Костянтин Лособик
Якщо врахувати недавню покупку розеткою групи компаній EVO
Rozetka та EVO завершили об’єднання (Prom, Bigl, Crafta), які конкурували з нею за першість по трафіку, то складається враження що ситуація патова і безперспективна для інших гравців.
Дивлячись на захід ми бачимо, що ця тенденція закономірна і чітко прослідковується на прикладі Amazon, який вже оволодів 41,9% всього ecommerce в США.
Та все ж, чи є шанс відхопити свій шмат українського e-commerce пирога невеликим проектам чи новим гравцям?
Звісно є. Рецепт успіху досить простий, для його досягнення потрібні наступні інгредієнти:
- Додаткова цінність для клієнта
- Правильна unit-економіка
- Маркетинг та диференціація
Здається очевидним, але давайте зупинимось на кожному з пунктів більш детально.
Додаткова цінність для клієнта.
Rozetka та Prom — маркетплейси, які наразі фактично торгують усіма групами товарів, які можна продавати. Масштабність — їхня найбільша перевага, але і слабкість одночасно.
Менші проекти можуть бути набагато гнучкішими та швидшими в плані розробки та впровадження новацій і тестування гіпотез. До прикладу оновлення дизайну великого маркетплейсу може зайняти 1 – 1,5 року. Ви ж можете швидко створювати новий клієнтський досвід, спрощувати процес вибору та покупки.
Наприклад, якщо у вас інтернет магазин одягу — ви можете зробити кращий фотопродакшн, з макрозйомкою текстури, більше планів, додати коротке відео. Конверсія за таких сторінок буде вищою, тому клієнт зможе краще оцінити товар.
Якщо ви продаєте будівельні інструменти — ви можете зробити більш деталізований опис продукту, вказати більшу кількість характеристик для фільтрації, на відміну від інших магазинів.
На маркетплейсах все стандартизовано і уніфіковано так, щоб функціональність підходила під будь-яку категорію товару: від смартфона до пачки вермішелі. Працюючи з вужчим сегментом товарів, ви можете спростити процес покупки і заощадити час клієнта, а він це любить.
Цього можна досягнути, наприклад, персоналізувавши контент вашого інтернет магазину. Ось кілька фактів для мотивації:
- 80% покупців частіше купують у компаній, що пропонують персоналізований контент (за даними Instapage.com)
- 20% – середній приріст продажів, за рахунок персоналізації. (за даними Instapage.com)
- 64% покупців очікують на персоналізовні пропозиції від ритейл брендів (за даними Salesforce). За даними KPMG – 77%
Застосувати це на проекті не складно, тому що зараз є багато готових рішень (Instapage, Carrot Quest, Optinmonster)
Додатковою цінністю для клієнта може бути ваша експертність в ніші. Також зауважу, що рівень сервісу — не підлягає обговоренню. Маркетплейси, працюючи системно задали, в цьому сенсі, високу планку, яку потрібно витримувати всім. Якщо ви не будете “доставляти як розетка” — клієнти не будуть сприймати вас серйозно.
Правильна unit-економіка
Під таким промовистим заголовком я маю на увазі, в першу чергу, маржинальність, яка є основою будь-якого бізнесу.
Потрібно знайти шляхи максимального її підвищити, адже якщо купувати товар у тих же постачальників, що і всі, і продавати його за рекомендованою роздрібною ціною, встановленою для всіх, — важко буде добитися успіху в конкуренції з “мастодонтами”, що мають великий об’єм органічного та прямого трафіку.
Основні напрямки, в яких можна працювати в даному випадку це:
- Викуп більшої кількості товару для отримання більшої маржі
- Власний імпорт
- Private label
Як каже один мій знайомий директор з закупок: «товар робить продажі». І це дійсно так, адже успішні продажі досі стоять на золотому правилі 4P.
В просування брендів власного імпорту та Private Label потрібно інвестувати, але це окупається. Якщо ви, звісно, працюєте стратегічно і не продаєте його на маркетплейсах. Тоді ви втрачаєте перевагу ексклюзивності.
На моєму досвіді в Upturn зустрічалися клієнти, які віддавали свій товар іншим ритейлерам під реалізацію, а потім дивувалися чому вони перестають продаватися в них. Як на мене це класичний приклад жертвування стратегічною ціллю на користь короткотермінової вигоди.
Окремо хочу зупинитися на конкурентному ціноутворенні, в Україні ним займаються лише топові ритейлери, хоча з допомогою українського проекту Competera це доступно і невеликим проектам. За допомогою їхніх інструментів можна збільшити продажі без втрати маржі (кейс Фокстрот).
