eyvind– Крім Blackfield Coffee, ти працюєш у The Village Україна редактором. Розкажи більше про свій бекграунд — як у медіа, так і у кавовій індустрії.
– Мені 23 роки, останні два роки працюю на The Village Україна – спочатку як райтер, тоді як редактор і відповідальний за розділ «Їжа».
За ці два роки ми з командою трохи розворушили цей ринок: тепер в українському сегменті інтернету є місце, де можна стежити за всіма цікавими відкриттями закладів у Києві та містах-мільйонниках. Причому працює це не «за їжу» чи «підтримайте нас публікацією», а на журналістських принципах і в межах інформаційного стилю.
Думаю, що в цьому мені навіть допомогло те, що у цей сегмент я заходив без попереднього досвіду і знайомства з ринком. До The Village Україна, як мені здавалося тоді, я писав про справді важливі теми: міжнародні відносини, футбол і відеоігри – на «Громадському», SportArena і Football.ua та PlayUA і IGN Russia відповідно. Також час від часу співпрацював із закордонними медіа як фрілансер, маю публікації на The Guardian і The Independent на футбольну тематику.
– Звісно, подібні проекти народжуються в першу чергу з любові до самої сфери, але як ти зрозумів, що саме зараз випускати таке медіа — на часі?
– Blackfield Coffee народився від любові до кави, але більше від любові до кави мого партнера і співзасновника Тараса Яковлєва. Ми дружимо з Тарасом уже кілька років, і увесь цей час він марив кавою. Йому пощастило стежити за першою великою хвилею відкриттів київських кав’ярень – від «Чашки» до One Love Coffee; крім того, він пройшов курс у школі «Чашка School».
Ми б не запускали сайт, якби не бачили перспектив розвитку
Ярослав Друзюк, Blackfield Coffee
Ми сіли і подумали, що пора зробити перше профільне медіа про кавову сферу. Чому саме тоді? Детальніше ми описували всі причини у матеріалі для європейських колег із European Coffee Trip, але якщо коротко – на українському ринку кави триває період насичення ринку кав’ярнями та виробниками, і цей процес важливо документувати. Було припущення, що ринок уже доріс до того, щоб мати медіа, яке стежило б за всіма відкриттями і змінами в сегменті. І за рік роботи ми в цьому переконалися.
Для мене ж особливим компліментом стало те, що мене запросили стати головним редактором подібного проєкту, але вже у барній сфері – Barout
? The Village Україна запускає медіа Barout про барну культуру.
– Існує стереотип, що запускати медіа — дорого. Як це було у вашому випадку?
– Запускати медіа – дорого. Підтримувати роботу медіа – дорого. Але запускати і підтримувати роботу нішевих медіа – не так уже й дорого. Певна річ, якщо правильно використовувати наявні ресурси.
Чи заробляє зараз Blackfield Coffee достатньо, щоб утримувати себе?
Зараз ми тільки виходимо на самоокупність, але це смішні гроші у порівнянні з витратами на забезпечення роботи повноцінної редакції великого медіа.
Нас теж лякали цінники агенцій і терміни на зразок «хостинг» і SSL. Але в цьому треба подякувати Тарасу, який взяв на себе технічні особливості роботи, а мені дав можливість зосередитися на контенті.
Окрім того, треба подякувати Каті Масюті – це наша арт-директорка і відповідальна за те, «щоб було красиво». Це її заслуга, що до нас підходять і кажуть: «Хочу сайт, як у Blackfield».
– У колонці на рік видання ти написав, що ви отримали першу комерційну пропозицію вже на другий день існування. Як ви знайшли рекламодавця?
– Це правда, ми справді отримали першу пропозицію одразу. Це був якраз той випадок, який підтвердив, що ринку потрібне профільне медіа – рекламодавець знайшов нас сам.
Від заснування ми не приховували, що позиціонуємо Blackfield Coffee як бізнес-проєкт. У першу чергу ми зацікавлені в тому, щоб кавова культура та кавова індустрія в Україні активно розвивалися. І розвиватися разом із ринком повинно і профільне медіа. Причому відбуватися цей процес повинен максимально прозоро: якщо, наприклад, ми співпрацюємо з певним брендом у промо- чи нативному форматі, наші читачі повинні чітко це розуміти за допомогою коректного маркування комерційних матеріалів. Зараз ми готуємо серію спецпроєктів із брендами, які поділяють наші цінності.
– До речі, яку цільову аудиторію ви визначаєте для себе — професіонали, яких цікавлять кавові чемпіонати та різні новинки, просунуті споживачі чи плануєте вихід і на більш широку аудиторію?
