Ігор Русецький
Так, з 2015 року конкурс на заміщення вакантної посади джуніора становить 30 осіб на одне місце, і ця цифра з кожним роком збільшується. ІТ — не месія української економіки, проте, в 2016 році кількість зайнятих в цій сфері зросла на 12%. В умовах великого конкурсу, перспектива отримувати високий прибуток світить лише тим, хто здатний створювати дійсно нове на перетині сфер і дисциплін. Тому більшу частину цієї галузі становлять невеликі компанії та програмісти. Здебільшого вони надають послуги на аутсорсі, який залишається магнітом для найрозумніших і найамбітніших — не тільки технарів, а й гуманітаріїв, аналітиків і синтетиків.
Українські IT-компанії, чия продукція користується попитом на світовому ринку, можна перерахувати на пальцях. Бізнес-моделі таких компаній успішні й унікальні. Ці компанії — приклад для вивчення. Тому ми вирішили підготувати серію публікацій про успішні кейси стратегічних рішень, які застосовували провідні ІТ-підприємства. У цій статті ми розглянемо ринок CRM-систем.
Такі міжнародні компанії як Microsoft, Oracle, Salesforce або українські Datas Technology, або Terrasoft — це приклад вдалого позиціонування і використання агресивної експортної стратегії розвитку. Міжнародний ринок чітко говорить про те, що лідери на найближчий час визначені. У той же час, коли ми говоримо про Україну, то монополія базується не на прямій конкуренції, а всупереч їй. Компанія, яка пропонує на ринку власну CRM-продукцію, просто займає порожню нішу, а не бореться за неї. Тому для спільних рішень IT-індустрії й бізнесу в цілому український ринок виступає «Новим світом». Це, так чи інакше, впливає на спосіб структурування і розвитку бізнесу. Погано це чи добре — питання окремої статті. Але на прикладі компанії Apple ми бачимо, як монополія впливає на якість, інноваційність та оригінальність продукції. Тим більше, що більшість компаній дотримуються моделі масового Ford, а не ексклюзивного Rolls-Royce — це значить, що є тенденція на формування споживача
Відсутність конкуренції — це лише допоміжна характеристика, але не визначальна. Лідери ринку проробили колосальну роботу — і вже, маючи на руках результати цієї роботи, можна судити про принципи, на яких ґрунтується їх успіх. Таких ми виділили п’ять.
Just do it
Ринок CRM-систем — це, в першу чергу, ринок додаткових цільових послуг. Наприклад, компанія Aptean разом з CRM-системою надає доступ до ERM-системі, а NetSuite — до ERP-системі. Це дозволяє компаніям конкурувати на двох рівнях: продукту і його функціональних розширень. Якщо ж ми говоримо про Україну, то тут питання набуває зовсім іншого забарвлення: як продавати продукт, якщо він ще не має ринку, як такого? Відповідь досить проста — потрібно продавати не продукт, а ідею. Яскравий приклад — компанія Nike, яка в один момент вирішила змінити стратегію реалізації продукції і продавати не просто спортивний одяг, а щось більш значуще: цінність. У різні десятиліття домінували різні цінності: спорт, здоров’я, активний спосіб життя, і, що з точки зору маркетингу було в деякому роді інновацією — час (відштовхуючись від ідеї швидкості). У випадку з CRM-системами компанії теж продають час, тільки базуючись вже на концепті ефективності.
Продавай більше
Продаж двох продуктів за ціною одного. Клієнти, оплачуючи послуги, отримують відразу кілька функціональних рішень. На ринку софту такий підхід не рідкість — особливо, якщо один продукт підсилює властивості іншого. Microsoft менш зацікавлений у продажу лише додатку Word, тому робить більш вигідні пропозиції для покупки «пакетом» Power Point і Excel. Інший приклад — купуючи автомобіль Tesla, ви отримуєте можливість безкоштовної зарядки. Для розробників CRM-систем, як і для Microsoft, і для Tesla, важливіше швидко завоювати ринок, ніж заробити більше грошей з продажу додаткових продуктів або отримати надприбуток.
Хочеш зробити щось швидко — доручи партнеру
Компанія може, як і, наприклад, Oracle, пропонувати дві програми партнерства. В основі першої лежить отримання грошових винагород за кожного нового клієнта за принципом багаторівневого або мережевого маркетингу. Друга програма надає вихід на глобальний ринок через створення партнерських взаємовідносин із зарубіжними компаніями, які беруть на себе локалізацію продукту за відсоток від продажів. Виходить, що керівництво Oracle не побоялося «забрати хліб» у власних менеджерів з продажу та із задоволенням передало обов’язки з комунікацій та навчання клієнта на партнера.
