Olena Pasjeka
Sogodni gra za starymy pravylamy dorivnjuje porazci, jaka nadto dorogo obijdeťsja vašomu biznesu. Ščob dosjagty uspihu v ćomu sviti, vam potribno zminyty svij pogljad na konkurenciju, zrostannja ta liderstvo. Ekspert zi strategiї Ron Adner u knyžci «Peremogty u pravyľnij gri. Jak trymaty udar u minlyvomu sviti» proponuje novyj sposib myslennja, iljustrujučy proryvni ideї perekonlyvymy prykladamy. Publikujemo uryvok.
Ukraїnśke vydannja knygy «Peremogty u pravyľnij gri», jake vyjšlo u vydavnyctvi Laboratorija
Z ogljadu na te, ščo u 2021 roci Spotify stala najbiľšoju u sviti platformoju potokovoї muzyky, skladno poviryty, ščo vśogo kiľka rokiv tomu її stanovyšče bulo duže hystkym. Protystojannja Spotify ta Apple Music — ce odne z najbiľšyh dyv ostanńogo desjatylittja z rozrjadu «jak vony, u bisa, vyžyly?».
Spotify, zasnovana 2006 roku Danielem Ekom, mala na meti stvoryty muzyčnyj servis, jakyj buv by pryvablyvišym dlja korystuvačiv, niž piratśki sajty z bezkoštovnymy zavantažuvanymy ta majže neskinčennymy fonotekamy, ne porušuvav avtorśkyh prav i dozvoljav vyplačuvaty rojalti muzykantam i kompanijam zvukozapysu. Na zapusk servisu pišlo dva roky, potim — šče čotyry, ščob zibraty čotyry miľjony pidpysnykiv, i šisť, ščob distatysja poznačky v desjať miľjoniv. U 2014-mu, pislja vośmy rokiv napruženoї roboty, kompanija mala 50 miľjoniv korystuvačiv: z nyh 37 miľjoniv sluhaly «frimium»-versiju z reklamoju, a 13 miľjoniv oplačuvaly misjačnu pidpysku bez reklamy. Spotify narešti stupyla na porig uspihu.
A todi u 2015 roci na strimingovu večirku uvirvalasja Apple zi svojeju Apple Music i stala vymahuvaty muľtyekosystemnym molotkom. Ideї legko skopijuvaty, a dlja takogo cyfrovogo giganta, jak Apple, їhnje masštabuvannja ne stanovyť žodnyh trudnoščiv. U biznesi muzyčnogo strimingu, de dije vidnosno prosta (počatkova) arhitektura cinnosti, de velyki muzyčni lejbly proponujuť dostup do odnogo j togo samogo korpusu piseń i de Apple tysne svoїmy možlyvostjamy ta brendom, vydilytysja vlasnym produktom važče, niž buď-de.
Osnovnymy sojuznykamy Spotify — partneramy, jaki dopomogly їj vyžyty, ne prystavšy na propozyciju Apple poklasty kraj bezkoštovnomu strimingu z reklamoju, — buly try velyki lejbly zvukozapysu Sony Music, Universal Music i Warner Music. Vony kontroljuvaly 65–70 vidsotkiv svitovogo muzyčnogo rynku. Odnak їhnja vidmova nebezpidstavna: ci kompaniї vidčajdušno pragnuly aľternatyvy dominuvannju Apple u sferi cyfrovoї dystrybuciї muzyky. iTunes, jakyj u 2003 roci Stiv Džobs nazyvav panacejeju vid pošesti onlajn-piratstva, vyjavyvsja čašeju z otrutoju.
Vidčajdušni studiї zvukozapysu, u jakyh onlajn-piratstvo spryčynjalo paniku, pobačyly v iTunes promiń nadiї. Za pisnju vin pravyv 99 centiv — z nyh studiї distavalosja deś 70. Za peršyj tyždeń isnuvannja iTunes korystuvači zavantažyly miľjon piseń. Odnak viddilyvšy pisni vid aľbomiv, Apple v odnu myť zminyla povedinku spožyvačiv, ščo formuvalasja sotnju rokiv. Zamisť togo, ščob vykladaty za dysk iz dvanadcjaťma pisnjamy 16 dolariv (bo ščo nam šče lyšalosja?), melomany mogly zaplatyty 1,98 za dvi pisni z aľbomu, jaki spravdi hotily posluhaty.
U ćomu j suť problemy — v iljuziї uspihu. Hto kupuvav pisni za 99 centiv? Ne ti, hto zavantažuvav їh iz nelegaľnyh sajtiv (iPod progravav spiračenu muzyku tak samo dobre, jak i prydbanu). Їh kupuvaly ljudy, jakym inakše dovelosja b vyklasty povnu cinu za veś aľbom.
Velyki kompaniї opynylysja zagnanymy v kut, a Džobs, jakyj mav na rukah usi karty, pogrožuvav їm PR-katastrofoju. I tut z’javljajeťsja Spotify. Striming jak tehnologija buv ideaľnoju aľternatyvoju piratstvu — masštaby taki sami, tiľky zručniše korystuvatyś. Takož ce čudova aľternatyva prodažu znecinenyh syngliv — modeľ «sluhaj-i-platy» dozvoljala populjarnym pisnjam prynosyty biľši prybutky.
