Катерина Ятель
На початку 2010-х Tumblr був одним з найвпливовіших джерел формування стилю молоді. Зараз цю роль перебрав на себе TikTok, який як переосмислює старі естетики, так і започатковує зовсім нові. У цьому матеріалі я хочу розібрати кілька найголовніших сучасних естетик зумерів, їхнє значення, особливості та недоліки.
Сама концепція «естетик» популяризувалася саме у Тамблері. Від оформлення сторінок (кольорів, шрифтів, підбірок цитат) до образів, які формувалися довкола них – ця соцмережа мала великий вплив на юних міленіалів. Сучасні естетики ТікТоку, хоч і не всі, досі посилаються саме на спадок Tumblr.
То що відбувалося у Tumblr?
Поява соціальної мережі Tumblr припала на час, коли MySpace пішов у небуття, а соціальні мережі набирали обертів. Вже до 2014 року щоденних постів у стрічці було понад 100 млн і одним з основних напрямків була саме мода. І угрупування, яке вона поєднувала називали естетикою.
Світ у цей час виходив з економічної кризи, фінансова стабільність лише оновлювалася, тому одним з логічних наслідків цього стала популярність мас-маркет магазинів, які пропонували дешевий одяг, який не проживе довше, ніж сезон. Логічно, що з такою необхідністю регулярної зміни гардеробу, змінювався й стиль. Але взаємозв’язок посткризового світу, культури споживання та моди – це явно тема, на яку потрібно витратити більше часу і я на цьому не зупинятимуся.
Напевно найвпливовішою (та найбезумнішою, згадуючи попередній абзац) естетикою Тамблера був так званий «блогерський стиль» (blogger styles). Його суть полягала у тому, що ви носите найтрендовіші речі. Якщо ви спробуєте уявити, як виглядає естетика Тамблеру 2010-х, то скоріше за все саме це виникне в голові. Була у цього стилю й негативна версія назви – basic bitch, тобто люди (переважно жінки, бо куди ж без сексизму), які люблять те, що люблять всі. І неважливо, чи це стосується кави Starbucks чи фейкових окулярів Ray-Ban. Визначенням цієї естетики була співачка Аріана Гранде.
На противагу «блогерському стилю» Тамблр утворив естетику гіпстерів. Це мала бути альтернатива мас-культурі, яка тепер сприймається як щось дуже базове.
Іншою популярною естетикою Tumblr, яка по-своєму досі тримається навіть у TikTok, була kawaii style, тобто викривлена західним світоглядом японська лоліта-мода. Це була гіперфемінна та мила естетика, яку визначали світлими пастельними тонами, ніжними сукнями, рюшками, а також любов’ю до солодощів та тваринок.
Twee естетика – любов до олдскульного та вінтажного стилю, але особливими ніжними акцентами. Тобто це той самий образ бібліотекарки з милими песиками, вишитими на її светрі.
Серед темношкірих користувачок Тамблеру розвивалася так звана SWAG Girl, наслідками якої нам лишили кепки та футболки з написом OBEY та божевільну популярність бренду Supreme. Зростання популярності хіп-хоп артистів підсилювало вплив темношкірого ком’юніті на стиль і досить швидко культурна апропріація подарувала нам одне з втілень Майлі Сайрус.
І раз я згадала про культурну апропріацію, то як не заговорити про «фестивальну моду», або естетику Коачели. В її основі було поєднання бохо стилю з використанням індійських нарядів, корінних американців тощо.
Там само сформувалося й переосмислення субкультур минулого, тобто Soft Grunge – омейнстрімлена версія гранджу з легким емо-настроєм. Уявіть зірку «Пліткарки» та співачку Тейлор Момсен і отримаєте чи то тогочасний софт-грандж, чи то сучасні варіації E-Girl.
Детальніше ознайомитися з естетиками Тамблеру можна у цьому відео:
Що змінив TikTok?
Велика сила законодавців вуличної моди перейшла з Тамблеру до TikTok. Чи не щодня з’являються нові (або забуті старі) гештеги з естетиками, а за ними десятки образів, популяризація певних гобі та популярність певних артистів. Лише на тематичній Aesthetics Wiki можна знайти кілька сотень інтернет-естетик, частина з яких ніколи б не була на слуху без ТікТоку. Я розповім лише про п’ять з них і буду вірити у ваші сили рісьорчу. Будь ласка, тільки не робіть як в одному з випусків «Телебачення Торонто».