Чому це так вигідно?
Знову ж таки питання про пріоритети. Пріоритетом можна вибрати масовість: за цей час клієнт звикає до продукту, він стає незамінним — і питання сум вже не має такого значення, як на старті. Це пов’язано також з тим, що більшість компаній працюють в В2В секторі, орієнтованому на середньо- і довгострокове планування. Для маржинальних клієнтів не так важлива дешевизна CRM-системи, як можливість вибрати «раз і назавжди» — і це другий пріоритет, який дає реальний прибуток.
Якщо хочеш стати мільйонером, спрости життя мільйону людей
Чим менше кроків клієнт здійснює для отримання продукту, тим більше шансів, що він не «зістрибне з гачка». Один із способів наблизити бажане для клієнта — спрощений інтерфейс продуктів. Для компанії Skype зручність і простота у використанні їх платформи зіграли основну роль. Цікаво, хто ще пам’ятає месенджери ICQ і MSN Messenger? А ось на початку 2000-х ці два ресурси були основними на ринку — поки не з’явився Skype. Останній переміг за параметрами простоти установки (локалізація під Windows і спрощена процедура реєстрації), освоєння (мінімальна кількість вступних функцій) і використання (зручний, інтуїтивно зрозумілий інтерфейс). Інтерфейс CRM-продукції вибудовується на схожому фундаменті. Ясність структури програми дозволяє налаштовувати її «під себе» без сторонньої допомоги, а освоєння не займає у користувача занадто багато часу. У сучасному світі простота інтерфейсу — це питання кордонів охоплення цільової аудиторії.
На західному ринку питання налаштування продукту під потреби окремої компанії був прерогативою великих компаній, які впроваджують ERP-системи, а не окремі CRM-рішення (які, елементарно, набагато дешевше). На пострадянському просторі навпаки, широко поширена практика адаптації програми на кожному окремо взятому підприємстві. На цій послузі заробляє особлива когорта розробників. Так працює система 1С, яка не так давно потрапила під санкції в Україні. Однак, добудовування 1С для кожного підприємства — показник не індивідуального підходу, а недоробки IT-рішення. Кому може прийти в голову перебудувати YouTube? Або Viber? Часом хочеться перекроїти Facebook, але все, що ми можемо — змінити обкладинку сторінки.
Ознайомлений — значить озброєний
Ринок CRM-систем націлений, в першу чергу, на ефективну взаємодію з клієнтом. Тому компанії зацікавлені в системах, які зможуть не тільки автоматизувати конкретні стратегії продажів і зберегти історію співпраці, а й займатися обробкою внутрішніх і зовнішніх відгуків. Наприклад, американська компанія EPAM розробила інтегровану систему пошуку відгуків, яка включає як відкриті інтернет-ресурси (блоги, форуми, інтернет-сайти, ЗМІ тощо), так і закриті ресурси (CRM-система, записи колл-центрів, різного роду месенджери, листування електронною поштою тощо). Така система дозволяє компанії-користувачеві підвищити ефективність роботи більшості корпоративних інструментів, особливо CRM-системи, яка цілком спрямована на взаємодію з клієнтом. Але варто пам’ятати — за допомогою системи контролю відгуків можна домогтися високих показників лише в тому випадку, якщо компанія не буде ігнорувати отримані дані. Прикладом невдалого управління відгуками може служити компанія Siemens Mobile, яка не змогла вчасно відреагувати на розчарування користувачів і через кілька років була змушена оголосити себе банкрутом.
Про що нам говорять ці принципи? По-перше, що в основі успішної діяльності компанії лежить відповідальність перед клієнтом — і тільки потім уже піднімається питання про формування користувачів. На початку своєї діяльності корпорація Playtech розробляла власні продукти, орієнтуючись виключно на відгуки. Згодом, коли компанія стала IT-лідером ігрової поліплатформної індустрії, вона вже сама створювала історію трендів. Керівництво Playtech своєчасно усвідомило наскільки важливо, щоб не тільки компанія відчувала себе відповідальною за власні продукти, але і клієнт, який створює на них попит. По-друге, що приймаючи девіз «Сила — в специфіці», розробникам CRM-систем потрібно пам’ятати про те, що популярність продукту залежить від простоти його використання. По-третє, і це напевно найважливіше — що немає 100% гарантії того, що дотримання правил призведе до однозначного успіху. Хоч ці п’ять простих принципів дозволили таким компаніям, як Microsoft, Oracle, SAP і багатьом інших займати провідні позиції, але для українських компаній, які хочуть вийти на міжнародний ринок, вони повинні стати орієнтиром для творчого осмислення в нову епоху IT-рішень.