Олександр Мельник
Усім учасникам нашої розмови ми поставили одне й те ж питання: чи змінився характер онлайн-мовлення та можливості для інтернет-радіостанцій після запуску 3G та 4G — і чи конкуруватимуть онлайн-майданчики із радіоконтентом зі звичними станціями із загальнонаціональним покриттям. Ось що нам розповіли експерти.
Артем Прокопенко, Media Planner UMG
— За даними досліджень компанії TNS Kantar, в сучасній Україні за тиждень радіо слухають 8 з 10 людей, причому аудиторія слухачів розподіляється доволі рівномірно. Також радіо – найбільш споживаний медіаканал серед усіх медіа.
Важливо відмітити, що такий відрив зумовлений (в тому числі) тим, що радіо – це як свідоме, так і несвідоме споживання аудіо. Відвідуючи своє улюблене кафе, ви не відразу усвідомите, що вже є споживачем медіа – це може бути як радіо, так і спеціально підготовлений музичний плейліст, що грає у закладі. Більшість людей і наразі вважає, що основне місце споживання радіо – це власний автомобіль чи автобус, в якому водій сам вирішує, що ви сьогодні будете слухати. Однак це — міф. Вже другий рік поспіль ми спостерігаємо, що радіо найбільше слухають вдень на роботі.
Більш того, зранку та ввечері, коли люди їдуть на роботу, слухання радіо в авто не поступається слуханню на роботі. Воно навіть менше, аніж слухання радіо вдома. «Руйнівниками міфів», в даному випадку, є самі слухачі – тобто кінцеві споживачі.
Хто слухає радіо
Середній вік радіослухача, за нашою оцінкою – 38 років. Для прикладу: серед глядачів телебачення середній вік – 50 років, серед інтернет-користувачів – 34 роки. Серед вікового розподілу радіо слухач знаходиться між споживачами ТБ та діджиталу.
Щодо демографічного розподілу, чоловіки та жінки слухають радіо у відношенні 49/51 — майже рівномірно. Цікаво, що радіо здебільшого слухають люди, що мають вищу освіту та дохід вище середнього.
Радіо онлайн та онлайн-радіо в Україні
Відповідно до тренду, радіо, як і всі медіа, діджиталізується, тобто мобілізує свої можливості та інвентар у інтернет мережі. Майже кожна FM-станція має свій сайт, власні плеєри та музичні потоки, що відрізняються від ефірного. Також існують сайти-агрегатори, що інтегрують у власну сторінку аудіостріми радіостанцій. Це дає змогу слухачам знаходитись на одній сторінці з великим вибором аудіопотоків. Більш того, існує TuneIn, що включає в себе майже всі радіостанції світу.
За рахунок розвитку мобільного інтернету та інтернету загалом з’являються радіостанції, що мовлять виключно у вебі – онлайн-радіостанції. Щоб коротко пояснити, в чому їх особливість, пропоную для початку розглянути їхні переваги:
- Онлайн-радіостанції можуть мовити звідусіль, де є інтернет – їм не потрібно «прив’язуватись» до передавача.
- Таким радіостанціям набагато простіше робити виїзні студії – наприклад, брати інтерв’ю у зірок прямо з місця події, чи вести мовлення з конференції.
- Формат онлайн-радіостанцій — вільний, немає обмежень у висловленні думки та способі цього висловлення (так, тут можна казати «погані слова») – все залежить від позиціонування станції.
- Створення та утримання онлайн-радіостанції коштує набагато дешевше, аніж звичайної FM-станції.
- Онлайн-радіостанція – це, зазвичай, некомерційний проект для розповсюдження не стільки музичних творів, скільки культурної чи громадської позиції та думок.
- Аудиторія онлайн-радіостанцій – вузька та має власну специфіку, бо програмний продукт станції може бути непопулярним та нерозповсюдженим, більш того – він може бути лише для тих людей, які розуміються на ньому.
Це — далеко неповний список, але достатній для того, щоби зрозуміти: онлайн-радіо – це не радіо онлайн, між цими поняттями є велика відмінність.
