TikTok — новий чорний у соцмедіа. Це найбільш обговорювана соціальна мережа: вона на устах і в школярів, і в маркетологів, і в підприємців. Тут знімають короткі відео: з оригінальною озвучкою чи під популярні треки, з ефектами кольорокорекції й доповненої реальності. А ті, які найбільше припали до душі, надсилають одне одному. Тут важлива кожна секунда: як у відео, так і в темпах розвитку самого тіктоку.

Як розвивався тікток і чого очікувати від трендової соцмережі найближчим часом? Читайте в статті:

• З чого все почалося?
• Які три складові успішної соцмережі?
• Як змінювалося позиціонування TikTok?
• Де можна підгледіти нові функції й курс розвитку додатка?

Історія TikTok: переказ Попелюшки в діджитальному форматі

Етап «Cicada»: корисний контент

«Кашу заварили» Алекс Чжу й Луїс Янг. Спочатку вони прагнули… змінити підхід до освіти! Попри великий вибір і високу якість онлайн курсів, надто багато людей покидали навчання на пів шляху. Алекс і Луїс хотіли перетворити смартфон у дієвий освітянський інструмент, а саме: створити корисну онлайн мережу, де користувачі будуть обмінюватися короткими навчальними відео. У 2014 році це звучало як «ідея на мільярд доларів». Чжу з колегами залучили $250 тисяч від венчурних фондів і розробили додаток Cicada.

Спеціалісти вузького профілю і представники різних професій мали записувати відео тривалістю 3–5 хвилин, у яких мали б розповідати щось про свою справу. З технічною складовою додатку труднощів не виникло, та все ж задум зазнав фіаско. Не кожен експерт виявлявся водночас достойним оратором, ще й з умінням «триматися» перед камерою. А ті, що володіли такими навичками, не мали вдосталь часу на запис роликів. Це обіцяло труднощі на майбутнє.

Етап «Musical.ly»: розважальний контент

Після Cicada у команди Чжу залишалося лише 8% від стартового капіталу. Та компаньйони вирішили повторити спробу — і створили новий проєкт на основі попередньої розробки та зроблених висновків. Ось ці висновки:

• Якщо продукт базується на UGC*, інструменти для створення одиниці контенту повинні бути якомога простішими. *UGC — user generated content — контент, створений користувачами.
• Як створення, так і споживання контенту повинно займати хвилини, а не години.
• Платформа має розважати. Щоби продукт був вірусним — розповсюджувався серед користувачів, — його потрібно «пов’язати» з елементами сучасної масової культури. До прикладу, з музикою.

Нову концепцію додатку Чжу «подарували» підлітки. Який вигляд має 70% юнацьких тусовок? Половина слухає музику, інша — знімає селфі чи відео, обробляє їх та надсилає друзям. Алекс зрозумів, що можна поєднати музику, відео й соціальну мережу, аби привабити молоду аудиторію. Так з’явився сервіс Musical.ly, і на цей раз ідея виправдала себе. В основу сервісу лягли відео тривалістю 15 секунд. Цього достатньо, аби розповісти історію й розсмішити, але не достатньо, аби засумувати.

Маркетологи та інженери регулярно додавали зміни й доповнення у функціонал, підписували угоди з рекламодавцями та інвесторами. Ресурс розвивався, із симпатичного караоке-додатку він перетворився на аналог MTV у смартфоні. Зі зростанням кількості активних користувачів на місяць платформу помітили музичні лейбли: стали просувати тут нові альбоми своїх зірок. Що цікаво: Musical.ly став одним із небагатьох додатків, які були створені в Азії, а популяризувалися в США і Європі. 50 % користувачів живуть в Америці!

У 2016 році вартість Musical.ly досягла 500 млн доларів. Творці платформи сфокусувалися на тому, щоби привабити увагу старшої аудиторії, більш платоспроможної. Раніше Musical.ly укладав угоди й контракти з музичними компаніями, а тепер настала черга інших медіакомпаній: Hearst, Viacom, Disney, NBC, Universal тощо. Танцювально-пісенний контент у додатку поступово розбавили комедійні, спортивні й «модні» ролики.

Різним великим компаніям закортіло прибрати до рук ласий шматочок. Заворушилися, зокрема, Disney, Apple і Facebook. Перемога (і додаток) дісталися китайській компанії ByteDance.

Етап «Douyin»

Жив-був мільярдер Чжан Їмін, і заснував він компанію ByteDance. У 2016 році ByteDance запустили соціальну мережу Douyin для Китаю та її аналог «для всіх інших» — TikTok. Функціонал Douyin був дуже подібним із Musical.ly, хоча позиціонування залишалося ближчим до першої версії додатку мьюзікаллі «专注 新生代 的 音乐 短 视频 社区» (музична відеоплатформа для нового покоління). Douyin швидко обігнав конкурентів у Китаї — Kuaishou, Miaopai й Haokan Shepin. Впродовж першого року існування Douyin орієнтувався на «нове покоління»: 51,9 % користувачів були молодшими за 24 роки.

Поглинання Musical.ly і світова експансія TikTok

У серпні 2017 року ByteDance викупив соціальну мережу Musical.ly. Оскільки серед користувачів Musical.ly були жителі США і Європи, їхні облікові записи — понад 100 млн — перенесли у «світову» версію додатка, тобто в TikTok.

Наслідком розширення аудиторії стала зміна позиціонування. Новий слоган повідомляв «记录 美好 生活» («Запишіть/зніміть своє прекрасне життя») — як для TikTok, так і для Douyin. Місія цих додатків — «закарбувати й презентувати всесвітню збірку творчості, знань та дорогоцінних моментів життя, що зняті через смартфон. TikTok наділяв кожну людину можливістю публічно проявити свою креативність і спонукав користувачів самовиражатися через відео».

У лютому 2018 року в активній щомісячній базі налічувався вже лишень 31,8 % користувачів Douyin, які молодші за 24 роки. А ось кількість юзерів віком від 25 до 35 років зросла з 28,2 % (у липні 2017 р.) аж до 46,8 %!

Резюме

1

На прикладі Musical.ly і Douyin можна простежити «зміну поколінь» користувачів і остаточно відкинути упередження, що TikTok — це «підліткова» соцмережа. У всіх трьох випадках юна аудиторія — це лише першопрохідці, які пізніше поступилися часткою % на користь дорослої платоспроможної аудиторії.

2

Поділ TikTok і Douyin існує, аби локальний додаток задовільняв вимоги китайської цензури. Вже зараз у Douyin є сторіз, закріплений контент, геолокації, різноманітні інструменти для e-commerce. Оскільки ж Douyin і TikTok рухаються, як плавці-синхроністи, і вектор розвитку, і потенційно можливі опції можна підглянути у Douyin. Тобто, функції, що зараз працюють у Douyin, не змусять на себе довго чекати й у TikTok.

3

Зараз TikTok безкоштовно демонструє контент авторів і брендів широкої аудиторії.

1. Дуже ймовірно, що згодом усе в тіктоці піде, як і в інших світових соціальних мережах: контент буде транслюватися тільки вашим підписникам, а за залучення нової аудиторії доведеться регулярно платити.
2. Враховуючи темпи розвитку TikTok, це питання дуже короткого часового проміжку.

Рекомендуємо брендам і експертам вчинити, як Тейлор Свіфт. «Заходити» в TikTok вже «вчора», поки від цього користь велика, а вкладення ресурсів — прийнятні!