Олександр Мельник
Для чого підліткам ТРЦ
Купівля речей, що є звичайною причиною потрапляння до торгового центру — не головне завдання для підлітків. Тінейджерів у ТРЦ ваблять відчуття та враження плюс можливість спілкуватися з однолітками у комфортній атмосфері, без ризиків, які несе в собі «вулиця» або «школа» з іншими стандартами, нормами та інколи навіть певним пресингом. ТРЦ — своєрідний «острів безпеки», орієнтований на стимулювання споживання та культуру благополуччя, які є ключовими рушіями сучасних соцмереж та субкультур, з ними пов’язаних.
Багатофункціональність та універсальність ТРЦ для підлітків створюють додаткову «тусовочну» атмосферу. Навіть якщо у тебе немає грошей, ти можеш «доторкнутися» до моди, трендів та «блиску життя» — а це є чи не головним стимулятором «гормонів щастя» серед сучасних підлітків. Тут необов’язково робити остаточний вибір на користь якихось дій. ТРЦ — це як великий Instagram у реальному житті: ти можеш просто спостерігати, «лайкати», робити фото та приміряти речі й соціальні ролі без необхідності платити за них (у безпосередньому та переносному значеннях). Доступність усього і при цьому необов’язковість придбання створюють атмосферу, у якій зручно «зависнути» хоч і на весь день — адже здебільшого охорона не звертає уваги на підлітків, поки вони поодинці чи групами не порушують громадський порядок. І ось тут і починаються проблеми.
Що таке шопліфтинг і чому це — не проблема з виключно соціальними коренями
Шопліфтинг, або кражі у магазинах — наступний крок після так званого window shopping. Спочатку ти просто безкінечно колами ходиш повз вітрини та магазини, видивляючись речі, які тобі не по кишені, а потім хочеш «випробувати» річ й навіть спробувати її «винести». Брак коштів чи низький соціальний статус все частіше не є стимулом для шопліфтерів. На цьому «попадаються» навіть представники з далеко не бідних родин (періодично в ЗМІ потрапляють новини про спроби навіть дітей депутатів чи чиновників пограбувати магазини електроніки чи ювелірні крамниці, що вже казати про дрібні крадіжки біжутерії чи сувенірів, окремих речей чи аксесуарів). Гра у доросле життя передбачає і потребу в «дорослих» ризиках — тим більше, що неформальні культури періодично заохочують кидати виклик «споживацьким» настроям. Конфлікт між бажаннями, браком власних грошей, споживацькою маскультурою, самоствердженням та демонструванням «крутості» своїм одноліткам утворює суміш почуттів, які нерідко стають стимулом для юних шопліфтерів.
Адміністрація ТРЦ, розуміючи ці ризики, нерідко починає ставитися до підлітків як до загрози навіть у випадку, коли вони нічого не порушують і не пробують вкрасти. Крім того, звичка підліткових компаній тривалий час перебувати в зоні фуд-кортів, кафе, кінотеатрів навіть після того, як вони закінчили їсти чи дивитися фільм, призводить до своєрідного блокування вільних місць та створення осередків певного напруження і для охорони та адміністраторів закладів.
Instagram і вплив соцмереж на «культ речей» за браком особистих коштів
Instagram має цілий окремий напрямок контенту — безкінечні селфі з примірочних у «модних» мережевих магазинах, селфі з речами з нових колекцій молодіжних брендів та навіть влоги з шопінгу. Більшість з цих речей підлітки ніколи не купують, але вони таким чином занурюються у тренди та починають формувати контент, аналогічний тому, що бачать у «лідерів суспільної думки» — відомих фешн-оглядачів, молодіжних кумирів, зірок поп- та реп-сцени, популярних локальних та міжнародних блогерів.
Культура споживання також переживає певну трансформацію за рахунок механізму повернення речей, який практикують у багатьох популярних мережах — там річ, яку ти одягав декілька разів на тиждень, за наявності чеків та етикеток, можна без проблем повернути назад та отримати свої гроші. Така альтернатива шопліфтінгу та window shopping — наступний ризик для продажів, який поки що ще не став масовим, але теж нерозривно пов’язаний із юними покупцями, які стежать за модними трендами, але при цьому мають обмежений бюджет на купівлю речей.
Крім того, через брак освіти, естетичних смаків та фінансів, ТРЦ — це сучасна альтернатива для дозвілля та естетичного задоволення тих, хто балансує на межі середнього класу (за рахунок статків батьків), при цьому залишаючись фактично незаможним (через відсутність власних регулярних доходів). ТРЦ замість музею чи туризму вихідного дня — така реальність особливо помітна у провінції.
Як (і чи можливо) будувати комунікацію з підлітками в моллах
Свого часу проблему підлітків у ТРЦ піднімали у виданні RAU. Винесемо з того матеріалу ключові моменти щодо скеровування поведінки підлітків та трансформації взаємин між юними відвідувачами торгових центрів і супермаркетів та адміністрацією й охороною цих закладів.
Тінейджери не надто цікаві як споживачі в офлайн, адже численні дослідження характеризують «покоління Z» як тих, хто надає перевагу купівлі товарів в інтернеті. Але молли для них і не є місцем для шопінгу. Це — місце регулярного спілкування з однолітками та самоствердження, що руйнує саму гіпотезу про ТРЦ як локацію для купівлі товарів чи послуг. З іншого боку, ігнорувати суттєве зростання кількості підлітків під час канікул — не найкраща тактика з боку адміністрації таких закладів, якщо ви не хочете спровокувати конфлікти чи отримати зниження кількості лояльних споживачів, які справді приходять в ТРЦ не за «розвагами» чи соціальними ролями, а за придбанням конкретних товарів. Ось декілька важливих кроків, які допоможуть налагодити взаємодію з підлітками і взяти ситуацію на території ТРЦ під контроль:
- Створити візуальну регламентацію — правила поведінки слід сформулювати та візуалізувати як попереджувальні знаки, інформаційні таблички, стікери та нагадування про правила поведінки в окремих зонах ТРЦ.
- Врегулювати перебування у зоні фуд-корту — не забути про таблички, які нагадують, що перебування в цій зоні ТРЦ можливе лише за умови оформлення замовлення.
- Запровадити адміністраторів, які зустрічають відвідувачів окремих зон ТРЦ та надають їм допомогу, підказки, а також стежать за порядком.
- Не забувати про ввічливу, але наполегливу манеру спілкування з підлітками і з боку адміністраторів, і з боку охорони: вимоги мають виконуватися, але при цьому до підлітків у звертаннях не слід ставитися як до «дітей» чи «тикати» їм — вони такі ж відвідувачі, як і звичайні дорослі покупці.
- Взаємодіяти з ювенальними відділами поліції — допоможе також оперативна взаємодія охорони ТРЦ й поліцейських в разі зафіксованого правопорушення, обов’язкове відеоспостереження та виклик батьків при затриманні неповнолітніх за вчиненим індивідуальним чи груповим правопорушенням.
- Врахувати ообливості підліткової психології при плануванні маркетингових та масових заходів на базі ТРЦ — із груповими призами в разі навіть індивідуальних перемог учасників конкурсів, розіграшів чи лотерей.