Community Laboratoria.pro
Девід Браун глибоко дослідив найвідоміші суперництва та тактики в історії бізнесу, щоб викласти правила ведення бою за компанію у своїй книжці «Мистецтво бізнес-війни. Уроки минулих конфліктів для підприємців і лідерів», яка вийшла друком у видавництві Лабораторія. Він розповідає, як сформувати тактику, яка поєднуватиме розум та інновації, правильну маркетинг-стратегію та натхненність команди, уміння йти на ризик та планувати кроки наперед. Публікуємо уривок з книги.
***
На Мангеттені ранній п’ятничний ранок, але незважаючи на холодну листопадову погоду, кварталом уже розтягнулася черга покупців, які терпляче зносять холод і дощ. Як і десятки тисяч інших любителів моди, вони готові робити що завгодно, щоб скористатися шансом, який трапляється раз на життя. Коли о 9-й годині відчиняються двері H&M на розі Тридцять четвертої вулиці і Сьомої авеню, ці нетерплячі покупці наповнюють крамницю. О 9:02 працівники починають поповнювати запаси товару. До 9:20 колекцію культового модельєра Карла Лагерфельда, випущену обмеженою партією, повністю продано.
Тим часом у Гонконгу головний конкурент H&M, Zara, відкриває 2000-ну крамницю. Ця іспанська компанія продає свою продукцію на 56 ринках п’яти континентів. Клієнти Zara можуть придбати останні новинки моди будь-де, від Панами й Латвії до Марокко.
Якщо H&M зосереджує увагу на показних скороминущих примхах для молодших клієнтів, Zara торгує базовими модними речами, що приваблюють більшість жінок. Можливо, кожна з компаній має різний підхід, але їхня спільна схильність до продажу «швидкої моди» перевернула галузь з ніг на голову.
Любителі моди завжди хотіли мати останні новинки з подіуму або червоної доріжки. Але виробники одягу могли лише наздоганяти споживацькі смаки. Типова компанія з виробництва готової моди створювала нову колекцію за шість місяців до продажу, надсилаючи моделі на фабрики, розташовані у країнах з дешевою робочою силою. А тоді щовесни й щоосені її крамниці отримували великі партії давно очікуваного нового вбрання. А тоді H&M та Zara скоротили цей цикл з місяців до тижнів, назавжди змінивши світ моди.
Відомий своїм відлюдництвом засновник Zara Амансіо Ортега Гаона народився 28 березня 1936 року в місті Ла-Корунья в іспанському регіоні Галісія. Свою кар’єру у виробництві готового одягу він почав у 14 років, працюючи посильним у місцевого виробника сорочок. Зрештою Ортега доріс до начальника цеху, заодно навчившись шити. Щоб підзаробити, він почав шити жіночий одяг за кухонним столом сестри. До 1963 року вони з дружиною Розалією Мера зібрали достатньо грошей, щоб відкрити невеличку фабрику. Протягом наступних 10 років її колектив виріс до 500 працівників.
У 1975 році Ортега і Мера відкрили першу роздрібну крамницю у Ла-Корунья, назвавши її Zorba на честь грецького селянина, зіграного Ентоні Квінном у фільмі «Грек Зорба» 1964 року. На жаль, виявилося, що поруч уже існує бар з такою самою назвою. Оскільки подружжя вже виготовило форми для літер у вивісці, вони просто переставили їх і знайшли слово, що спрацювало: Zara.
Маючи у своєму розпорядженні і фабрики, і крамниці, Ортега розумів, що його конкурентною перевагою може бути швидкість виведення товару на ринок. Але втілення цього бачення в життя натикалося на логістичні перешкоди, аж доки Ортега не познайомився з Хосе Марія Кастельяно. Будучи комп’ютерним експертом, Кастельяно допоміг Ортезі створити новий технологічний підхід до дизайну, виробництва й дистрибуції одягу. За допомогою цифрового відстежування товарних запасів та попиту по всьому ланцюгу постачання від фабрики до крамниці компанія змогла випускати невеликі партії і реагувати на зміну смаків покупців протягом тижнів. Клієнтам, які звикли чекати на останні новинки моди місяцями, це, мабуть, здавалося чарівним трюком.
У 1983 році Zara вже мала 9 крамниць у великих містах Іспанії, усі розташовані в районах модної торгівлі, і центр логістики й дистрибуції в Артейшо площею 9290 квадратних метрів. Зростала Zara з безпрецедентною швидкістю, подвоївши продажі до 380 мільйонів доларів лише за два попередніх роки. Велетні текстильної промисловості просто не могли змагатися з вертикально інтегрованою швидкістю Zara. Ця компанія здійснила достатньо велику зміну парадигми, щоб трансформувати всю галузь. Але Zara робила це не сама. У неї був серйозний конкурент — шведська компанія, відома як H&M і заснована так само кмітливим і цілеспрямованим підприємцем.
Після закінчення Другої світової війни 30-річний Ерлінг Перссон вирушив у подорож зі Швеції до Сполучених Штатів. Кожен аспект роздрібної торгівлі в Америці аж кричав про достаток, доступність і швидкість. Натхнений цим побіжним враженням від нових можливостей, Перссон повернувся до Швеції і 1947 року заснував дисконтну крамницю жіночого одягу у невеликому місті Вестерос. Цей заклад, що називався Hennes (у перекладі зі шведської «її»), процвітав. За кілька років Перссон відкрив ще одну локацію у Стокгольмі. У 1954 році зробив серйозну ставку на повносторінкову кольорову рекламу Hennes у найбільшій щоденній газеті Швеції і компанія зросла ще більше. Настав час вийти за межі продажу жіночого одягу. Hennes 1968 року придбала Mauritz, улюблений бренд для активних шведських чоловіків, приєднавши її назву до своєї, і використала придбання для виходу на ринок чоловічого одягу.
