Олександр Мельник
Андрій Скоцик відповідає за діджитал-маркетинг «Укрпошти» — і за його словами, компанія максимально намагається відійти від стереотипів про «спілкування» громадян із державними установами в інтернеті. Хоча у SMM-ників у державних установах свої обмеження є. Йдеться не лише про бюрократичні процедури та чіткі вимоги до комунікаційних стратегій, але й про специфіку аудиторії.
Мовою фактів та цифр
За словами Скоцика, стереотип про «Укрпошту» як «компанію для пенсіонерів» давно не відповідає дійсності. Насправді до складу компанії входять десятки різних продуктів, які охоплюють абсолютно різні аудиторії:
- пенсіонери, які отримують пенсію в найвіддаленіших куточках України;
- гравці ринку e-commerce, що продають свої товари не тільки в Україні, але і й в усьому світі;
- молодь, яка робить замовлення на AliExpress та інших маркетплейсах.
До речі, 40% повідомлень щодо посилок «Укрпошта» надсилає користувачам у Viber.
За 2017 рік кількість читачів сторінки національного поштового оператора виросла в 4,5 рази — з 7 тис до понад 41 тис. 460 конвертувалися у 530 тис «лайків». Публікації діджитал-команди «Укрпошти» неодноразово ставали окремими інфоприводами для ЗМІ.
Рецепт — розвивати не SMM, а власні медіа
Сторінка в Facebook — найпростіше, що сьогодні повинна робити компанія для комунікації зі споживачами, наголошує Скоцик. «Укрпошта» намагається відходити від поняття SMM і робити власні медіа. Крім сторінок в популярних соціальних мережах, до медіаміксу входять:
- корпоративний сайт,
- чат-боти,
- паблік-чати,
- електронні розсилки: email, SMS та Viber.
Сайт компанії, за словами Скоцика, відвідують щомісяця понад 1 млн осіб на місяць. Одночасно паблік-чат у Viber збирає 41 тис людей. Чат-ботами компанії у Telegram, Viber і Facebook Messenger користуються понад 70 тис осіб. При цьому навіть у чат-бота «Укрпошти» є своя сторінка у Facebook. Андрій Скоцик наголошує: комунікація через власні медіа приносить хороші результати: якщо порівняти платну рекламу і комунікацію через власні медіа, то у другого виду коефіцієнт конверсії вдвічі вищий.
Проте у власних медіа обмежена аудиторія, тому без платного просування тут не обійтися.
Як «Укрпошта» працює над ситуативним маркетингом
Представник «Укрпошти» розповідає, що компанія намагається практикувати неформальне спілкування навіть у таких серйозних питаннях, як тендер на закупівлю господарських речей для прибирання — аби при цьому не спотворити суть і посил:
Як говорить Скоцик, повідомлення, в якому вдало обіграно інфопривід, набагато швидше і органічніше донесе основний меседж до цільової аудиторії, ніж офіційна новина або стандартний рекламний пост. При роботі над контентом для ситуативного маркетингу «Укрпошта» керується трьома правилами:
- Робити мем не просто заради жарту, а для паралельного промо наших продуктів, послуг або іміджу.
- Публікувати мем тільки в тому випадку, якщо пов’язані з ним ризики наближаються до нуля.
- Не жартувати про політику та інші гострі теми, які можуть викликати конфлікт.
Компанія прореагувала за минулий рік на низку знакових подій — від збоїв у роботі Skype та вірусу Petya до збільшення кількості символів у Twitter.
Піклування про споживача послуг у цілодобовому режимі
Андрій Скоцик розповідає, що «Укрпошта» щомісяця опрацьовує від 6 до 9 тис звернень через соцмережі. На цей момент Facebook — найефективніший і оперативний канал зв’язку з компанією. Середній час реагування на запит клієнта в робочі години — 7 хв.
Для фізосіб компанія створила мобільний додаток та низку чат-ботів — у Viber, Telegram та Facebook Messenger. Для малого та середнього бізнесу створено особистий кабінет на сайті компанії. Представники сфери електронної комерції мають доступ до API-інтеграції.
Нагадаємо, раніше ми розповідали, як медіахолдинг «Люкс» реалізовує та продає
Як традиційному ЗМІ заробити на крос-медіа — досвід медіахолдингу «Люкс» кросмедійні проекти на основі традиційного медіаконтенту.