Маркетинг та диференціація
Тема варта окремого лонгріду, як казав Генрі Форд: «Якби в мене було 4 долари, 3 з них я віддав би на рекламу».
Загалом, як і у всьому, ключ до успіху — це правильний підхід. В даному випадку це:
- Системність
- Послідовність
- Диференціація
Системність
Робимо все необхідне одразу.
E-mail тригери з закинутими кошиками. Не через рік після старту проекту, а до запуску проекту. Налаштування двох базових сценаріїв: закинутий кошик та post-service і промокод на наступну покупку — це гарантовані +5% до продажів.
SEO. Не тоді, коли зрозуміли, що контекст — це постійні витрати, а спроєктувати структуру ще на етапі ідеї, проконтролювати розробку, щоб потім не потрібно було витрачатися на технічну оптимізацію, зібрати і кластеризувати семантику, розробити стратегію просування. Для прикладу розберемо кейс інтернетмагазину, який не робить це з самого початку. Його чекають наступні витрати: SEO-аудит — ~$800, впровадження задач від SEO-спеціалістів — $2000-5000, контроль впровадження змін — ~$700. Разом це $3500-6500. Роблячи це на етапі розробки цю суму можна скоротити на 70%. В моїй практиці був випадок, коли технічна дооптимізація магазину виявлялася дорожчою за його розробку.
Прайс-агрегатори. Розробити фіди, продумати оптимізацію розміщення, сегментацію та управління ставками.
Реклама в соцмережах та SMM. Як мінімум, потрібно налаштувати трекінг конверсій та збір аудиторій для того, щоб комунікувати з тими, хто вже зараз відвідує ваш сайт.
Аналітика. Одразу вибудовувати систему наскрізної аналітики, що об’єднає вашу CRM, телефонію, рекламні витрати, сервіси комунікації в месенджерах та e-mail. Як мінімум потрібно збирати і систематизувати дані, щоб не вийшло що магазин працює 3 роки, а клієнтську базу не можна монетизувати.
Чому так правильно і навіщо все одразу? — тому що це значно підвищить ваші шанси на успіх.
Конверсія зараз багатоканальна, користувач взаємодіє з вашим брендом з різних девайсів та знаходить вас через різні джерела. Це той випадок, коли синергія каналів працює.
Послідовність
Ваша рекламна діяльність повинна бути послідовною, тобто комунікацію потрібно вести в усіх каналах і постійно, щоб досягти необхідної щільності комунікації з потенційним клієнтом.
В різних сферах тривалість прийняття рішення про покупку — різна, зазвичай, чим дорожчий товар — тим довша. Тому важливо, щоб комунікація не була фрагментарною, тобто, щоб ви не “вимкнулись” з ефіру, коли клієнт уже “дозрів”.
Диференціація
Окрім перечислених вище раціональних факторів, є ще і надважливий — емоційний. Ваш бренд має запам’ятовуватися, тому він повинен відрізнятися від інших власними характером та стилем і ультимативним сервісом.
Зараз ми бачимо парад креативних рекламних концепцій в цьому напрямку: Комфі з колоритними хлопцями чи Цитрус з Kyivstoner-ом.
Це не означає. що потрібно вдаватися до «перегибів», але щоб ще рез купити у вас, клієнт повинен пам’ятати та впізнавати ваш бренд. До цього питання потрібно підійти стратегічно ще на етапі розробки неймінгу, платформи бренду та дизайну.
Дизайн загалом впливає на результативність бізнесу. Згідно дослідження McKinsey, опублікованого в 2018 році, компанії що інвестують в дизайн ростуть приблизно вдвічі швидше за інших в своїй категорії. В нашій практиці був кейс, коли за рахунок дизайну вдалося збільшити продажі інтернет магазину в 2.2 рази.
Весь маркетинг повинен бути підкорений загальній стратегії, тоді ви досягнете успіху.
Висновок
Потрібен чіткий «план на гру» та витримка для того, щоб «дотерпіти до результату». Адже запустити швидко контекстну рекламу, заробити, а потім зробити «все як потрібно» — непрацююча парадигма, хоча і досі є багато її прихильників в різних сферах бізнесу.
Тільки системна робота приносить хороший результат. Маркетинг не є виключенням з цього правила.
Три описані вище складові — щось на кшталт барного стільця з трьома ніжками. Якщо однієї з них не буде — від двох інших мало користі. Але ж у вашому бізнесі є всі три, я впевнений.