Становлення онлайн-радіо в Україні
У 2013 році В. Глейзер, колишній керівник станції Europa Plus Kiyv, створює власний агрегатор радіостанцій (53 авторських потоки зі своїм стилем і музичним напрямком) під назвою «СвоёРадио». Мовлення потоків здійснювалося виключно онлайн, що і стало «фішкою» агрегатора.
У 2014 році команда ведучих «Просто Радіо» створює проект «Радіо Аристократи», слоган якого чітко і ясно заявляє про своєму напрямку діяльності: «Всі розумники і розумниці країни». Спільно з «Радіо Пюре» ці станції стають першопрохідцями в Україні для вузької аудиторії онлайн-слухачів.
У 2015 році в Україні нарешті з’явився 3G, що дозволило жителям спочатку столиці, а незабаром і обласних центрів слухати радіо через мобільні пристрої. Тепер інтернет дозволяв слухати улюблені радіостанції майже в будь-якій точці країни, де було хоча б найменше покриття. З впровадженням 3G в Україні справу першопрохідців продовжили й інші онлайн-радіостанції, яких на той час було 13. Найвідоміша — «Радіо Skovoroda» зі слоганом «Перше мандрівне радіо».
2016 рік став переломним з точки зору діджиталізаціі радіо. Покриття 3G зростає, стає якіснішим. Виникають More FM і Old Fashioned Radio, а з ними ще 25 онлайн-радіостанцій. Паша Козлов (співзасновник More FM) коментує створення станції таким чином : «Я — 20 років на радіо. Перевернувши свою FM-сторінку, я забажав продовжити. Не міг без радіо. Я зрозумів, що в онлайн можна робити ті ж круті (і навіть крутіші) штуки, що й в FM, але без будь-яких обмежень».
Тоді ж, у 2016 році, група «Океан Ельзи» несподівано для всіх презентує альбом «Без меж» виключно на трьох онлайн-радіостанціях (Радіо Аристократи, Радіо Skovoroda і More FM). Аргументація Вакарчука проста і навіть естетична: «Оскільки інтернет-мовлення безмежне, наш новий альбом «Без меж» саме так і пролунав — «безмежно», на весь світ».
Однак найбільш важлива подія в 2016 році для динаміки діджиталізації радіо – це створення Ігорем Стефураком платформи «Радіоліст». На сайті було запущені 4 потоки найбільш популярних онлайн-радіостанцій, а свій проект Ігор пояснив просто: «Протягом грудня я слухав укранські онлайн-радіостанції замість звичних плейлістів. Спробував Radio Skovoroda, Радио Аристократы, Old Fashioned Radio та Urban Space Radio. Сподобалося. Тож я вирішив зібрати їхні стріми на одній сторінці, щоб перемикатися між потоками, коли набридає».
Дещо пізніше Ігор виклав пост зі статистикою «Радіоліста», що підтвердило його успішний запуск та зацікавленість аудиторії. Таким чином, звичайний слухач радіо всього за один вечір створив платформу для такої ж аудиторії, як і він сам, без будь-яких ініціатив «зверху» чи через робочий запит, а просто тому, що так зручніше.
2017 рік також був відзначений знаковими подіями. По-перше, в нашій країні заблокували «ВКонтакті»
Рік під баном — що змінилося за 12 міс блокування VK, OK та Yandex в Україні. «Трагедія» для користувачів цієї соціальної мережі, адже саме через VK багато слухали улюблену музику. Хтось перейшов на VPN
Що таке VPNFilter і як захиститися від нової шкідливої програми (що не врятувало розділ «Музика», який став платним), хтось змінив соціальну мережу. Але всіх об’єднала спільна проблема: де тепер шукати і слухати музикую У ситуації, коли навіть платні стрфмінгові сервіси (наприклад Spotify) в нашій країні не працюють, люди змушені вдаватися до свого найкращого (після мами) помічника — Google Search. Цілком ймовірно, що радіо в інтернеті стало панацеєю для всіх тих користувачів, які втратили колишнє джерело музики. Тренд пошуку онлайн-радіо не просто зріс, а й став набагато актуальнішим за блокування VK.
