Від SMM до буккросинґу — сервіс-центри МВС

Це — перший матеріал нової рубрики про #smmcases, де будемо писати про практику комунікацій у соціальних мережах, маркетинг і нетривіальні рішення, що роблять ринок ефективнішим та яскравішим.

— Як все влаштовано  в плані SMM newsroom у сервісних центрах МВС. Перевіряєте контент на металодетекторі? 🙂

Ми самі — як металодетектор 🙂  Є три напрямки інформації: новинна діяльність, консультаційного характеру та  соціальний нагадувальник. SMM у Facebook для нас — це частина загальної комунікаційної стратегії.

Наше пріоритетне завдання — це розказати просто про складне, аби людина не жахалася державної структури. Через соціальні мережі будуємо довіру суспільства, отримуємо реальну інформацію про роботу центрів і допомагаємо своїми консультаціями. 

Це — не сторінка заради красивих картинок, де ми маємо радіти, що ви скажете «вау, в держструктури є Facebook». Але радіємо, коли за результатом дня бачимо, що сьогодні ще пару десятків громадян сказали  «дякую», бо їм допомогли. Наш SMM-менеджер та графічний дизайнер – це два в одному; а також окремо працюють люди на консультації. Він обирає дуже лаконічну і дуже коротку форму викладу думки, людську мову, живе спілкування, власний графічний дизайн.

— Якщо «життя — біль», то який комунікаційний біль вирішуєте ви?

Усі прагнуть щастя. Тому, наше завдання, якщо у людини є біль — «вилікувати» його. Зробити так, аби не було болю у доступі до потрібної інформації. У нашому випадку це — наявність зрозумілого сайту, консультацій у соціальних мережах, створення call-центру, єдиний виклад довідкової інформації у самих центрах.

У людей такі стереотипи про держструктури, що це викликало часом не лише біль, а справжній жах в очах. Ви запитуєте: «Як мені зареєструвати авто?», — а вам відповідають: «Там у постанові за пунктом таким-то, рядок такий-то…». Або, підкажіть, будь ласка, де знайти наступну інформацію: «Он зразок, справа зліва збоку…», ти розвертаєшся — і бачиш там незліченну кількість інформації на стіні. Чи ще гірше, коли вам надали з десяток номерів телефонів, але жодний з них не відповів. Згадайте себе у будь-якій з цих ситуацій. До речі, відсутність інформації — один з чинників, які неминуче ведуть до побутової корупції.

Тож, повертаючись до початку, ми лікуємо біль відсутності інформації змістовним чітким алгоритмом її надання, сталими посиланнями — зрозумілий FAQ на сайті, відеоінструкції та інфографіки про найпопулярніші послуги.

Вікторія Корнійчук, спеціаліст з комунікацій Мінекономрозвитку України:

— Держструктур багато, і одномоментно всі вони не можуть змінити принципи комунікації в соцмережах, тому навіть у цьому плані маємо лідерів та аутсайдерів. А це на громадян впливає більше, ніж ми могли б подумати

Наприклад, звертаюся я в сервісний центр МВС — мені там і відповідь дали, і посилання кинули, і книжечку почитати вручили. Скепсис до держорганів зникає. Але тільки до моменту, коли я маю справу зі структурою без традиції надавати інформацію простою мовою. І все. Держава знову не в фаворі. Вихід простий: чим більше держорганів будуть включатися у послідовні та відкриті онлайн-комунікації, тим міцнішою буде довіра громадян до держави. Особливо молодих, бо для них якщо чогось немає у Facebook, цього немає взагалі.

— Як вдалося «забути» про МРЕВ і з´явились сервісні центри МВС? Ви вивчали іноземний досвід, якщо так, то які кейси відмітили б і чому? 

Інга Вишневська: Про МРЕВ ще не забули — вони існували роками.  І ми не працюємо за принципом «забудьте!» — а займаємося формуванням нової свідомості та сервісами державної структури з якісним новим «брендом». Суспільство чутливе — немає другої спроби, вам повірять лише один раз.

Усі наші кейси по роботі з комунікаціями, — зокрема, залучення самих журналістів у якості героїв до зйомок інструкцій-відеороликів щодо отримання послуг, залучення графічних ілюстраторів до оздоблення центрів чи акція буккросинґу, мальовані інфографіки-пояснення, — мають на меті прибрати стіни між державною структурою і суспільством. Ми маємо жити в єдиному просторі.

Для нас пріоритет — не конкретний іноземний досвід, а абсолютно весь комунікаційний досвід з різних галузей. Ми надихаємося банками, іншими державними структурами, культурними ініціативами, міжнародними комунікаційними акціями.

У нашій команді — люди, які мали досвід роботи з культурними, політичними, соціальними, державними та іншими ініціативами. І я переконана, якість роботи державних комунікацій не має відрізнятися від якості роботи приватних структур.

