Олександр Мельник
Робота з медійними колами пригнічує, але якщо у вас немає достатньо коштів, аби винайняти для медійного супроводу PR-аґенцію чи окремого піарника, у вас проблеми — бо без піару годі очікувати, що у вас з’являться прибутки, а без прибутків годі знайти тямущого піарника (досить схоже на дилему із тим, чи курча, а чи яйце були спочатку). Втім, почати все ж можна з порад — а саме із 20 кроків, які необхідні стартапам, котрі шукають виходи на нову аудиторію, ринки та нові контакти з пресою. Перш ніж ви почнете гарячково розсилати прес-релізи та обривати телефони редакцій, спробуйте зробити бодай щось із переліченого нижче — і побачите, що не такий страшний ведмідь, як його малюють.
1. Складіть портрет цільової аудиторії
Класний продукт — не класний, якщо у нього немає чітко визначеної аудиторії споживачів (або користувачів). Час вам зосередитися на людях та на складанні портрету аудиторії — хто він / вона / вони, ваші ідеальні користувачі, заради яких ви щодня ґаруєте як кінь? Чим скоріше ви це з’ясуєте, тим простіше буде прописати подальшу стратеґію просування.
2. Йдіть і зустріньтеся із цільовою аудиторією (ЦА)
Навіть якщо ви побудували «Uber для ховрашків», люди самі по собі не почнуть користуватися вашим диво-стартапом. Вам доведеться вийти в світ широкий і зустрітися там із потенційними споживачами, навіть якщо сама думка про це викликає у вас легку паніку. А перш ніж зустрітися, сформулюйте відповіді на такі запитання:
- Які проблеми є у ЦА і як ви можете їх вирішити?
- Як часто споживачі потребують цього рішення?
- Наскільки складною / нерозв’язною є ця проблема для ЦА?
- Чи є вже інші вирішення для проблеми і чи користуються представники ЦА цими рішеннями?
- Чим від вже існуючих товарів / послуг відрізняється ваш?
- Як ЦА відреагує на те, що вони знайдуть рішення своєї проблеми?
3. З’ясуйте, у чому ваша цінність
Цінність вашого продукту чи пропозиції — це те, що ви намагатиметесь донести до ЦА через медійні канали просування. Аби сформулювати свій пітч, інтерв’ю, прес-реліз чи статтю у коректному ключі, поставте собі наступні питання:
- Чому хто-небудь захоче використовувати цей сервіс чи продукт?
- Яка ключова перевага для клієнта у використанні ваших продуктів чи послуг?
- Яка ключова «фішка» вашого продукту?
- Як зміниться життя ЦА після того, як вони скористаються вашими послугами чи продуктами?
4. Складіть такий пітч, аби всі його запам’ятали
Поняття пітчу найчастіше пов’язують із стартап-конференціями, пошуком інвесторів чи конкурсами — але рідко говорять про потребу створення пітчів, якщо йдеться про ЦА. Між тим, підхід із пітчами виправдовує себе, якщо йдеться про потребу «продати» свою історію в ЗМІ. Відмінність медійного пітчу полягає у кількох нюансах:
- Не вихваляйтеся і не фокусуйтеся виключно на унікальності чи на характеристиках продукту, натомість розкажіть про вигоди від його використання.
- Уважно слухайте та ставте питання, а не лише «говоріть».
- Викликайте інтерес до того, як вони встигнуть відволіктися.
- Персоналізуйте меседжі для окремих груп аудиторії.
5. Визначте, якою історією варто поділитися
Історій у вашого стартапу може бути безліч, але не кожен наратив годиться для різних сегментів ЦА. Тому спробуйте формувати розповідь, даючи відповіді на такі запитання:
- Що у вас та вашої команди є унікального?
- Чим ви відрізняєтеся?
- Що перше спадає людям на думку, коли вони чують чи говорять про ваш стартап? На що вони можуть послатися, говорячи про вас?
6. Розумні цілі — це справжні цілі
Чому вашому стартапові потрібна історія? На це є низка причин — одна із них полягає саме у потребі привернути увагу преси. Піар-кампанія для вас полягає у залученні:
- Інтересу серед «колег за сферою»
- Користувачів
- Уваги інвесторів
- Пошукової оптимізації та збільшення кількості пошукових запитів на ваш сайт (SEO)
- Довіри та підвищення рівня авторитетності вашого стартапу
- Ширшої упізнаваності бренду.
Не забудьте прописати конкретні KPI до кожної з цих складових, бо без цифр та конкретики цілі так і залишаться абстрактними прагненнями.
7. Підходьте ґрунтовно до пошуків
Після прописування цілей, настав час формувати медіапул — шукати аудиторію, до якої ви звернетеся в першу чергу, та майданчик, за допомогою якого ви зможете це зробити. Є різні підходи до вирішення цієї задачі, а ви можете спробувати такі:
- Знайти популярне медіа у вашій ніші
- Знайти ЗМІ, популярний серед вашої цільової аудиторії
- Знати майданчик із високою щільністю ключових слів та гарними пошуковими показниками, які відповідають вашим цілям
- І навіть знайти медійний майданчик, що вже писав про ваших конкурентів.
8. Знайдіть журналістів, з якими ви хочете поспілкуватися
Визначившись із медіа, в яких вийдуть матеріали про ваш стартап, починайте шукати автора чи журналістів, котрі будуть готові поспілкуватися із вами та написати про вас. Тут можна виконати пошук за такими критеріями:
- Ті, хто вже писав / пише про проблему, яку ви намагаєтеся здолати
- Ті, хто писав про схожі продукти та послуги раніше
- Ті, хто частково або цілком входять до складу ЦА і при цьому є журналістом чи блоґером
- Ті, хто активно висвітлює історії нових стартапів на ринку
- Ті, хто активно висвітлює події, новини та новинки у вашій сфері діяльності чи у вашій галузі.