Також у 2017 році радіостанція More FM на замовлення Петра Чернишова створює корпоративне Radio Kyivstar з трьома музичними потоками. Це — крок вперед як для онлайн-станції, так і для великого клієнта на українському ринку зв’язку.
Таким чином, вже зараз, на момент написання статті, в Україні налічується більше 30 онлайн-радіостанцій. Але найвідоміших та найбільш популярних з них – всього чотири: «Радіо Аристократи», Old Fashioned Radio, Мore FM та «Радіо Skovoroda».
Вплив 4G на розвиток онлайн-радіо
Як вказано вище, 3G у свій час дав поштовх для розвитку онлайн-радіо, а слухачам дав можливість насолоджуватись улюбленими станціями не лише вдома з ПК чи в авто з магнітоли. Навіть не дивлячись на те, що третє покоління мобільного інтернету проходило етап
Еволюція месенджерів — коротка історія індустрії повідомлень за минулі 40 років становлення доволі довгий час (та й досі проходить) – можна констатувати, що сплеск онлайн-інтеракції став причиною для перегляду радіостанціями своїх можливостей в інтернет-середовищі.
Щоби слухати якісний аудіоконтент, необхідно мати швидкість інтернету мінімум 256 Кбіт/с — зовсім невелика швидкість, навіть для 3G. Щоби прослухати радіо онлайн, чекати 4G не було сенсу. Але, якщо ми зараз станція — це ще й відеоконтент. Доволі часто онлайн-радіостанції користуються ефірами наживо на Facebook: інтерв’ю з зірковими гостями, виїзні студії на івентах, презентації нових альбомів. Такі події краще показати, аніж просто транслювати в аудіопотоці. Саме у випадку з відеоконтентом, на мою думку, 4G стане помічником у підвищенні якості «кадру».
Швидкий 4G – це крок вперед не тільки для станції, а й для слухачів, що зможуть споживати радіо не лише як аудіоканал, а як медіа на декількох платформах: на сайті станції, в соціальних мережах, аудіо та відео контент. Більш того: швидкий інтернет дозволить без перешкод комунікувати з ведучим у коментарях до відеотрансляції. Потрібно провести розіграш квитків? Будь-яка інтеракція з аудиторією? Жодних «дзвінків в студію», шукайте нас онлайн.
Яскравий приклад того, як нове покоління бездротового зв’язку може покращити можливості відеоконтенту: кейс Радіо Skovoroda на Євробаченні у Лісабоні, де партнером виступив Київстар та його роумінг. Кожний ефір був доступний у 720p без затримок та розривів.
Все перелічене дозволяє зробити наступне припущення: mobile-прослуховування онлайн-радіо значно зросте та «відкусить» частку у звичайного радіоприймача, натомість desktop-прослуховування отримає роль «наздоганяючого» mobile. Це загальний тренд – desktop почне програвати mobile-користувачам. Для радіо такий тренд не є виключенням, бо 4G надасть можливість споживати радіо як варіативну медіаплатформу з покращеною можливістю mobile-адаптації.
Подкасти як додатковий інструмент комунікації
Подкасти – одна з особливостей онлайн-радіостанцій. Це — те ж саме аудіо, яке можна прослуховувати вже зараз за допомогою 3G. Однак, з приходом 4G я прогнозую сплеск зацікавленості у такому вигляді «заархівованої аудіо інформації». Запровадження четвертого покоління мобільного інтернету загалом викликає активність у інтеракції з усім діджитальним, тим більш що подкасти найчастіше мають культурно-освітній характер і містять інформацію, яку не почуєш на FM-радіостанціях. Завжди можливий варіант того, що людина не встигне прослухати прямий ефір, і тоді в нагоді їй стане підкаст, який в будь-який момент буде чекати свого слухача на сторінці станції.
Моє припущення підтримують плани «Аристократів», які вважають, що необхідно встановлювати платню за власні подкасти. Тобто це той продукт, який має не тільки свою аудиторію, а й клієнта. Впровадження 4G з часом надасть можливість розширити географію залученості радіослухачів онлайн. Наразі багато невеликих міст не мають змоги слухати радіо онлайн віддалено від ПК через поганий мобільний інтернет.
