Олександр Мельник
Двоє науковців пропонують концепцію поштовхів, за допомогою яких можна змінювати поведінку людей у передбачуваний спосіб, не забороняючи жодних варіантів і жодним чином не змінюючи їхніх економічних стимулів. Не надто нова ідея, скажете? Це не завадило визнати цю книгу бестселером New York Times та Amazon, продати її накладом у понад 750 тис примірників на планеті — а також видання змогло потрапити до номінації «Книжка року» від The Financial Times та The Economist.
Що варто знати про цю книгу
Видавництво «Наш Формат» віднедавна переклало книгу українською. Тож тепер у всіх бажаючих є можливість дізнатися про те, як науково обґрунтовані підходи до прийняття рішень та заохочення суспільства до вибору на користь певного вектора розвитку можуть зробити наше життя кращим — і при цьому не шкодитимуть свободі вибору. Представники видавця кажуть, що новинку варто придбати усім, хто цікавиться поведінковою економікою та психологією, зокрема процесом прийняття рішень. Одним словом, вийшла книга, однаково корисна для бізнесменів, маркетологів, державних управлінців, політиків, працівників соцслужб і навіть батьків.
Від решти «мотиваційних» книжок подібного штибу її відрізняє науковий підхід та постаті авторів. Річард Талер — професор економіки, науковий співробітник Національного бюро економічних досліджень. Автор 5 книжок, економічних колонок для Sunday New York Times. Кас Санстейн — професор юридичного факультету Гарварду. Найцитованіший науковець у галузі права в Сполучених Штатах. Автор десятків книжок. Від 2009 по 2012 рік працював в адміністрації Барака Обами. Попри такі поважні титули та чималий досвід, автори не цураються іронії, розповідаючи про те, як у кожному з нас уживаються раціональний містер Спок й ірраціональний Гомер Сімпсон. А от кого і куди скеровувати — це вже доведеться обирати кожному самостійно.
Як часто ви натрапляєте на книжку водночас важливу й дотепну, практичну й глибоку? Ця книжкова перлина — про найкращу ідею, яка прийшла з поведінкової економіки. Її має прочитати кожен, хто хоче, щоб наш інтелект і наше суспільство «запрацювали» ефективніше.
Деніел Канеман, лауреат Нобелівської премії з економіки
Про два «я»
Автори говорять про те, що насправді нашими рішеннями керують 2 типи сприйняття дійсності та будь-яких викликів, що трапляються нам у житті:
— Проблеми самоконтролю можна висвітлити, якщо уявити, що людина складається з двох напівавтономних «я-частинок»: далекоглядного Планувальника і короткозорого Виконавця. Можна сказати, що Планувальник відповідає за вашу рефлективну систему, такий собі містер Спок усередині вас, а Виконавець перебуває під потужним впливом автоматичної системи, такий собі Гомер Сімпсон, який «живе» у кожному. Планувальник намагається забезпечити вам щасливе та безбідне життя якнайдовше, але мусить ще приборкувати почуття, дурощі й упертість Виконавця, який піддається спокусам, котрі навалюються зі збудженням.
Про те, що людина вважає ймовірним
Про людину багато заведено говорити, як про істоту розумну та раціональну, проте сприйняття наше дуже часто покладається саме на суб’єктивні, а не об’єктивні реалії:
— Оцінка та емоційне забарвлення тісно пов’язані з доступністю і також відіграють важливу роль. Ви швидше повірите у ймовірність землетрусу, якщо особисто його пережили, ніж якщо прочитали про нього в тижневику. Отже, відомі й легко уявлювані причини смерті (наприклад, торнадо) часто отримують завищені оцінки ймовірності, а не зовсім відомими причинам (приміром, напади астми) дають низькі оцінки, навіть якщо вони трапляються значно частіше (різниця сягає двадцятикратної величини). До того ж нещодавні події мають більший вплив на нашу поведінку і страхи, ніж ті, що відбулися раніше. У всіх цих доволі доступних прикладах автоматична система гостро реагує (навіть надто гостро) на ризик, не вдаючись до жодних таблиць з нудною статистикою.
Про сфери використання наджів
Автори називають у книзі поштовхи-стимули «наджами» — і наголошують, що ці наджі відіграють ключову роль у тому, як ми сприймаємо і схвалюємо (чи не схвалюємо) певні зміни і напрямки розвитку подій у нашому житті:
— Ми розглянули велике поле людської діяльності: заощадження, соціальне забезпечення, кредитні ринки, екологічну політику, охорону здоров’я, інститут шлюбу та чимало іншого. Але коло потенційних застосувань поштовхів значно ширше, ніж у розглянутих нами сферах. Найбільше ми сподіваємося на те, що розуміння архітектури вибору та потенціал наджів багато кого надихне творчо підходити до поліпшення життя людей в інших галузях.
Про ставлення до втрат
— Люди не люблять втрачати (а їхня автоматична система тоді просто розривається від емоцій). Різко кажучи, ви більше страждаєте від втрати чогось, ніж радітимете, придбавши це. Більш «науковою» мовою це можна виразити як «неприйняття втрат» (або «страх втрат»).
Про запобігання програшу
— Деякі держави спробували допомогти любителям азартних ігор: гравці могли внести себе в перелік осіб, яким заборонено грати в казино (докладніше читайте у розділі 14). З огляду на те, що ніхто не зобов’язаний записуватись, а відмова від цього абсолютно необтяжлива, цей підхід можна вважати лібертаріанським (у нашому розумінні цього терміна).
Про користання з нераціональності
— Існує така закономірність. Якщо в споживачів є якесь не зовсім раціональне переконання, то у фірм тоді з’являється стимул пристосуватися до цього переконання, а не викорінити його. У ті часи, коли люди ще боялися авіаперельотів, скрізь в аеропортах продавалися (за захмарними цінами) страхові поліси на політ літаком. На жаль, там не було кабінок, де людям продавали би поради не купувати ті страхові поліси.
Замість висновків
Попри те, що один із авторів отримав «Нобелівку» з економіки, загалом книга читається легко навіть людьми без економічної чи соціологічної освіти — і справляє враження не нудного підручника, а цікавого путівника тим, як ми приймаємо рішення у різних сферах свого життя. Якщо вам — через обраний вами фах, вид діяльності чи обставини, що склалися — доводиться постійно скеровувати людей (дорослих чи не дуже) у певному напрямку і змушувати їх то «батогом», то «пампухом» до певних дій та змін, радимо вам прочитати цю книгу.