Cottagecore
Не вірте тим, хто спрощує естетику котеджкору до фермерських вбрань та ескапізму у коронавірусному світі. Вона виникла задовго до пандемії і навіть до 2018-го, коли у Tumblr вперше з’явився однойменний гештег.
Втеча від гучного міста у чарівний край, де вічно лунає музика й панує природа, була популярна в Античності. Концепція магічної Аркадії знайшла свій відбиток й пізніше у відродженні пасторалізму у 15-16 століттях, зокрема у віршах Крістофера Марло. Ця ж мода була поширена у портретах епохи рококо і не обійшла навіть тогочасну фешн-ікону Марію Антуанетту, яка мала власну ферму для багатих. Ця ж естетика фігурувала й у мистецтві 19 століття, а персонаж «Анни Кареніної» Костянтин Левін виголошував пристрасні промови про життя з мужиками, які не сильно різняться від мрійливих роздумів у 1970-х, коли стрічка «Пікнік біля Навислої скелі» заклала сучасний фундамент модному руху. (До речі, цей фільм покажуть на Тижні кінокритики у Києві і я б дуже здивувалася, якби на показі вам розповіли про її зв’язок з теперішнім котеджкором.)
Портрет королеви Марії Антуанетти, художниця Елізабет Віже-Лебрен.
Тому я схильна вірити польській блогерці та поціновувачці вінтажу Кароліні Жебровській, коли вона каже, що навіть трансценденталізм з його пошуком бога через природу має більше спільного з зародженням котеджкору, ніж Covid-19.
То як виглядає ця естетика ескапізму та протидії трудоголізму? Серед обов’язкових візуальних референсів мультфільми студії Ґіблі, героїні Джейн Остін, фільму «Звуки музики» та альбому Folklore Тейлор Свіфт, в якому є фіт з іконою котеджкору (поза його волі, напевно) Bon Iver. За межами лише візуальних образів, прихильники та прихильниці cottagecore захоплюються вишивкою, креативним крафтингом, кулінарією, пошуками ельфів у найближчому курятнику, вирощуванням рослин та екосвідомістю. По суті, це романтизоване життя в англійському селі, але без копання картоплі.
Котеджкор – одна з найлогічніших та найпродуманіших естетик, що лише могла стати популярною у часи надмірного споживання та антикапіталістичних настроїв. Так само, вона є найбільш інклюзивною до небілих людей та шанованою серед квір-спільноти. Для неї не потрібні гори грошей та сотні нарядів, а лише кілька сорочок, суконь, широких штанів та спідниць з натуральних тканин, солом’яний капелюх, квіти та бажання власними руками прикрасити свій побут.
Dark/Light Academia
Візьміть дрібку вищих ланок європейського суспільства 19 століття та додайте до цього американських преппі й ви отримаєте ідеальний образ Темної Академії. Додайте до цього образу більше французького шарму та перевдягніться у світлі тони – браво, у вас вийшло відтворити Світлу Академію. Але так само як і з котеджкором, ця естетика не завершується картатими спідницями, лоферами, білосніжними сорочками, великими брошками та окулярами. Її перші адепти у Тамблері закохалися не так в образ бітників з фільму «Вбий своїх коханих», як у саму ідею інтелектуальності.
Академія оспівує та романтизує навчання та претензійність. У цю спільноту не пускають тих, хто плутає класицизм з неокласицизмом, не відрізняє поезію 19 століття від бітників та не прагне обкластися містичними книжками. Вона культивує концепцію індивідуалістського навчання, підтримує бажання писати власні темні (або світлі, як ви здогадалися) твори, збиратися в гущі лісу на чорну каву чи червоне, мов кров, вино. Додайте до цього романтизовану журналістику, шахи, гру на фортепіано, вивчення латини. І, як не дивно, любов до містики та готичних таємниць.
І отримаєте лорда Байрона. Жартую, отримаєте Ніка Кейва. Знову жарт, але думаю, ви зрозуміли, до чого я веду.
Проте Академія чи не найбільш неоднозначна естетика, яку популяризував ТікТок. З одного боку, що може бути кращим, ніж мода на освіченість та начитаність? А з іншого – європоцентричність цієї естетики виключає цілі групи від спільноти. Взяти б навіть книжки, серед яких превалюють лише білі привілейовані автори, ідеї яких дуже погано переносяться на сучасність (так, я досі на вас дивлюся, лорде Байрон). Як би нам всім не хотілося уявити себе на місці персонажів фільмі «Клуб мертвих поетів», але романтизація аристократії та елітності не дуже в’яжеться з рухом за права непривілейованих груп.
