Ірина Шевчук
Одним з найбільш актуальних питань після складання маркетингової стратегії та формування бюджету є розуміння того наскільки великою є ефективність вкладених інвестицій (ROI). Для професійного маркетолога важливо виділити певний час для збору аналітичних даних та результатів проведеної кампанії для конкретного продукту. Для початківців важливо розуміти, що однакові принципи діють і для нових фірм, і для великих корпорацій.
Як працюють гіганти
Розпочнемо з однієї з найбільш успішних маркетингових кампаній за оцінками 2017 року. Це кампанія Disney & Make A Wish Foundation — «Поділись вушками Mickey Mouse». Це — один з наймиліших конкурсів від назвою #ShareYourEars, яка була зосереджена на зборі грошових засобів для благодійної організації Make A Wish Foundation. За кожну світлину з хештегом #ShareYourEars Disney жертвував $5 на благодійні цілі. Кампанія стала мега-популярною саме через те, що користувачі розміщували фото своїх дітей у соціальних мережах.
Як приклад успішної маркетингової кампанії можна назвати концерт групи «Океан Ельзи» на 25-річчя незалежності України у 2017 році. Тоді декілька мільйонів українців запалили запальнички та ліхтарики як символ об’єднаної та незламної країни під одну з пісень гурту.
В бізнесі робота з маркетингом чимось схожа на рок-концерт — ви маєте спонукати велику кількість людей діяти у потрібному вам напрямку. Проте якщо під час виступу рок-зірки чи поп-кумира навряд чи хтось перераховує кількість ліхтариків, то під час «виступу» компанії на ринок слід стежити за тим, чи достатньо «яскраві» у вас KPI та їхня реалізація.
KPI: що це та навіщо
Розглянемо 7 основних показників KPI (key performance indicators) для розуміння наскільки ефективною є діяльність компанії, визначити слабкі сторони та прогалини.
- Показник конверсії (conversion rate) є відсотковим співвідношенням між лідами та відвідуванням користувача, який здійснює бажану дію. До таких дій можуть бути віднесені покупка продукту, сервісу, підписка на розсилки або соціальні мережі, перехід на рекламне оголошення. Основною метою є найбільш високий конверсійний показник.
- Ріст продажів (sales revenue) є показником, який включає в себе вимірювання кожного з аспектів генерації доходу, а також співвідношення витрачених зусиль до підвищення у доходах. Маркетологи зазвичай здійснюють такі виміри щодня або щотижня, щоб розуміти вигоди для компанії.
- Вартість одного ліда — у цьому випадку лідом є вартість коштів, які сплачує компанія-виробник інтернет-провайдеру за отримання контактної інформації по потенційному користувачу через форму, яку він заповнює на айті, наприклад. Також ліди можуть бути отримані за допомогою направлення електронного листа напряму, онлайн-рекламу та телемаркетинг. Дуже добре, якщо ви можете отримати контактні дані потенційних користувачів за допомогою прямого або залучаючого маркетингу, аніж зовнішнього або рекламного маркетингу.
- Отримання інвестицій при використанні залучаючого маркетингу є практикою пасивного отримання пулу споживачів без застосування прямого пошуку та задіяння агресивних дій по відношенню до них. Техніки такого типу маркетингу можуть включати SEO, розвиток контенту, банерну рекламу, що підвищує впізнаваність та присутність бренду.
- Створення органічного пошукового трафіку визначає, наскільки сайт вашої компанії має авторитетність в рейтингу серед результатів видачі сторінок у інформаційно-пошуковій системі (SERP). Розробка та розповсюдження якісного контенту, пов’язаного з вашим брендом є одним з найкращих методів підвищення трафіку, який може бути отриманим з органічних результатів пошуку певних запитів.
- Присутність у соціальних медіа в залежності від типу бізнесу компанії можуть бути присутніми у Facebook, Instagram, LinkedIn.
- Цінність середньостатистичного клієнта є середнім показником різниці між доходом від продажів від кожного користувача та збору лідів, які примножені за рахунок середнього числа здійснених покупок споживачем.
Детальніше про різновиди лідів
- Lead-capturing/Lead-generation є формуванням бази лідів за допомогою маркетингу, реклами та PR.
- Lead-Registration — підтвердження факту, що лід реальний з подальшою реєстрацією його даних для введення на сайт у системі.
- Lead Development/Lead nurturing — підведення осіб до купівлі за допомогою роботи з ними від першого до останнього контакту.
- Lead conversion — фінальна частина договору, яка розуміє переведення ліда у покупку та здійснення своїх обов’язків.
Варто зауважити, що лід має інші якісні характеристики:
- Холодний лід — це контакт людини, якій можливо цікавий ваш продукт. Як приклад, користувач зайшов на сайт інтернет-магазину вашого продукту, нічого не купив, проте підписався на отримання новин від магазину через поштову скриньку. На цьому етапі важливо «підігріти» інтерес цього користувача — так званого ліда та зробити з нього користувача, тобто надсилати персоналізовані комерційні пропозиції.
- Гарячий лід — контакт людини, у якої вже точно є бажання купити продукт саме у вас. Наприклад, той самий користувач заповнив форму заказу продукту, проте ще не заплатив. Насправді, залишається ще кілька кроків, щоб зробити з нього довгоочікуваного покупця. На цьому етапі можуть виникнути такі проблеми, як відсутність товарів на складі або грошей, або комплектація не підходить.
- Валідний (якісний) лід — є всі необхідні дані про людину та вони задовольняють ваші потреби. Наприклад, ви є банком, видаєте кредити, проте тільки тим людям, які мають роботу та перебувають у віці від 25 до 45-ти років. Для отримання кредиту необхідне заповнення заявки на вашому сайті. Розглянувши її, ви вже приймаєте рішення чи видавати кредит. Користувач заповнює її, але вказує вік 18 років, що робить його невалідним та зупиняє процес переведення його як валідний лід.
Розуміючи, які показники KPI є у виробничій діяльності, або у сфері послуг, можна ефективніше працювати з потенційними та чинними клієнтами, підвищити рівень сервіс-дизайну як такий.