Олександра Самойленко
Великдень – важливе свято у житті будь-якого українця, навіть якщо зазвичай він чи вона не відносять себе до релігійних людей. Дослідження Kantar каже, що 8 із 10 людей його святкують. У звичайний рік основні атрибути свята – це зустрічі з друзями та рідними, прикрашання яєць, випікання або покупка пасочок та їх освячення в церкві.
Але в 2020 все не так, як зазвичай. Навіть таке, здавалося б, стабільне свято зазнає значних змін. 59% українців залишаться вдома, лише 5% зустрінуться з друзями та родичами, і тільки 2% готові порушити карантин та піти до церкви. Раніше 25% українців відвідували вранішню службу (за даними Factum Group за 2017 рік).
Традиційний похід на ринок за продуктами в цьому році також не відбудеться. 78% українців планують купити всі продукти в магазині, що дає можливість більшій кількості брендів потрапити у святковий кошик. Також 9% збираються зробити онлайн-замовлення, тому варто не забувати про можливості доставки своєї продукції та присутність на електронній полиці (дані згідно дослідження Gradus Research).
Попри тимчасове скорочення доходів, Великдень – свято, на яке важливо приготувати декілька страв. Близько 50% українців планують витратити більше 500 грн на святкування.
Що українська сім’я збирається купувати до великоднього столу? Завдяки даним Gradus бачимо, що українці не уявляють собі свята без паски, крашанок, м’ясних виробів та цукерок.
Новий consumer journey Великодня стане викликом для брендів, що традиційно комунікують зі споживачами у цей період. Як зробити так, щоб ваш бренд опинився у великодньому кошику?
? Паска
Минулих років 40% українців мали намір спекти паску власноруч, і 30% планували придбати готову. Під час поточного карантину вже помітно виросла відвідуваність кулінарних сайтів, google запити на рецепти повсякденних меню та випічки, зростають продажі техніки для приготування їжі (наприклад, Moyo відмітив 5-кратне зростання продажів хлібопічок у перші тижні карантину). У людей з’явилося більше вільного часу для кулінарних експериментів, і це повинно відобразитися на великодній випічці. У цьому році більше людей будуть пекти паски власноруч, і це можливість для FMCG брендів стати ще більш корисними.
Що робити брендам: створювати та просувати рецепти здобних та сирних пасок, як це, наприклад, робить Простоквашино. Інтегруватися в блогерський контент на цю тему, пропонувати аудиторії цікаві варіанти прикрашання паски. Якщо ви пропонуєте готовий продукт, його важливо зробити привабливим та смачним, з акцентом на тому, що готова паска – зовсім як домашня на смак, і навіть краща.
? Крашанки
Зазвичай люди фарбують яйця в останній день і не надто переймаються цим процесом – базові фарбники, цибулева шелуха або пластикові обгортки з візерунком. Мінімум часу та зусиль. Зараз для цього процесу з’явилось більше часу, і це можна використати, навіть якщо ви не виробник яєць або фарб.
Що робити брендам: батьки весь час шукають нові способи провести час з дітьми корисно та цікаво, тому ідеї для створення святкових крашанок будуть дуже доречними. Хто в школі не намагався зробити крапельки воску на яйцях, той пробував видряпати на них візерунок, як найкращі майстри українського писанкового мистецтва. Можна запропонувати дітям намалювати бренд героя на яйцях – і зібрати крутий user generated content.
? Пасками та крашанками прийнято обмінюватись
Але зараз кожна зайва зустріч створює загрозу для суспільства і бренди не втомлюються робити свій вклад у донесення важливості соціального дистанціювання до аудиторії. Великдень – ще один привід нагадати людям — #залишайсявдома.
Що робити брендам: соціально важливий месседж можна об’єднати з ситуативним контентом. Не їдь до бабусі – надішли їй паску Новою Поштою (Укрпошта вже створила сервіс безкоштовної доставки пасок Київхліба). Не їдь до мами в гості – надішли їй листівку з паскою, згенеровану на брендовому лендингу (і ці листівки не обов’язково мають бути у стилі вайбер чатів!). Поділися своїм творінням з друзями в інстаграмі, використовуючи брендований хештег та виграй призи. Загалом, варіантів маса, а момент вдалий. Використовуйте!
? Святковий стіл
Якщо зазвичай Великдень, як і інші масові свята, означав велике застілля з горами страв та гостей, то цього разу доведеться з’їсти усе в тісному родинному колі. Цей факт тягне за собою необхідність урізання меню, щоб продукти даремно не пропали. Проте необхідно залишити місце для свята та побалувати себе у ці непрості часи.
Що робити брендам: допомогти аудиторії у цій справі! Розробити меню на 2-3-4 людини, просувати невеликі порції продуктів, об’єднатися з іншими брендами для святкового столу у партнерство та створити продуктові бокси з усім необхідним для міні-святкового обіду.
⛪️ Церква
Незважаючи на те, що церкви все ще не закриті офіційно, походи туди наполегливо не рекомендуються. За даними YouКраїна, 59% опитаних українців не підуть до церкви або у гості, та планують сидіти вдома. Але найцікавіше попереду! Трансляції церковних богослужінь проводилися на українських ТБ каналах і раніше, але вони збирали небагато глядачів: нічний час та масові походи у фізичні церкви не залишали шансів прямим включенням. Тепер же близько 18% опитаних мають намір дивитись трансляції богослужінь (раніше їх було близько 4%), що створює підвищену увагу до ТБ реклами у цей період. Добре для вас, якщо ваша реклама там уже стоїть.
Що робити брендам: гра на почуттях віруючих – слизька доріжка, яка мало кого приводить у маркетинговий рай. Але якщо ви впевнені у своїх силах та меседжах – можна спробувати стати у рекламні блоки поруч з трансляціями та приєднатися до привітань зі святом. Також гарний приклад показують виробники пасок, які продають вже освячені вироби (навіть на Розетці вже є відмітка про освячення великодніх наборів). Люди зазвичай освячують у кошиках купу різної їжі, тож цей тренд може використати майже будь-який бренд, включно із супермаркетами.
І найголовніше. Великдень – світле та добре свято. Карантин уже виявив величезну кількість добра у людях та брендах, усе більше компаній роблять гарні справи на користь медиків, літніх людей, бізнесів, що постраждали та людей, що лишились без заробітку. Великдень – ще один привід подарувати паски у комплекті із засобами захисту лікарям, що зараз рятують нас від небезпеки; запустити флешмоб дитячих малюнків на їх підтримку (наприклад, в Італії існує такий флешмоб з малюнками веселки, які вивішують на вікнах на балконах будинків) або допомогти сім’ям лікарів з підготовкою до свята. Усе у ваших руках!