Ігор Потієвський, директор агентства MediaHead:

— Співробітники держустанов повинні усвідомити, що їхні компанії були створені для роботи на країну і на усіх громадян. А це означає, що потрібно допомагати всім, хто до вас звертається. Тому дуже важливо створити такий сервіс, який допоможе зробити комунікацію максимально зручною.

Мені подобаються ті зміни, які зараз відбуваються в державних установах. Зараз головне — не зупинятись на досягнутому і зробити все, щоб державні установи стали більш дружніми до людей та швидко і ефективно вирішували питання кожного, хто з ними взаємодіє.

— Як з’явилась ідея буккросинґу і яку задачу вона вирішує?

Інга Вишневська: Це — соціально-культурна ініціатива. Ми маємо платформу — центри обслуговування громадян, через які щороку проходять 4 млн громадян, а самих центрів — 150 по всій країні. Оновлених — вже 20. І навіть за умови, що таймінґ очікування послуг скорочується, людина все одно певний час проводить у центрі або проходить повз нього. Для наших центрів важливі усі цивілізовані зручності — від місця очікування і обслуговування людей з особливими потребами до дитячого куточку. Буккросинґ для нас — це поширення якісної літератури.

З того, що ми бачили у регіонах під час відряджень, у деяких містах часто відсутня якісна сучасна література, зокрема зараз на Сході України. Не усі навіть мають цікавість до літератури через відсутність її популяризації.

На нашу думку, державні структури повинні створювати зручності, дбати про рівномірний розвиток регіонів, поширення інформації. Зокрема, через літературу. Ми вирішили активно збирати українську історичну та спеціалізовану бізнес-літературу. 

— Скільки книг уже зібрали і як була спланована логістика, тобто інтеграція офлайну та онлайну? 

Вже зібрали до 1000 книжок від видавництв та громадян через флешмоб у соціальній мережі — долучилося багато небайдужих людей. Загалом, у центрах, де є буккросинґ, книжок вже набагато більше — збирали самі співробітники та місцеве населення — ми не рахували. Книжки забираємо самостійно або нам привозять. Буккросинґ-полиці вже є в усіх нових центрах. І будуть з’являтися надалі по Україні з кожним оновленим центром.

— Існує практика накладення психологічних образів на бренди. Якби ви описали людину-бренд сервісних  центрів МВС, чого ви прагнете в плані емоційних KPI?

У МРЕВ людини-бренду не було. Але був образ «рєшал» біля МРЕВ, що тиняються під центрами і намагаються вам за гроші «допомогти» отримати послугу через віконце або пришвидшено. Тепер віконець немає, простори відкриті, адміністраторів усіх видно, є електронна черга.

Повірте, люди так часто й починають свою розмову: «Я знаходжуся у вас в сервісному центрі МВС. Тут написано, що вам важлива моя думка. Так от, я хочу сказати … » Довіра до державного сервісу не має викликати подив як сьогодні, вона має бути частиною повсякденного життя.

— Чи є простір для інновацій у сфері комунікації державних структур і яку перешкоду подолати найважче?

Аби впроваджувалися будь-які інновації у державних комунікаціях, мають приходити люди з досвідом приватних структур, іноземних, одним словом — «інших». Зараз є чимало гарних мотиваційних прикладів. Але щоби самі люди хотіли і надалі працювати, мають бути створені:

• якісний продукт з яким можна працювати, на який можна впливати,
• умови для роботи — гідна оплата праці,
• воля керівництва, яке підтримує ініціативи, а не блокує,
• дуже глибоке мотиваційне розуміння причинно-наслідкового зв’язку для держави.

Коментує Ігор Потієвський:

— У соцмережах можна знайти сторінки держустанов, які ставляться до цього як до підліткового фану, а не як до PR-ресурсу. Для держустанов соціальні мережі — це в першу чергу інформаційний рупор і робота із зверненнями. А ставлення до сторінки, як розваги — неефективне.

Основна проблема в комунікації — це те, що середня ланка менеджменту в держустановах не може самостійно приймати рішення. Вирішувати складні задачі зі звернень клієнтів може тільки керівник, до якого звичайна людина не має доступу. А іноді й сам менеджер не може швидко та ефективно вирішити питання з керівництвом через бюрократію чи інші ускладнення комунікації.

На думку Ігоря Потієвського, ситуація може змінитись тоді, коли всі державні установи перейдуть на систему гнучкого управління. А керівництво та менеджмент ставитимуться до людей, як до своїх клієнтів – з повагою і бажанням допомогти, а не формально:

— Хоча сьогодні вже існує багато приємних прецедентів у підходах до взаємодії з клієнтами і підрядниками. Наприклад, один з наших клієнтів, державна установа, показав себе як бізнес, який має чіткі цілі і чіткі плани з їх досягнення. І це дуже-дуже круто.

Звісно, завжди є простір для розвитку, але у цьому проекті кожен менеджер відкритий і вкладається всіма своїми силами. І це обнадійливо.

— Чого, на вашу думку, не вистачає сьогодні для проривних комунікацій у державному секторі?

