Олександр Мельник
Темою доповіді став проект, котрий з’явився у мережі магазинів Good Wine у листопаді 2017 року, — а доповідь мала умовну назву «CRM для поганих хлопців».
Що нового створили у Good Wine
У листопаді 2017 року у Києві на Лівому березі відкрили новий магазин із брендингом від агенції BANDA — для «поганих хлопців» та новим підходом до брендингу. Знижки чи бали, якими зазвичай послуговуються мережі супермаркетів, не могли спрацювати у Bad Boy (таку назву має магазин). Тому було вирішено вдатися до альтернативної маркетингової стратегії та змінити підхід до збирання персональних даних поціновувачів «міцного» питва асортиментом у 10 тис найменувань.
Особливість цього магазину — це одночасно склад та дискаунтер, який має найбільший асортимент та найвищий відсоток знижки у столиці для цієї категорії продуктів, зазначила Анна Зотова. Відтак специфіка продукту, короткий цикл зберігання, великі обсяги продажів та «швидка» купівля товару ставлять низку викликів перед тим, як обліковувати таких клієнтів та «заводити» їхні дані у єдину систему (тобто як використовувати CRM там, де для неї забагато «вузьких місць»).
Окремо було створено додаток, який завантажило 8 тис користувачів, аби зробити доступ до аудиторії мобільним. Аудиторія — чоловіки 21+ років, для яких основою дозвілля є міцні напої. Під час попередніх опитувань, проведених Good Wine, більшість опитаних визначили, що не мають проблем із алкоголем.
Механіку «мірятися випитим» компанія вбудувала у гейміфікований додаток «Пляшкомір» — після купівлі відповідної кількості пляшок вина чи інших напоїв користувач додатку отримає аналог пляшок, який у додатку трансформується у історію накопичень та пропозиції, якими можна скористатися, «здавши пляшки» (тобто віртуальні бали у форматі «пляшок»). Додаток припав до смаку не лише покупцям: Зотова розповідає про те, що навіть касири та персонал почали активно просувати цей додаток і радити його гостям магазину, спираючись на власний досвід використання.
У залах Bad Boy. Фото: Retailers.ua
Як мобільний додаток змінив структуру купівлі напоїв у новому магазині
Станом на квітень 2018 року, 80% покупок у цьому магазині відбувається завдяки мобільному додатку «Пляшкомір» як додатковому стимулу. Ті, хто користується додатком, щонайменше тричі на місяць «здають пляшки» та роблять нові покупки із асортименту Bad Boy. При цьому механізм гейміфікованих балів дає змогу купувати більше напоїв із дорого сегменту.
Аби поєднати онлайн- та офлайн-досвід, у магазині встановили тестери та внутрішній бар, де проводять вечірки із квитками. Квитки на День Святого Патріка, наприклад, гості магазину купували саме завдяки цьому гейміфікованому додатку, розповідає Анна Зотова.
Що робити із CRM — рецепт Good Wine
Від класичного CRM компанія, однак, не стала відмовлятися. Push-сповіщення різним сегментам покупців надсилаються по-різному. Новачкам розсилають запрошення на дегустації. Покупцям великої кількості дешевого міцного питва пропонують доступ до дегустацій вишуканіших напоїв — аби розвивати культуру споживання та смак до різних сортів вина. Ті, хто купує дорогі напої, але мало — їх стимулють крос-продажами та пропозиціями новинок. Усім категорія Good Wine також пропонує бонусні винагороди та нові групи товарів.
Розсилка мобільних push-сповіщень для покупців відбувається завдяки CRM Saleseforce Marketing Cloud — за словами Зотової, ця платформа має власний SDK, що дає змогу формувати нативні сповіщення для будь-яких сучасних смартфонів.
Крім технічної сторони, Анна Зотова наголошує: важливо «влучити» в емоційну сторону покупця. Класичний CRM добре працює лише завдяки точковій взаємодії із потребами та «болями» клієнта.