Ще одна річ, за яку активно критикують Академію, – це романтизація депресії, самотності й самогубства. Важко сперечатися, що уявити себе героїнею Єви Грін з «Бульварних жахів» – це цікаво, поки не помічаєш демонів в її голові, які мають далеко не містичне походження.
Twilightcore
Історія цієї естетики моя улюблена, бо зачіпає не лише впливовість ТікТоку та сили існування покоління Z в інтернеті, а корпорації. Цього року на стрімінгову платформу Netflix викупили франшизу «Сутінки» і юне покоління, яке дай боже, щоб народилося, коли вона дебютувала, перевідкрило всесвіт Белли Свон наново. Паралельно з цим той же Нетфлікс закупив популярний серіал 2010-х «Щоденники вампіра», головна героїня якого Елена Ґілберт по суті втілювала той самий образ.
На хвилі перегляду «Сутінок» ТікТок підхопив й естетику. Якщо спробувати її описати, то вийде таке: темні та сірі кольори, відсутність принтів, нашарування, маскулінні форми, кеди, об’ємні парки та фланелеві сорочки. Тобто ідеальний осінній образ, який легко відтворити.
Проблема з цим трендом у тому, що він не лише неваріативний, так ще й підходить лише одному типу фігури у жінок – Крістен Стюарт. Коли ж справа доходить до чоловічої моди у цій естетиці, то у бородатих лісорубоподібних гіпстерів 2010-х було більше індивідуальності.
Кількість публікацій про «Сутінки» особливо в англомовному середовищі виросли, але цікаво дізнатися, чи надовго нам повернули франшизу, яка за три фрази руйнується MeToo-світоглядом та феміністками.
Coconut Girl
Ще одна сезонна та швидкоплинна естетика, яка навряд повернеться до нас за рік – Coconut Girl, або Кокосове дівча. Її історія, скажімо, недовготривала, адже виникла вона навесні 2021-го й майже померла до середини серпня. Серед причин її ймовірного зародження можна назвати кілька факторів. Перший – постковідний літній оптимізм, коли вакциновані американки зрозуміли, що світ поступово виходить з локдауну. Друга – рівайвал моди на 2000-і, які дістали з небуття пляжні фотосесії Брітні Спірс та Шакіри, а також нагадали, що носила влітку Періс Гілтон.
Для цієї модної естетики притаманні в’язані речі (слався DIY!), тканини, що поглинають вологу, квіткові принти, експропріація гавайської культури, абстрактні принти та патерни. Тобто буквально кожна героїня серіалу «H2O: просто додай води» та жителька Малібу, яка ніколи не носить взуття та використовує лише емодзі з дельфіном.
E-GIRL
Електродівча, або E-Girl з’явилася задовго до ТікТоку. Сам термін виник в інтернеті у 2009-му, коли естетики Тамблеру були в зародку. Глобально E-Girl – це мрачна версія дівчини-гіка, яка фарбує волосся, як Гарлі Квін, грає у відеоігри, робить макіяж у найкращих традиціях нереалістичних масок Інстаграму, слухає нью-метал та читає мангу. Якби сучасну E-Girl поставити поряд з емо, готами та гіками 2000-х, то жарт про байстрюка цього тріо напросився б сам по собі. На цьому можна було б завершити опис E-Girl, але як ви вже мали здогадатися, я не можу не розповісти про критику естетики.
Популяризація гештегів про десексуалізацію E-Girl набирає обертів і не дарма. Сучасна версія Рамони зі «Скотта Пілігрима» дуже швидко обросла кінками. І хоча особа, яку об’єктивують, не має нести відповідальність за тих, хто її безпосередньо сприймає за секс-об’єкт, провести паралель між патріархальним мізогінним тропом «не такої дівчини» та загальним образом E-Girl нескладно. Уся ця естетика продовжує малювати дуже визначений та обмежений образ дівчини, яка насмілилася потрапити у типово маскулінну гік-культуру.
То естетики – це добре чи погано?
