Community Laboratoria.pro
Чому компанії із чіткою стратегією, інноваційним продуктом і натхненними лідерами на чолі все одно зазнають невдачі? Експерт з інновацій Рон Аднер уже понад десятиліття досліджує першопричини перемог та поразок у бізнесі і готовий провести читачів від Кенії до Каліфорнії, від транспорту до телекомунікацій, щоб розкрити приховану структуру успіху. Захопливе дослідження, яке пропонує новий погляд на такі тріумфи, як стратегія Amazon щодо електронних книг і шлях Apple до домінування на ринку; монументальні невдачі на кшталт Michelin з run-flat шинами і Pfizer з інгаляційним інсуліном. «Ширший погляд» допоможе відкинути старі погляди на ведення бізнесу та скористатися новим потужним набором рамок та інструментів, які примножать ваші шанси на успіх інновацій. Публікуємо уривок.
***
Наприкінці 1990-х років у Голлівудської фабрики мрій була мрія. З перших днів існування кіно всі зірки — від Чарлі Чапліна до Кері Ґранта, Мерілін Монро, Джулії Робертс і Рассела Кроу — оживали на кіноекрані за допомогою однієї і тієї ж технології — целулоїдної плівки. Цифрові технології створювали нову магію майже на кожному етапі зйомок (спецефекти, монтаж, звук), але плівкова кінопроєкція залишалася стандартом індустрії понад півстоліття. Хоча звук клацання проєктора, що крутиться, може викликати ностальгічну усмішку серед публіки, для студій потреба робити копії, відправляти та витягувати громіздкі каністри з аналоговою плівкою була дорогою й неефективною. У розпал технологічного буму новий спосіб розповсюджувати й показувати фільми та насолоджуватися ними нарешті з’явився у формі цифрового кіно.
Оскільки аналогові формати в усьому світі медіа зникали, у переході до цифрового кіно не було сумнівів. Фундамент уже було закладено за допомогою розроблення лазерного диска і, ще більш успішного, DVD, тож шлях технологій до цифри був зрозумілим. Ціннісна пропозиція була однозначною: якість зображення з більш високою роздільною здатністю, кращий захист від піратства, гнучкість програмування, потенціал 3D-показу та для студій — позбавлення від дорогих плівкових копій. Щоб донести цю захопливу нову технологію до мас, потрібен був технічний прогрес.
Однак простої наявності інновації замало для успіху: часто треба подолати безліч викликів спільних інновацій, щоб ціннісна пропозиція стала реальністю. Спільні інновації потрібні для прогресу цифрового кіно, зокрема технології переведення кіно з плівки в цифру та можливості передачі й зберігання даних. Усе це також було вже готове. Розроблення в 1989 році цифрового фільм-сканера, який швидко переводить плівку в цифровий формат, означало, що кіно можна було знімати на плівку, а показувати в цифровому форматі. Це було велике благо для студій, бо їм не треба було переконувати режисерів і знімальний персонал упроваджувати нове обладнання та методи роботи. Можливості зберігання та доставки також підтягувалися: на жорстких дисках того часу можна було зберігати цифрове кіно, якщо розділити фільм на кілька частин, а ефективно передавати можна було інтернетом через нещодавно розроблені високошвидкісні лінії T3. До 1999 року ці головні елементи системи цифрового показу кіно були готові, і кіноглядачі вперше отримали можливість відчути їхню перевагу, коли «Зоряні війни: епізод I. Прихована загроза» показували в Лос-Анджелесі та Нью-Йорку.
Але, на жаль для студій, попри життєздатність і доступність цієї дивовижної системи, а також її потенціал зменшити мільйони витрат і додати мільйони доходів, цифрове кіно провело наступні сім років у підвішеному стані. Чому знадобилося майже десятиліття, щоб ця приваблива нова технологія охопила більш ніж жменьку кіноманів? І що нарешті пришвидшило її поширення? Відповідь криється в ланцюжку погодження змін.
Хто опиниться у виграші?
В екосистемі цифрового кіно було кілька важливих гравців, які мали прийняти цю технологію, щоб вона досягла масового кіноглядача.