– Останні півроку перед запуском Blackfield ми намагалися поговорити з якомога більшою кількістю людей на ринку. Просто для того, аби запитати, яким би вони хотіли бачити сайт, що їм було б цікаво читати і як взаємодіяти з нами. Наприклад, дуже доречною була допомога кавового консультанта Жені Горбаня, засновника Whitebeard Blackbird Андрія Чуковського, співзасновників «Фунту кави» Фелікса Безрука та Олександра Ремесника, а також Влада Нападія, Рената Маматказіна, Жені Кіма, Тані Тарикіної і Арсенія Тарасова.
Ми розуміли, що в першу чергу нам потрібно вийти на цю core-аудиторію: власників кав’ярень та виробництв, бариста та консультантів. Водночас ми переконані, що потенційна аудиторія Blackfield Coffee – це всі люди, які хоча б раз у житті пили каву. І ми хочемо дедалі більше залучати цих людей завдяки експериментам із контентом і платформами, а також контент-маркетингу.
– У тій же колонці ти сказав, що ті гіпотези, котрі ви мали перед запуском проекту, підтвердилися. А що навпаки виявилося не так, як ви уявляли?
– Це не так гіпотеза, що не підтвердилася, скільки наша стратегічна помилка. Річ у тім, що більшість закордонних медіа, присвячених кавовій індустрії (Sprudge, Daily Coffee News, European Coffee Trip тощо) досі визначають як ключовий механізм монетизації банерну рекламу. Умовно кажучи, профільні сайти намагаються виходити на самоокупність завдяки банерці, а починають заробляти завдяки нативним форматам та маркетинговій активності. У свою чергу, ми з початку вирішили зробити основним інструментом взаємодії з брендами нативку. Якби я хотів похвалити себе, то сказав би, що ми випередили час. Насправді це просто була наївність. [сміється]
– Вистачає часу на роботу в The Village та керування виданням? Як колеги з The Village поставилися до твоєї ініціативи?
– Секрет того, як я усе встигаю, полягає в тому, що я нічого не встигаю. [сміється]
У день запуску Blackfield Coffee ми обідали з Андрієм Баштовим, головним редактором The Village Україна. Я показав йому фінальну версію сайту і про всяк випадок проговорив, що цей проєкт не вплине на мою роботу на The Village. Але Андрій поправив мене: «Звичайно, вплине. На краще. Тому що тепер у тебе буде більше експертизи у цій ніші».
Словом, я дуже вдячний Андрію, заступнику головного редактора Марку Лівіну та всій команді за підтримку. Окремо скажу, що мені дуже пощастило працювати у колективі, який ставить нову планку на ринку. Це стосується і редакції, й окремого комерційного відділу – ніхто інший не вміє продавати у медіа так, як засновник Zdatni Микола Балабан.
– Робота у The Village, звісно, це неоціненний досвід, але не все можна застосувати до більш нішевого медіа. Які головні уроки ти виніс з роботи у великому виданні? А що точно не підходить для нішевого медіа?
– На запуск Barout я попросив засновника українського бренду крафтового пива Varvar Василя Микулина взяти інтерв’ю у представниці Асоціації крафтового пива США Лотті Пеплоу. Просто тому, що ніхто в країні не міг би зробити це краще. Коли ми проговорювали список тем із паном Василем, я запитав, чи можна хоч на якомусь рівні порівняти американський та український ринки крафту. Він відповів, що це не те що різні масштаби, це різні світи.
Досвід роботи на The Village Україна дав надзвичайно багато, але одна з основних позицій – чітке розділення між редакцією та комерційним відділом. Цей поділ є на Blackfield і зараз, оскільки я відповідаю за контент, а Тарас – за комерційні взаємодії. Але у майбутньому, коли у нас з’являться повноцінні менеджери з продажів: він повинен бути визначений ще більш чітко.
– У певний момент нішеве медіа може впертися в якусь стелю, яку не може пробити, бо ніша закінчується. Звісно, вам, як молодому виданню, до цього моменту ще далеко. Але напевне ти вже замислювався над цим питанням.
– Головна проблема роботи з нішевим медіа – те, що ти працюєш у межах ніші. Головна перевага роботи з нішевим медіа – те, що ти працюєш у межах ніші. Це означає, що для того, аби познайомитися з усім сегментом, треба не так багато часу. З іншого боку, так, у цій сфері є певна стеля.
