Creative Practice
Що таке дизайн? Ще один спосіб розв’язання проблем чи мова, якою можна говорити про великі ідеї? Про це та багато інших речей розповів у своєму інтерв’ю для Креативної Практики — Стефан Заґмайстер — всесвітньовідомий дизайнер, володар Ґреммі та автор культової обкладинки альбому The Rolling Stones.
У цьому матеріалі — уривок розмови зі Стефаном. Про задачі дизайну, кар’єру та ключові принципи у співпраці з клієнтами. Повну розмову слухайте в межах подкасту «Креативна Практика про креативні практики» на YouTube, Spotify, Apple Podcasts та NV Подкасти.
Хочемо розпочати нашу розмову з, можливо, доволі банального питання, яке ви, напевно, чули вже безліч разів. Отже, що таке дизайн?
Стефан Заґмайстер: Я б сказав, що дизайн — це своєрідна мова, яка складається зі слів, зображень, а інколи й анімацій, що передають ідеї у реальному світі.
Часто — це щось комерційне, оскільки більшість дизайнерських студій працюють у комерційному секторі. Не тому, що комерція є сутністю дизайну — просто там є гроші.
Однак моя студія зараз не займається комерційними чи рекламними проєктами. Ми використовуємо мову дизайну, щоб говорити про великі теми, які, на мою думку, раніше не висвітлювалися через дизайн.
Якщо дизайн — це мова, то хто такий дизайнер? Що це за професія?
Стефан Заґмайстер: Комунікаційна. Зрештою, у цій професії ви завжди прагнете щось донести.
Якщо говорити в комерційному контексті, дизайнер має справу з великою темою чи проблемою, яку потрібно вирішити для клієнта. Його завдання — спростити цю проблему до рівня, який дозволить ефективно передати ідею. Але не лише на зустрічі чи презентації, а так, щоб це повідомлення справді спрацювало для аудиторії.
Тому я визначаю хороший дизайн як щось, що допомагає людині і приносить їй радість
І цей другий аспект не менш важливий за перший. А першим є функціональність — передача необхідної інформації у комерційному контексті, наприклад, що пиво зараз дешевше на 2 долари. Але водночас це повідомлення має викликати емоцію, бути почутим і зрозумілим.
Це стосується не лише комерційного дизайну, а й предметного. Стілець повинен бути зручним. Але він також має бути естетично приємним — або надзвичайно красивим, або відповідати духу часу, скажімо, бути стільцем 2025 року.
Я категорично не згоден із тими графічними дизайнерами, які кажуть: «Мене не цікавить естетика, я просто розв’язую проблеми». Чесно кажучи, вони можуть навіть не усвідомлювати цього, але це просто лінь.
Розв’язати проблему у нашій сфері — надзвичайно легко. Донести інформацію про знижку на пиво чи про те, що ці червоні підбори зроблять вас зіркою вечора — це прості завдання. Але зробити це захопливо, так, щоб воно викликало емоційний відгук, хай то стілець чи вебсайт, — ось що справді складно
Чи пам’ятаєте ви той момент, коли усвідомили, що ви дизайнер, що саме цьому хочете присвятити свою кар’єру?
Стефан Заґмайстер: Я був щасливий, бо зрозумів це досить рано. У моєму випадку це сталося, коли мені було приблизно 15 років. Я тоді почав писати для маленького місцевого журналу. Одного разу людина, яка займалася версткою, пішла, і я вирішив спробувати. Дуже швидко стало зрозуміло, що мені це подобається більше, ніж сам процес написання.
Журнал займався різними ініціативами — організовував концерти, навіть демонстрації. І я почав робити для них постери. Це був цікавий момент, бо організація була маленькою, і єдиним способом розповісти про концерт був постер. Якщо на подію приходило 400 людей, це було результатом саме моєї роботи.
Це мене вразило. Це дало мені відчуття сили — я бачив результат своєї роботи буквально за два тижні. Це був ідеальний шлях у дизайн, бо від самого початку я усвідомлював, що функціональність має бути на першому місці.
Я пам’ятаю, коли пізніше моя студія стала відомою, мене почали запрошувати читати лекції. І я помітив, що студенти часто думають, ніби ми просто робимо щось «круте», тому що нам так хочеться. Але це зовсім не так. Насправді ми на 100% займаємося розв'язанням проблем
Як із концертним постером — треба зробити так, щоб якомога більше людей захотіли прийти. Але водночас важливо зробити це цікаво: щоб навіть ті, хто не дуже захоплюється цим жанром музики, відчули якусь емоцію.
Після випуску вашою першою великою роботою стало рекламне агентство Leo Burnett у Гонконзі. А потім, усього у 21 рік, ви заснували власну студію. Як це було?
Стефан Заґмайстер: Ну, це не зовсім так, але частково. Спочатку мене взяли в Leo Burnett як типографа — допомагати артдиректорам працювати зі шрифтами. Очевидно, я зробив щось правильно, бо вже за два-три тижні мені запропонували створити окрему дизайнерську групу. Це була унікальна можливість: ми залишалися частиною агентства, але водночас працювали як незалежна команда, мали власних клієнтів і самостійно керували фінансами. По суті, я вчився керувати студією дизайну, не ризикуючи власними грошима. Це був фантастичний досвід.
Тож, коли я заснував власну студію, принципи були очевидні. По-перше, не працювати по 16 годин на день. Починати о 10-й ранку, завершувати о 7-й вечора, не працювати у вихідні, якщо це не щось критичне. По-друге, працювати лише з тими клієнтами й продуктами, які справді подобаються, які ми б використовували самі. Тоді б у своїх проєктах ми могли говорити правду: так, це хороший продукт. І це величезна різниця.
Як ви визначаєте, що цей дизайнер — саме та людина, яку ви б запросили до команди?
Стефан Заґмайстер: Це дуже просто. Я вважаю, що половина справи — це особистість. І це можна зрозуміти буквально за п’ять хвилин. Чи комфортно вам із цією людиною? Чи маєте спільну хвилю? Чи випромінює вона позитивну енергію?
Прикладом може бути Джессіка Волш, яка згодом стала моєю партнеркою. Коли вона прийшла і показала своє портфоліо, воно було хорошим, але не видатним. Просто хорошим. Але її особистість була настільки яскравою й захопливою, що я сам запропонував їй роботу, хоча навіть не шукав нових людей у команду. Чесно кажучи, не пам’ятаю, чому переглянув її портфоліо — можливо, хтось її порекомендував. Але точно знаю, що не планував наймати нікого нового. Просто відчув: «Ось людина, з якою буде приємно працювати».
Стефан Заґмайстер та Джессіка Волш
Друга половина — це, звісно, портфоліо. Тут теж усе досить просто. Я шукаю цікаві ідеї, які якісно реалізовані.
Хороша ідея — це те, чого я ще не бачив у такій формі. Щось свіже, гостре, можливо, смішне, можливо, зухвале, а можливо, просто дуже точне з погляду комунікації. Це може бути один із цих аспектів або всі разом
А добре виконана робота — це щонайменше професійний рівень. Але ще краще, коли є щось більше: несподіване рішення, сміливе поєднання технік, вихід за межі звичного. Власне, це і є головні критерії.
Більше думок та порад Стефана для дизайн-спільноти слухайте у подкасті «Креативна Практика про креативні практики».
Епізод доступний як і в оригіналі, так і українською мовою. На YouTube та всіх подкаст-платформах.