Великі кіностудії, безумовно, бачили цінність у підтримці та розвитку цифрового кіно. Підрозділи студій, які відповідальні за розповсюдження фільмів, а також незалежні дистриб’ютори могли виграти ще й від більшої гнучкості адаптування фільму до певної аудиторії. Власники кінотеатрів могли б підняти ефективність, бо потребували б менше персоналу для обслуговування проєкційного обладнання. Звісно, постачальники проєкторів та оновленого обладнання, а також фахівці з обслуговування, для яких цифрове кіно забезпечило б новий великий потік доходів, побачили очевидну цінність переходу на цифрове телебачення. Кіноглядачі також були б у виграші, насолоджуючись фільмами у вищій роздільній здатності. Адже вона робить картинку яскравішою, чіткішою та більш захопливою.
Отже, якщо всі бачили переваги впровадження цифрового кіно, то в чому була проблема? Відповідь полягає в тому, що для одного з гравців вигоди були високими, але не досить високими, щоб компенсувати загальні витрати. Цим гравцем був кінотеатр. Уявіть, що нині 2003 рік і ви є власником незалежного кінотеатру або мережі кінотеатрів і стежите за розвитком нової технології.
Цифрове кіно — це захоплива можливість: ви можете легко налаштувати, які фільми будуть демонструватися на певному екрані, і таким способом скористатися стрибками попиту на несподівані хіти; ви чули, що можна транслювати спортивні події та концерти в прямому ефірі, пропонуючи новий спосіб залучення аудиторії; і навіть тривають розмови про показ 3D-фільмів — ціни квитків на них вищі, але потрібні саме цифрові проєктори. Відносна перевага є високою.
Але загальні витрати є також високими. Кінотеатри є відносно низькорентабельним бізнесом. Історично вони отримують більшу частину свого прибутку не від продажу квитків, а від здавання в оренду частини приміщення. Для переважної більшості витрати в 70 000—100 000 доларів для переобладнання одного екрана (придбання цифрового проєктора та допоміжного обладнання, програмного забезпечення для оновленої проєкційної кімнати) були надмірно високими. Ба більше, цифрові проєктори мають термін служби всього десять років проти тридцяти-сорока років роботи традиційних проєкторів. Додайте брак ясності стосовно конкуруючих стандартів формату, на узгодження яких знадобляться роки. Тоді легко зрозуміти, чому власник кінотеатру, ураховуючи поточні витрати на обслуговування цієї нової, невизначеної технології та порівнюючи її зі знайомою целулоїдною альтернативою, відкладе впровадження цифрового кіно.
«Ми не можемо дозволити собі поставити дороге обладнання, — сказав Айрон Пікерілл, власник невеликого кінотеатру в Монтані. — Але якщо в нас його не буде, а все стане цифровим, ми втратимо бізнес; ось і все». Чи варто дивуватися з того, що переважною тактикою було відкладання на потім?
Технологічних стандартів не досить
У 2002 році сім великих кіностудій — Disney, Fox, Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), Paramount Pictures, Sony Pictures Entertainment, Universal Studios і Warner Bros. Studios — створили об’єднання Digital Cinema Initiatives («Ініціативи цифрового кіно», DCI). Мета групи полягала в тому, щоби створити набір специфікацій для цифрового кіно з надією на те, що загальні прийняті в індустрії стандарти зменшать невизначеність і сприятимуть упровадженню. Боротьба тривала роки випробувань і тестувань. У липні 2005 року DCI опублікувала свої специфікації, остаточно вирішивши питання стандартів.
Але навіть за наявності цих технологічних стандартів власники кінотеатрів не бажали зробити вирішальний крок до цифрового кіно. Ще одне нововведення потрібно було додати в екосистему, щоб урівноважити ризик прийняття змін. Цікаво, що в цьому технологічному переході частиною головоломки, якої бракувало, була не технічна, а фінансова інновація.