Повертаючись до причин запуску Blackfield, треба сказати, що ми б не запускали сайт, якби не бачили перспектив розвитку – і власне для нього, і для індустрії загалом. Ми ще й близько не відпрацювали український ринок кави, пріоритетом на 2019 рік для нас є налаштування співпраці з регіональними гравцями – не лише міста-мільйонники, а й обласні центри. Цього року, наприклад, ми вже писали про відкриття кав’ярень пристойного рівня в Ужгороді, Червонограді та Запоріжжі.
Правда в тому, що українці звикли пити значно більш якісну каву за значно нижчими цінами <ніж у Starbucks>.
Ярослав Друзюк, Blackfield Coffee
Окрім того, ми бачимо можливість виходу й на англомовну аудиторію. При всій повазі до великих закордонних медіа про каву, ми бачимо, що жоден із цих сайтів не закриває потреби цільової аудиторії на 100%. До того ж нас надихають приклади колег із European Coffee Trip і Standart – два найбільш впливові європейські видання про каву роблять люди з Чехії та Словаччини відповідно.
– Як ви просуваєте Blackfield Coffee? Чи задоволений ти розвитком видання за цей рік з точки зору зростання аудиторії?
– Наше переконання – профільне медіа можна будувати виключно на базі органічної аудиторії. Звичайно, у нас є рекламний бюджет на просування публікацій у Facebook та Instagram. Але ми зацікавлені у першу чергу в тому, щоб нарощувати аудиторію природно та поступово. За рік ми виросли до 1 500 підписників на Facebook і майже стільки ж в Instagram – ці темпи зростання вважаємо продуктивними. Особливо враховуючи те, наскільки складно зараз просувати нове медіа в умовах постійного протистояння з алгоритмами Facebook. Тому, наприклад, показник прямого трафіку на сайт, який ми за останній місяць зафіксували на рівні 38%, нас влаштовує. Окрім цього, розвиваємо Telegram-канал, який незабаром хочемо переформатувати з акцентом на сервісні елементи – пошук вакансій бариста та подій у кавовій сфері.
– Дехто каже, що варять каву у Києві в середньому не гірше, ніж в Італії. Наскільки це правда?
– На початку червня ми були у Берліні на одній із найбільших кавових виставок світу World of Coffee, окремо підготували матеріал про українські стенди на шоу. Власник київського обсмажувальника Black Віктор Шраменко нам сказав так: «Дуже важливо показувати [у Європі], що українська кава є і що вона якісна. Ми не те що не позаду, ми вже попереду».
У першу чергу ми зацікавлені в тому, щоб кавова культура та кавова індустрія в Україні активно розвивалися.
Ярослав Друзюк, Blackfield Coffee
За концентрацією якісних кав’ярень і майстерністю бариста та обсмажувальників Київ уже зараз – у європейському топі. Наприклад, торік український бариста Слава Бабич став чемпіоном світу з приготування кави у джезві, а цьогоріч українка Тетяна Тарикіна посіла на цьому чемпіонаті друге місце. Той же Бабич каже: «У Європі є великі міста, де не знайти більше трьох якісних кав’ярень. У Києві таких місць вже три десятки».
І до речі, про Італію – протиставляти Україну цій країні дуже просто, тому що італійська кавова культура є до страшного консервативною. Власне, Україні за останні кілька років вдалося розвинутися у кавовій сфері настільки відчутно, тому що в нас не було баласту з десятиліть традицій за плечима. У такому разі творити щось нове значно простіше.
– Не можу не запитати — чому в Україні досі немає Starbucks?
– В Україні досі немає Starbucks за однією простою причиною – найбільшій мережі кав’ярень світу поки не вигідно заходити на наш ринок. У корпорації розуміють, що наразі українці не готові платити ціни Starbucks на комерційну пропозицію кави. Звичайно, є усвідомлення, що можливий прихід Starbucks – це великий успіх країни з інвестиційної та іміджевої точки зору, на зразок відкриття перших магазині IKEA чи H&M. Але правда в тому, що українці звикли пити значно більш якісну каву за значно нижчими цінами.
— Як ти загалом ставишся до мас-маркету? Готовий зробити спецпроєкт з Aroma Kava, наприклад?
От з Aroma Kava – власне, лідером українського мас-маркет сегменту кави – історія трохи інша. Вони вже тривалий час працюють із якісним локальним обсмажувальником кави, який зацікавлений у тому, щоб поступово переходити на 100-відсоткову арабіку без додавання робусти. До того ж, наскільки мені відомо, Aroma готує відкриття закладу у новому ціновому сегменті, який планує конкурувати з київськими кав’ярнями третьої хвилі. Ми не те що готові співпрацювати з ними у цьому новому сегменті, ми вже можемо сказати, що для них Blackfield Coffee може бути найпростішим способом вийти на нову аудиторію.