Конкуренція онлайн радіо та FM-радіо
Наразі складно обговорювати конкуренцію між онлайн та FM-станціями. Це може бути конкуренція за аудиторію, за клієнта та його бюджети, за місце на радіо ринку тощо. Однак, треба розуміти, що ці 2 світу радіо – зовсім різні.
Якщо розглядати конкуренцію з точки зору розподілу аудиторії: звісно, що на FM та онлайн-станціях доволі різні формати та контент. Більше того — узявши до уваги все, що їм не сподобалося на ефірному радіо, колишні FM-ведучі роблять власний проект з досвідом роботи на радіо. Зрозуміло, що такий проект сподобається аудиторії, яка шукає нові програми, можливості та дискусії, яких не знайде на FM. Відтак на онлайн-радіостанції відбувається відтік доволі вузької аудиторії, яка за рахунок, наприклад, своїх друзів, нарощує загальну кількість слухачів.
Як такої, конкуренції за аудиторію в прямому сенсі слова немає – навпаки, різноформатність розбиває шаблонність та дає вибір.
Якщо розглядати конкуренцію з точки зору реклами та бюджетів, FM-станції з самого початку виникали з комерційною метою, тоді як онлайн-радіостанції навряд чи розраховували на те, що їх відразу підтримають клієнти з великими бюджетами. Виникаючи як виклик суспільству, вони мали на меті стати драйвером культурної та загальноосвітньої сфери, тоді як традиційні ефірні радіостанції переслідували мету стати драйверами ринку.
З іншого боку, власники онлайн-радіостанцій розуміють, що за власні кошти «тягнути» проект неможливо – відповідно, необхідні спонсори, що будуть підтримувати життєздатність станції. Таким чином, на певному етапі онлайн-радіо дійсно стає конкурентом FM-станцій в боротьбі за бюджети клієнтів. Однак, все не так просто. Майже всі клієнти, плануючи рекламну кампанію на станції, розраховують на «цифру», тобто на певні медіапоказники (наприклад, охоплення цільової аудиторії). І це те, що відсутнє у онлайн-радіостанцій – вони не беруть участь у вивченні ринку від незалежного дослідника, бо це коштує великих грошей. FM-радіостанції, в свою чергу, такі дослідження замовляють вже не перший рік, бо мають на це бюджет. В більшості випадків клієнти не розуміють, що вони отримають від рекламної кампанії на онлайн-радіостанції, бо відсутні медіапоказники. Ця проблема майже викреслює онлайн радіо з такої конкуренції, бо в ній неможливо перемогти.
З іншого боку, FM-станції в онлайні також відчувають проблему, пов’язану з дефіцитом інструментів на ринку онлайн-дослідників аудіо. Наразі немає неупередженого дослідника, якого би радіохолдинги залучили до дослідження онлайн показників станцій. А тому, в даному випадку, конкуренція саме в інтернеті зводиться нанівець, оскільки відустній масовий інтерес клієнтів до онлайн інвентарю будь-якої з станцій.
Таким чином, сподіваюся, що 4G не просто стане оновлювачем покоління мобільного інтернету, а й принесе якісні та кількісні зміни в прослуховуванні як онлайн-радіо, так і радіо онлайн.
Прим.ред.: Автор коментаря зауважив, що розуміє критичне ставлення до впровадження 4G (приклад: думка власника холдингу Global Spirits), тому висловлені припущення в майже ідеальній ситуації протягом найближчого року.
Руслан Герасименко, музичний редактор «Радіо Relax» (ТАВР МЕДІА)
— За нашими даними, які були оприлюднені головою діджитал-відділу «ТАВР Медіа» Артемом Самойловим на конференції «Нові медіа – нові можливості»
Як традиційному ЗМІ заробити на крос-медіа — досвід медіахолдингу «Люкс», в Україні — близько 26 млн користувачів інтернету (72% з них користуються щодня). І ця цифра щодня зростає. Безумовно, це важливе поле дій для радіостанції, які зацікавлені у донесенні свого контенту до свого слухача.