Як будь-яке філософське питання, це також має нюанси. З одного боку, в існуванні «естетики» немає нічого дивного. Завжди формувалися спільноти, яких поєднувала любов до певного стилю. І приналежність до певної ніші не впливає негативно на самовираження. Так само як емо у 2000-х різнилися між собою, хоча й мали єдність у загальній естетиці, з котеджкором та іншими естетиками все працює так само. Інколи навіть краще, адже кількість контенту, які створюють тіктокери дає різний погляд на один стиль, пропонує готові варіанти, на основі яких можна експериментувати. До того ж ці естетики – це не лише про наповнення гардеробу, а про формування стилю життя та створення ком’юніті довкола них.
Важливо також пам’ятати, що як і в будь-якому явищі мас-культури не всі його споживачі є свідомими того, що роблять. І це нормально. Ви можете вдягати образи певної естетики, але при цьому ненавидіти усі інші її аспекти. Ви можете шукати сховані сенси, а можете просто наповнювати свій Пінтерест картинками. Це ніяк не впливає на те, що за найбанальнішими ідеями можна знайти приховані сенси.
Але й недоліки у цьому явищі також є. Можна сперечатися щодо того, чи сприяє формула твого лукбуку на власне самовираження і чи не підштовхує гонитва за своїми 5 хвилинами слави до уніфікації. Естетики тіктоку рідко створюють нові сенси, а скоріше дублюють та переграють вже відомі. У часи, коли ми скаржимося на тренд на ностальгію, вторинність у щоденній моді лише погіршує відчуття повтору.
Але найбільша проблема навіть не в цьому. Естетики у ТікТок змінюються регулярно. Деякі з них – посезонно. І хоча мода сама по собі плинна, темпи, які набирає спільнота людей, що споживають 15-секундний контент, справді лякають. Зміна естетик загострює одну з найбільших екологічних проблем сучасності – надмірне споживання. Для того, щоб слідувати кожній з естетик, люди купують (навіть якщо на секонді) по кілька повних образів, які вже за місяць не будуть для них актуальними. Естетики змінюються раз на 3 місяці, тому для того, щоб могти щодня робити відео в різних образах, блогерам доводиться купувати мас-маркет тисячі нарядів на місяць. Раджу послухати епізод подкасту «Антропоцешо» від «Радіо Поділ». Як це корелюється з екосвідомістю покоління Z, питання риторичне.
Мікротренди це не перебільшення. Раніше модний тренд існував мінімум десяток років, поки не йшов у небуття на ще десятки років. Для того, щоб тренд ставав трендом, брендам потрібно було докладати безліч зусиль. Окремі маркетингові стратегії передбачали тривалу роботу зі знаменитостями, продакт плейсмент тощо.
Зараз усе трішечки простіше через культуру інфлюєнсерів. Бренд може надіслати блогеру свій товар і в результаті отримати одразу кілька одиниць контенту – пост про отримання подарунку, анпекінг, фото гори брендованих пакетів, огляд самого товару, тисячі варіацій, як його використовувати тощо. І навіть одного посту інколи достатньо, щоб сформувався мікротренд. Це продукує не моду, а споживацький підхід. І визначити, чи не намагаюся я сказати, що капіталізм – зло, лишається на вашу совість.
Окрема тема для обговорення, це інклюзивність цих естетик, про що я окремо згадувала, наприклад, розповідаючи про Темну/Світлу Академію. Але, поклавши руку на серце, ці теми репрезентації та спільного досвіду такі далекі для України. Чи не такі вже й далекі (це тизер одного з майбутніх текстів, але ви про це ще не знаєте)? Важливо розуміти, що коли я говорю про неінклюзивність якоїсь моди чи тренду, то не кажу, що повним жінкам чи небілим жінкам (чи не жінкам взагалі) не пасують речі, про які ми говоримо, чи не можна їх носити. Звісно, що можна. Але основними стейкхолдерами цієї моди є саме дуже стрункі білі жінки. Саме їх з більшим ентузіазмом показують алгоритми ТікТоку.
Мораль цієї історії проста. Можна скільки завгодно снобити щодо соцмереж чи захоплень покоління Z, але саме за їхніми правилами та відповідно до їхніх смаків ми будемо жити наступні роки. Ви це бачите навіть зараз, коли заходите у мас-маркет магазини одягу чи дивитися на музичні чарти. Питання лише в тому, чи хочете ви знати, з чого почався певний процес, чи надаєте перевагу зверхньо коментувати речі, які навіть не розумієте?
P.S. Так, я не вставляла у текст про ТікТок безпосередньо відео звідти, бо вважаю, що те, як вони адаптували інтегрування свого контенту – це жлобство.