Цифрове кіно обіцяло великі прибутки не лише кіностудіям, а й екосистемі загалом. Проте проблема полягала в тому, що переваги розподілялися нерівномірно. А оскільки кінотеатри були критичною ланкою в ланцюжку (а це означає, що без них не обійтися), цифрове кіно не змогло б досягти успіху за допомогою рішення «виграш — виграш — програш — виграш». Завдання полягало в тому, щоби знайти пропозицію, у якій виграють усі, — спосіб поділитися з кінотеатрами достатньою кількістю прибутку, щоб вони захотіли приєднатися.
Плата за віртуальну копію як рішення
В індустрії, де зв’язки між учасниками не передбачали ексклюзиву (кожна студія надсилала один і той самий фільм у багато кінотеатрів; кожен кінотеатр показував фільми з багатьох студій), потрібен був елегантний спосіб дозволити студіям робити свій внесок у вартість цифрового переходу кінотеатрів так, щоб усі сторони вважали цей процес справедливим.
Виникла ідея моделі фінансування, відповідно до якої студії взяли б на себе частину витрат для переходу на цифру.
Загугліть VPF. Програма VPF (virtual print fee — плата за віртуальну копію) — це фінансова інновація, яка дає студіям змогу субсидувати кінотеатри, щоби знизити для них високу вартість упровадження цифрового кіно. Це робиться завдяки додаванню в екосистему нового учасника — інтегратора цифрового кінотеатру. Щоб кінотеатри не були змушені покривати витрати на оновлення обладнання та його обслуговування, відповідно до моделі VPF цей новий сторонній інтегратор оплачує початкові витрати на обладнання та допомагає в процесі інтеграції та технічного обслуговування. Прибуток інтегратора надходить від лізингової угоди з кінотеатрами строком на п’ять-десять років, яка субсидується VPF. За кожний фільм, який проєктується в цифрі, а не в аналоговій формі (так студії заощаджують тисячі доларів та уникають витрат на копії, їх доставку та повернення), студія ділиться прибутком, сплачуючи за віртуальну копію приблизно 1000 доларів цифровому інтегратору від імені кінотеатру. Протягом терміну дії контракту угода VPF покриває приблизно 80 % витрат на перехід кінотеатру на цифру. Після закінчення контракту кінотеатр зберігає обладнання, що є гарантією того, що цифрове кіно стане стандартом в індустрії.
Прорив VPF відбувся у 2005 році, що в кінцевому підсумку допомогло мрії про цифрове кіно стати реальністю. Дві тисячі шостий рік уважається перехідним, оскільки кінотеатри по всій країні почали поступово вставати під знамена цифрового кіно.
У 2009 році тривимірний науково-фантастичний мегахіт Джеймса Кемерона «Аватар» змусив кіноманів зрозуміти, що сучасні 3D-технології просунулися далеко, як порівняти з трюками 1950-х років. Протягом перших двох місяців після виходу «Аватара» 81 % від 601 мільйона доларів його касових зборів у США надійшов від продажу квитків на тривимірну версію. Завдяки ентузіазму публіки стосовно 3D «Історія іграшок · 3» від Disney стала найбільш касовим фільмом 2010-го. До кінця року 38 % екранів у США і майже 25 % екранів у світі було переведено на цифру. Нарешті революцію здійснили.
Цифрове кіно досі стикається з перешкодами. З появою обладнання нового покоління, імовірно, виникнуть проблеми з контролем якості та сумісністю, оскільки всі в ланцюжку погодження змін будуть прискорюватися. Крім того, проблематичним є питання довготривалого захисту цифрових копій. Витрати на захист цифри значно вищі, ніж на збереження традиційної плівки. Також є питання про розмір плати за квитки на 3D-фільми. Незважаючи на ці занепокоєння, перехід на цифрове кіно буде майже неможливо повернути назад. Оскільки база встановлених аналогових проєкторів скорочується, виробники аналогових пристроїв залишають ринок, а студії припиняють робити фізичні копії та доставляти аналогову плівку — ми можемо очікувати, що целулоїдна плівка піде шляхом грамплатівок, що в епоху цифрової музики стали нішовим раритетом.