Віталій Якушин
Отже, простими словами, programmatic — автоматизована форма інтернет-реклами, яка використовує великі масиви даних та машинне навчання. Мільйони платформ і сайтів доступні для закупівлі кожного рекламного показу та дії. Вибір майданчика визначають поведінкові (і не тільки) дані про людину, що знаходиться по той бік екрану. Закупівля реклами відбувається у реальному часі за допомогою алгоритмів автоматичних торгів. У результаті маємо рекламну кампанію, яку оптимізовано під кількість якісних контактів з цільовою аудиторією в найбільш сприятливому для неї контексті, ціну, і що також важливо — під ймовірність досягнення вимірюваних результатів.
Programmatic-реклама дозволяє налаштувати таргетинг за наступними параметрами:
- стать та вік;
- рівень прибутку, сімейний стан, рід занять;
- поведінкові характеристики (наприклад, людина, яка підбирає новий кросовер);
- тематика площадок, де розміщується реклама;
- ключові слова на сторінці, де розміщується реклама;
- користувачі, які раніше відвідували сайт (ремаркетинг);
- поточні покупці (програма лояльності);
- люди, які знаходяться в певному місці або мешкають в певному місті;
- пристрої, браузери, операційні системи, розмір екрану;
- будь-яка комбінація всього вищезазначене та багато іншого.
Всі ці критерії дозволяють рекламодавцям створювати создавать кастомні профілі своєї аудиторії. Наприклад, профіль потенційного покупця нового кросоверу може виглядати так:
- чоловік або жінка 25-45 років;
- мешканець міста з населенням понад 100 000 осіб;
- власник смартфона і ноутбуку;
- шукає і порівнює нові авто в сегменті кросоверів;
- веде активний спосіб життя, захоплюється риболовлею або туризмом.
Для чого ж все це можна (та необхідно!) використовувати?
На презентаціях нашу команду часто запитують про те, для чого краще підходить программатичний інструментарій, з яким завданням він справляється краще. Створити охоплення? Підвищити впізнаваність бренду? Отримати якісний трафік в інтернет-магазин? Залучати ліди? Людям простіше відштовхуватися від знайомих їм речей у вигляді звичних тематичних пакетів сайтів, соціальних мереж або платформ для лідогенераціі.
Programmatic-реклама — це, можна сказати, наступний етап еволюції інтернет-реклами в цілому. У цій новій екосистемі можливо фактично все, від побудови охоплення до конверсій, причому на якісно новому рівні. Чому так відбувається?
Раніше все будувалося навколо майданчиків і форматів, а з недавнього часу в певній мірі пристроїв. Якщо потрібне охоплення жіночої ЦА, то беремо охоплюючий пакет жіночих сайтів. Для роботи з молодою жіночої цільовою аудиторією будуємо це охоплення на тих самих майданчиках, але на мобільних пристроях. А якщо потрібні конверсії та продажі — йдемо в спеціальні лідогенераційні мережі.
Тепер в центрі всього користувач, точніше дані про нього, його «цифровий зліпок», digital DNA. Платформи зі збору та управління даними (DMP) знають про нас (стать і вік, геодані, спосіб життя, уподобання і наміри) все, крім особистих даних. Наприклад, в DMP VPoint Media близько 17 мільйонів профілів користувачів українського інтернету з десятками блоків різноманітних даних в кожному профілі і підпрофілі.
Що це дає з точки зору медійних та не медійних задач?
Побудувати всю комунікацію з цільовою аудиторією:
- в єдиному вікні;
- з єдиними параметрами охоплення і частоти;
- з повною кросдівайсністю і кросформатністю;
- на всіх платформах відразу, включаючи портали, сервіси, маркетплейси, додатки, Smart TV, розумні годинники і ігрові приставки.
Ефективна programmatic-реклама: to-do list
- Ставте чіткі і вимірювані цілі. Programmatic-реклама працює тільки тоді, коли ви розумієте, як виміряти результат і як використовувати отримані в ході рекламних кампаній дані.
- Експериментуйте, аналізуйте і оптимізуйте. Пробуйте різні стратегії для різних аудиторій, форматів або креативів, оцінюйте поведінку користувачів на вашому сайті, аналізуйте, відкидайте непрацюючі сценарії і підсилюйте ті, що працюють;
- Використовуйте різні варіанти сегментації аудиторії. Іноді широкий таргетинг допомагає намацати «свою» аудиторію або ряд перспективних сегментів, а іноді тільки вузькоспрямована робота з ретельно підібраними вузькими сегментами приносить результат. Все залежить від вашого продукту, пропозиції, повідомлення та інших факторів.
- Досліджуйте. Programmatic дає можливість оцінювати ефективність кампанії в реальному часі від автоматичної оптимізації до А / B тестування креативів або повноцінних маркетингових досліджень на реальних споживачах.
Використання окремого інструменту для кожної окремої мети залишиться в минулому, так само як кожного окремого сайту для певної аудиторії. Шлях споживача у нетрях інтернету індивідуальний і заплутаний. Programmatic-технології можуть простежити цифровий маршрут і виділити правильні точки і повідомлення для самої ефективної комунікації.
VPoint Media — міжнародна платформа програматик-реклами. На території СНД компанія почала свою діяльність в 2014 році, на початку 2016 року платформа відкрила представництво в Києві — VPoint Media Ukraine. Мережа використовує технологію збору і обробки великих масивів даних для поведінкового поширення реклами з розширеними можливостями таргетингу.