі назвали на честь Рафаеля Санті, архітектурою та картинами якого надихався він сам.
З 1996 року новими керівниками компанії стали сини Мікеля – П’єтро і Джованні. Їх обох назвали на честь дідуся та його брата, завдяки їх злагодженій роботі кінця дев’яностих під керівництвом компанії було вже близько 20 брендів, а продажі зросли до майже 6 мільярдів доларів на рік. Мікель не зовсім пішов з сімейного бізнесу, переїхавши до Монако, він продовжив роботу в одному з дослідницьких центрів Ferrero. Допомагаючи своїм синам приймати всі важливі рішення 2001 рік почався з появи Kinder Joy – нової лінійки іграшок Kinder Surprise. Компанія Ferrero, відкриваючи заводи у бідних країнах, забезпечує населення робочими місця при цьому вкладаючи частину виручки отримані в цьому регіоні на розвиток навчальних та медичних установ.
З двох синів підприємницька жилка було лише у П’єтро. Саме він зосереджувався на органічному розвиток компанії. Прагнучи вкладати гроші у покупки брендів, що знаходяться на межі закриття, цим розширюючи сферу діяльності Ferrero. У 2011 році вирушивши з черговою діловою поїздкою до ЮАР під час звичайної велосипедної прогулянки П’єтро вмирає від серцевого нападу, а все керівництво гігантської шоколадної імперії повністю переходить до його брата Джованні. Компанія почила стикатися з першими проблемами за багато останніх десятиріч. Того ж року Афінах Хоенберг, мешканка Каліфорнії, подала на компанію до суду позов за те, що на реклама пасти Nutella позиціонує продукт, як корисний та поживний атрибут здорового сніданку. Як з’ясувалося склад пасти виявився не таким вже й здоровим. Щоб врегулювати цю ситуацію компанії довелося заплатити жінці три мільйони доларів, як штраф за невірне тлумачення реклами.
Лише у 2013 році компанії дозволили офіційно продавати Kinder Surprise на території США, адже для тих хто не знав, за законом 1938 року в країні було заборонено продавати продукти з неїстівними наповнювачами. Так наприклад навіть сьогодні в США ви не знайдете у Кіндері збірних іграшок, що знаходяться всередині капсули. У 2014 році компанія викуповує турецьку компанію Олтин, що є лідером на ринку лісових горіхів. Така успішна покупка різко знижує витрати на виробництво значно збільшуючи прибуток.
Але в 2015 році несподівано вмирає Мікелє Ферреро, смерть якого значно розв’язала руки Джованні. Без розбору він почав купувати різні акції компаній і таким чином мільйони євро йшли даремно. І цілком можливо, що імперію очікував би крах та й до речі багато великих гравців вже потирали руки в надії урвати цей ласий шматочок якомога дешевше. Але так було до того моменту, поки Джованні не взяв себе в руки і не поринув повністю у сімейний бізнес. До кінця 2016 року прибуток компанії виріс ще на 45% і становила вже дев’ять із половиною мільярдів євро на рік.
Сьогодні солодощі компанії Ferrero користується шаленою популярністю серед всього населення планети. Компанія залишається сімейною компанією заснована колись одним дуже талановитим і дуже амбітним італійцем. Шістдесят років по тому Nutella лишається світовим феноменом. Вона виробляється на 11 фабриках у різних країнах світу і приносить концерну Ferrero п’яту частину прибутку, поруч з іншими продуктами, такими як шоколадки Kinder і цукерки Ferrero Rocher. Ferrero – найбільший у світі споживач ліщини і скуповує 25% її світового врожаю.
Звичайний випадок назавжди змінила історію однієї італійської сім’ї, яка в свою чергу вплинуло на мільйони інших сімей у всьому світі роблячи кожен новий день трохи солодше та щасливіше від посмішок дітей.