Інга Вишневська: Комунікації — це вже давно не лише подача інформації, і не просто форма роботи прес-служби чи новин. Вони можуть впливати на стратегію розвитку структури та бути повноцінним гравцем будь-якого напрямку. Відповідно, це лише бажання керівництва структури використовувати комунікації як інструмент розвитку, наприклад, реформи. Коли це розуміють, з’являються дуже цікаві проривні кейси. Я — прихильник тієї думки, що зі стратегічними комунікаціями саме з точки зору розвитку державних структур, у нас досі працюють дуже дуже мало. У цьому ключова проблема.

І в процесі роботи з ними, аби не стати егоцентристом бренду (структури) і не втратити ефективність, потрібно бути відкритим до критичного фідбеку: чим більше думок і зауважень, ідей почуєш, тим ширша буде можливість вибору для вдосконалення.

Клеменс Шьоль, журналіст, експерт проекту  Європейського Союзу в Україні Association4U:

— Бути креативним часто заважає сфокусованість на внутрішній звітності, адже внутрішня мова спілкування відрізняється від мови спілкування не-урядовців. Вони витратили десятки років навчаючись писати урядові звіти, а тому й використовують ту ж мову для комунікації з громадськістю.

Треба дивувати людей. Сприймати  громадян, читачів серйозно. Якщо використовують Facebook чи Twitter, а люди ставлять питання, скаржаться — потрібно їм відповідати. Причому відповідати швидко, а не чекати коли вони забудуть питання.

Вікторія  Корнійчук, спеціаліст з комунікацій Міністерства економічного розвитку України:

— Креатив та інновації в комунікаціях починається з людей. Приходить хтось із хорошими ідеями у держструктуру — і понеслося. Зовсім інше питання, як таку людину на держслужбу заманити. Тому поки не буде нормальних зарплат, скоріше за все і не буде системності, про яку я згадувала.  Іноді завадою може стати відсутність підтримки керівництва чи страх виглядати «несерйозними».

Ігор Потієвський, директор аґенції MediaHead:

— Держустанови поки що не можуть дозволити собі фахівців із відповідним досвідом і зарплатнею. Тому не завжди креативний директор компанії може на рівні вести діалог з менеджментом держустанови. Кожен повинен відповідати за свою роботу.

— Як побудований, продуманий механізм оцінки ефективності комунікацій у соціальних мережах. Що для вас важливо?

Інга Вишневська: Кількість громадян, які отримали інформацію, активність аудиторії, відсоток та показники часу відповіді на питання, відсоток негативу та позитиву. Можемо сказати, що у показниках часу випереджаємо навіть приватні структури.

— Як для себе ви визначаєте якісний контент, яким критеріям він має відповідати?

Якісний в нашому розумінні — першочергово корисний. Постійно вивчаємо аудиторію, дивимось на що реагують на що ні. Як саме реагують. Не цураємося іноді запитати у підписників Facebook-сторінки про те, що їм цікавіше було б бачити. Так ми завжди лишаємося в фокусі. Контент обов’язково має бути з сенсом, навіть якщо постимо смішну гіфку, вона займається промоцією того чи іншого гасла. Є контент, що важливий для суспільства. Є той, що важливий для співробітників самої структури.  Ми ж працюємо з обома.

Вікторія Корнійчук, спеціаліст з комунікацій Мінекономрозвитку України:

— Іноді держструктури починають комунікацію без розуміння специфіки соцмережі. Не можна подавати інформацію в абсолютно однаковому форматі на сайт, Facebook і Twitter. Здавалося б, очевидні речі, однак, на жаль, я ще досі часто бачу твіти із заголовками релізів, навіть без посилання на сайт.

— Як працюєте з негативом? Існують правила по розрулюванню важкої комунікації? Чи є у вашій практиці ситуація, рішенням якої ви пишаєтесь?

• Правило номер 1 — визнання як переваг, так і недоліків = повна відвертість з аудиторією.
• Правило номер 2 — чіткий та послідовний розбір кожної ситуації = зрозуміле пояснення.
• Правило номер 3 — довести комунікацію до кінця та задовольнити клієнта = отримана відповідь/вирішена проблема.

Інга Вишневська: Ми не сперечаємося, не захищаємося, коли помиляємося. Ми пояснюємо. Це відбувається і в інформаційній роботі з медіа, і в консультаційній — з громадянами.

Наприклад, коли суспільство занепокоїлося некоректним трактуванням інформації щодо того, що начебто водіям доведеться перескладати іспити щоп’ять років. Найправильнішим виходом з ситуації було ґрунтовне роз’яснення норм, запрошення усіх медіа до спілкування особистого з нашим керівництвом, надання коментарів. Ми витратили багато часу на спілкування, проте заспокоїли населення і побудували довіру на основі компетентних пояснень.

— Якби у сервісних центрах МВС з´явився бот, чим би він займався?

Він би робив людей щасливими від змістовних і людяних консультацій. Але поки що у нас людяні відповіді від людей.