1960-ті роки стали для компанії періодом зростання. У Швеції відкрилося 42 крамниці Hennes & Mauritz, а тоді почалася експансія на міжнародний ринок — до Норвегії, Данії, Великої Британії, Швейцарії. Hennes & Mauritz 1974 року стала публічною компанією, змінивши назву на H&M.
І H&M, і Zara досягли успіху, копіюючи успішний дизайн інших компаній. Але це не були неякісні копії. Їхні вироби мали низьку ціну, а якість була більш ніж достатньою для клієнта, який повернеться за кілька тижнів, щоб купити новий прикид.
Зі свого досвіду в роздрібній торгівлі Ортега знав, що тренд може з’явитися і зникнути лише за місяць. За допомогою комп’ютеризованої системи управління запасами, створеної Кастельяно, та, зрештою, такої нової технології, як RFID-мітки, вичерпні дані по кожному предмету одягу можна було поєднати з цими відгуками і створити актуальну картину того, що продано, що не продано й чому.
За два тижні до крамниць надходили нові поставки, у яких були партії одягу, виготовленого згідно з останніми даними. Одночасний попит на шалик конкретного відтінку рожевого кольору у трьох містах міг призвести до того, що в тисячах крамниць по всьому світу з’являлася хвиля рожевих шаликів. І все це лише за 14 днів.
Щоб бути в курсі останніх тенденцій у світі моди, Zara відряджала команди аналітиків по всьому світу до університетських кампусів, нічних клубів, на концерти — всюди, звідки новий тренд міг от-от поширитися світом. Їхні дані теж спрямовувалися до головного офісу в Артейшо, де дизайнери відразу бралися за справу, щоб відповідати цим новим стилям. За два тижні новий одяг, який з’являвся лише в одному-двох модних містах, відразу ж опинявся на вішаках інших крамниць Zara.
Зі зростанням впливу Zara змінювалася і поведінка споживачів. Люди стали залежними від постійного потоку новинок.
На відміну від Zara, H&M досягла швидкості та гнучкості, позбувшись фабрик і співпрацюючи з сотнями сторонніх постачальників, які представляли тисячі фабрик. H&M відрізнялася від свого конкурента й тим, що завжди користувалася силою маркетингу і реклами для позиціонування, починаючи від першої повносторінкової реклами в газеті 1954 року.
Наприкінці 1980-х років з’явилися супермоделі. Упродовж десятиліття Макферсон і багато інших першопрохідців цієї сфери — Сінді Кроуфорд, Клаудія Шиффер, Крісті Терлінгтон, Лінда Євангеліста, Наомі Кемпбелл — регулярно з’являлися у рекламних кампаніях H&M.
Зовсім по-іншому поводилася Zara, що, як і її засновник, який соромився з’являтися у ЗМІ, дотримувалася політики «жодного маркетингу і комунікації». «Компанія не говорить про себе, — пояснював представник Inditex. — Ідея полягала у тому, щоб про компанію говорили клієнти». На відміну від H&M, Zara позиціонувала свій бренд фізично: компанія піднімала популярність свого одягу, відкриваючи крамниці поруч з елітними брендами на кшталт Prada та Gucci.
H&M завжди полюбляла ефекти, але 2004 року світ моди пережив землетрус, коли компанія оголосила про випуск обмеженої партії колекції, яку створив сам Карл Лагерфельд. Шістдесятип’ятирічного Лагерфельда вважали найканонічнішим з живих дизайнерів моди. Тепер він розробив для H&M 30 стилів за крихту вартості будь-якого створеного ним вбрання. Футболка з обличчям Лагерфельда за 20 доларів, блузка за 49, жакет з блискітками за 129 доларів — любителям моди аж не вірилося, що все це правда. «Я завжди захоплювався H&M, — пояснював Лагерфельд, — тому що люди, які купують Chanel та інші дорогі речі, роблять покупки і в них. Для мене це мода сьогоднішнього дня». Лагерфельд, який сподівався, що це зусилля забезпечить його ідеям ширший демографічний доступ, був дуже розчарований рішенням H&M виготовляти його одяг в обмеженій кількості. «Це мало тривати два тижні, але за 25 хвилин усе скінчилося, — казав він. — Я прошу вибачення в клієнтів, тому що мені подобається задумка, щоб кожен міг носити одяг від Лагерфельда». Але H&M була в захваті від результатів. До наступного місяця продажі компанії зросли на 24 відсотки. Це був експеримент, вартий повторення.
У ретроспективі можна сказати, що 2004 рік позначив перемогу моделі «швидкої моди», яку спільно створили Zara та H&M. Швидка мода тепер стала просто модою. Версаче, Роберто Каваллі, Александр Вонг, Стелла Маккартні й інші світила моди створили для H&M власні колекції. Тим часом вплив Zara можна було помітити в докорінній зміні темпу решти галузі. «Вони розірвали столітній щопіврічний цикл моди, — казав редактор журналу Масуд Голсорхі. — Тепер майже половина елітних компаній з виготовлення модного одягу випускають від 4 до 6 колекцій на рік замість двох. Це цілковита заслуга Zara».
Хоча пандемія коронавірусу змусила і H&M, і Zara закрити тисячі крамниць, обидві компанії зреагували з характерною швидкістю, відразу змістивши акцент на торгівлю онлайн; ця зміна зрештою може стати постійною. Час покаже.