Проте, на даному етапі зарано говорити про результати запровадження 4G для просування онлайн-мовлення. Давно помітні тенденції адаптації «традиційних» FM-радіостанцій до нових можливостей — це і сайти, email-розсилки, і соціальні мережі, і агрегатори онлайн-радіо (такі як TuneIn), із останніх – це ще і месенджери. Не виключенням стало і онлайн-мовлення (так звані потоки). Під одним радійним брендом створюються все більше різноманітних онлайн-потоків. Вони ж, в свою чергу, все більше перетворюються на повноцінні окремі аудіопроекти, кожен з яких задовольняє певну частину слухацьких потреб. До прикладу, радіохолдинг «ТАВР Медіа» має онлайн-мовлення на сайті, представлений у вже згаданих агрегаторах онлайн-радіо, а також має свої розробки мобільних додатків. Робимо все більше у напрямку сегментації та таргетування, донесення конкретного контенту до конкретного слухача у найбільш зручний для нього спосіб.
Зрозуміло, що запуск 4G обіцяє стати додатковим поштовхом для того, аби збільшити масштаби споживання контенту. Для слухача стане простіше та швидше слухати улюблену музику чи подкасти. І буде не настільки важливо, слухає він в інтернеті «FM-радіостанцію», чи «онлайн-радіостанцію». Пальма першості буде належати тим, хто буде генерувати важливий, цікавий та релевантний для нього контент, та надаватиме його там, де його буде зручно споживати.
Розвиток онлайн-мовлення — це лише один з етапів розвитку комерційних радіостанцій, якими б ви їх не назвали (онлайн чи FM)
Сергій Мітяєв, співзасновник Gagadget.com
— Запуск 4G на поточній стадії взагалі жодним чином на вплинув на прослуховування онлайн-радіо — хоча би через те, що поки що покриття є лише в декількох містах і донедавна було лише на частоті 2600 МГц, де радіус дії базової станції є незначним. Ці частоти використовуються виключно для підвищення ємності мережі в мегаполісах, де швидкість 3G низька через велику кількість підключень.
В цілому онлайн-радіо здатне конкурувати з FM-станціями — фактично всі FM-станції вже є в онлайн-форматі. Але якщо говорити про онлайн-радіо як про платформу подкастів, то це поки дуже мала частка: вплив на медіаринок зараз у подкастів гомеопатичний. Подкасти дозволяють якось засвітитися в інформаційному просторі. Вважаю, що найкращі з них просто отримують в якийсь момент запрошення працювати на радіо або просто в сітці мовлення, якщо їхня якість звуку відповідає вимогам традиційного радіоефіру.
Головною перешкодою на шляху розвитку онлайн-мовлення і подкастів я бачу відсутність такої звички в українців — слухати подкасти досі не є масовим явищем. А потокове мовлення слухати до появи 3G було неможливо в принципі. Зараз ситуація швидко виправляється, але українці швидше користуються платними сервісами — Apple Music та Google Musiс, тому що вони є складовою екосистеми їхніх смартфонів, ці сервіси є частиною смартфону завдяки відповідним упізнаваним додаткам.
В українців є звичка завантажувати музику в смартфон, щоби слухати її в офлайн-просторі, але онлайнове прослуховування позбавляє від необхідності щось завантажувати, постійно копіювати або конвертувати. Будь-яка музика, радіостанція чи подкаст стають доступні в будь-який момент будь-де. Для розвитку потрібно формування інших звичок споживання контенту — це природна частина розвитку будь-якого нового сервісу: клієнтів потрібно навчати. Або чекати поки вони самі навчаться «не піратити», а передплачувати доступ до контенту та слухати його онлайн. До речі, ті ж подкасти заважають розвиткові такої звички — їх все одно потрібно завантажувати в телефон і за них не треба платити. За онлайн-радіостанції теж не потрібно платити, але зате їх і не потрібно додатково завантажувати. У цьому вони виграють у подкастів.