9. Взаємини — це все
Знайшовши тих, хто — на вашу думку — зможе написати найбільш релевантну історію про вас, яка відповідатиме вашим прагненням та цілям, не влаштовуйте масфоловінґ чи розсилку на пошту у сподіванні, що вас помітять і з вами «потоваришують». Натомість перед першим листом не забудьте:
- Підписатися на цих журналістів чи блоґерів у Twitter
- Поділитися їхніми публікаціями в соцмережах
- Спробуйте зав’язати діалог
- Долучіться до обговорення у коментарях — одним словом, ваємодійте із людьми ще до того, як зв’яжетеся із ними за допомогою електронної пошти.
10. Зберіть базу email-адрес
Журналісти надають перевагу пітчам електронною поштою — 92% репортерів говорять про те, що найкращим способом комунікації та першої презентаційної розповіді про стартап є саме email. Ось як можна відшукати практично будь-яку потрібну вам електронну адресу:
- Перевірка наявності особистого сайту
- Перевірка сторінки та контактних даних у LinkedIn
- Пошук користувача та його електронної адреси у Twitter
- Підбір адреси пошти та використання пошукових плаґінів на кшталт Rapportive.
11. Будьте, як дроїд із «Зоряних Воєн»: знайдіть інших людей, а не себе
Всіляко опирайтеся спокусі говорити виключно про себе — натомість більше слухайте, знайдіть точки дотику із іншими людьми та їхніми інтересами, бо йдеться про те, щоби слідувати за ними, як дроїди із «Зоряних Воєн» слідували за джедаями, а не бути самозакоханим егоїстом, який нічим і ніким не цікавиться, крім себе.
12. Проявіть індивідуальний підхід
Загальний шаблонний підхід до спілкування не піде вам на користь — намагайтеся проявити непідробну зацікавленість тим, що пише і як пише журналіст, бо час, витрачений на людяну, зацікавлену комунікацію потім окупиться за рахунок співпраці із цим журналістом чи виданням.
13. Будьте тим, хто розпочинає розмову, а не просто є її учасником
Аби автор чи журналіст зацікавилися вами, вам також слід виявити інтерес до них. Ви можете розпочати розмову із цитування нещодавньої їхньої статті, яка привернула вашу увагу, чи із чуток з вашої сфери діяльності, про які пишуть вони і знаєте ви. Створіть у журналіста враження, що його робота та він сам важливі та цікаві для вас ще до того, коли він про вас напише.
14. Діліться інформацією
Відправлений вами email до редакції в обов’язковому порядку має містити:
- Основні дані про компанію — назву, веб-адресу, опис проекту / компанії та вашу посаду
- Короткий та класний елеватор-пітч
- Конкретну пропозицію та чому ця пропозиція буде цінною для отримувача
- Докази існування інтересу чи низки запитів / затребуваності ваших послуг і можливостей
- Кут, під яким ви хотіли би «подати» свою історію, в якому ключі розповісти про себе.
І не забудьте: посилання на сайт вашої компанії має бути єдиним активним посиланням в тілі листа, інакше журналістові чи оглядачеві доведеться клікати низку посилань, і це заплутує та відволікає від того, аби зосередитися на текстові вашого листа.
15. Не передайте куті меду із продажами
Йдеться не про ваш продукт, а про історію в цілому. Тож якщо від вас вимагатиметься додаткова інформація про товари чи послуги, які створює ваш стартап, вас обов’язково попросять надати детальнішу інформацію — а поки що не поспішайте одразу «продавати» все і всім.
16. Нагадуйте про себе і пишіть повторно
Листи із нагадуваннями про себе отримують на 30% більше відгуків, аніж перші електронні листи, після яких не було ні листів, ні інших спроб сконтактувати із медіа. Журналісти — люди зайняті, і часто ваш лист може просто загубитися у потоці іншої інформації, тож незле буде нагадати про себе повторним листом із уточненням обставин, часу та прохання, яке ви вже надсилали раніше.
17. Подбайте про доступність
Якщо журналіст просить вас про додаткову інформацію та уточнення, дайте їм доступ до прес-кіту, надайте додаткові відомості, допоможіть створити якомога більш вичерпний матеріал про ваш продукт та компанію. Стежте, чи отримує опублікована стаття належний рівень уваги, залучайте аудиторію до коментування та поширення опублікованого матеріалу про вас.
18. Не забувайте дякувати
Просте «дякую» може стати гарним стимулом продовжити із вами спіпрацю, тоді як навіть найщедріший гонорар чи партнерська виплата на тлі прохолодних взаємин із медіа часто не виправить ситуацію із вашою нетактовністю. Подяка та відкритість — запорука продовження діалогу.
19. Не забувайте просувати свої публікації
Допоможіть авторам текстів, журналістам та оглядачам, публікуючи посилання на історії чи інтерв’ю за вашої участі на своїх сторінках у соцмережах, у корпоративному блозі чи у своїх розсилці. Залучення додаткової аудиторії стане взаємовигідним процесом і для вас, і для ЗМІ, з яким ви співпрацюєте.
20. Повторіть все це спочатку
Ледь не забули: всі ці 19 кроків вам доведеться повторювати знову і знову, для кожного нового продукту чи послуги, аби компанія стабільно потрапляла у поле зору ЗМІ. Ніхто не обіцяв легкої мандрівки — але вона може стати цілком цікавою та прибутковою, якщо правильно підійти до планування та виконання запланованого.