Spotify vidšukala sojuznykiv. Odnak stvorennja oboronnogo sojuzu ta jogo pidtrymannja — ce dvi rizni reči. Ščob zadovoľnyty očikuvannja investoriv, їj treba bulo znajty sposib zrostaty. Zavdjaky bezkoštovnij versiї z reklamoju vona mala bagato sluhačiv, a otže, bagato informaciї pro їhni vpodobannja. Ce dozvolylo їj pity šljahom innovacij i zaprovadyty algorytm rekomendacij, jaki znajomyly korystuvačiv iz novoju muzykoju.
Spočatku pošuk peredbačav, ščo korystuvači sami peregljadatymuť katalog, stvorjuvatymuť vlasni plejlysty abo ž sluhatymuť speciaľno pidibrani spysky vidtvorennja. Odnak u 2011 roci Spotify rozpočala spivpracju z gigantom socmerež Facebook, i pošuk pokraščyvsja. Nevdovzi počalasja integracija z inšymy populjarnymy zastosunkamy. Nastupnyj strybok u vdoskonalenni pošuku pov’jazanyj iz vykorystannjam Spotify mašynnogo navčannja ta štučnogo intelektu, jaki daly zmogu šče vlučniše pidbyraty muzyku dlja sluhačiv. U 2015 roci kompanija zapustyla nadzvyčajno populjarnu funkciju Discover Weekly. Za dopomogoju algorytmiv vona stvorjuvala okremyj profiľ i na jogo osnovi formuvala plejlysty — «miks-tejpy» speciaľno dlja vas. Legkisť, iz jakoju Spotify pov’jazuvala muzyčni smaky z novymy pisnjamy, zdavalasja sluhačam magijeju.
Takož Spotify dodala element zalučennja vykonavciv. U 2017 roci z’javyvsja servis Spotify for Artists, jakyj proponuvav bagato dijevyh instrumentiv: analityčni dani, ščo pokazuvaly muzykantam, skiľky v nyh šanuvaľnykiv i de vony perebuvajuť; zmogu kontaktuvaty z fanatamy, ščob prosuvaty zaplanovani koncerty; nalaštovuvanyj profiľ; možlyvisť nadsylaty pisni do redakcijnoї komandy Spotify dlja їhńogo dodavannja v plejlysty. U 2019-mu cym servisom skorystalosja ponad 300 000 vykonavciv.
Poky ščo vse dobre. Ci kroky naroščuvaly cinnisť dlja vsih učasnykiv i v takyj sposib zmicnjuvaly partnerstvo.
Odnak dali kompanija stupyla na tonkyj lid. Paraleľno z rozšyrennjam audytoriї Spotify namagalasja zalučyty biľše vykonavciv. Lejbly slavylysja tym, ščo perebyraly muzykantamy, i na ce bula pryčyna: zazvyčaj vytraty na zapys aľbomu novogo artysta, promociju ta organizaciju turu kolyvalysja vid 50 000 dolariv do dvoh miľjoniv. Bezžaľna systema lyšala za bortom bezlič garažnyh gurtiv i mrijnykiv-muzykantiv iz kav’jareń. Dajučy nezaležnym vykonavcjam možlyvisť dostukatysja do audytoriї, Spotify ne tiľky zbagačuvala svoju cinnisnu propozyciju, a j stvorjuvala bažanyj dlja sebe imidž druga dlja vykonavcja — horošogo hlopcja v mori akul. Z pogljadu kompaniї ce cilkom rozumno. Prote jakščo artysty piduť v obhid studij zvukozapysu, їm vidkryjeťsja velyčezna audytorija sluhačiv z uśogo svitu.
Vy vže bačyte poperedžuvaľni sygnaly? Same tut dva imperatyvy — podaľšyj rozvytok i pidtrymannja sojuzu — zištovhujuťsja odyn z odnym.
U červni 2018 roku Spotify anonsuvala, ščo usune poserednykiv — «okremyh gravciv» — i dozvolyť nezaležnym vykonavcjam naprjamu vykladaty muzyku na svij sajt. Počynajučy z veresnja, zavantažennja v probnu versiju servisu bude bezkoštovnym, a na bankivśkyj rahunok vykonavcja ščomisjacja nadhodytymuť rojalti. I na vidminu vid standartnyh rojalti vid lejbliv — deś 11 vidsotkiv za prosluhovuvannja — muzykanty teper otrymuvatymuť polovynu.
— Čudovi novyny! My radi, ščo vy na ce pišly, — ne skazala žodna muzyčna studija. Ni razu.
Varto pam’jataty, ščo často najspokuslyviši sumižni niši naležať do kola prjamyh interesiv vašyh partneriv. Oś vam lakmusovyj papireć dlja perevirky arhitekturnoї modyfikaciї.
Jakby vašogo partnera poprosyly vyslovyty dumku, vin skazav by: a) «Čudova ideja! Bažaju vam uspihiv u ćomu počynanni» čy b) «Počekajte… Ščoś tut ne tak. Naspravdi ščo biľše ja pro ce dumaju, to menše ce podobajeťsja»? Perša vidpoviď ukazuje na te, ščo vy ruhajetesja trajektorijeju pidtrymannja spivpraci. Druga — ce trajektorija її zanepadu. Obraty možna buď-jaku, ale vy majete čitko rozumity naslidky. Iz zipsovanymy stosunkamy cilkom možna žyty, prote ščo važlyvišyj partner — osoblyvo jakščo vin vhodyť do oboronnogo sojuzu, — to obačniše treba dijaty.
P’jatnadcjatogo červnja 2018 roku Financial Times vyjšla iz zagolovkom: «Spotify prygolomšyla muzyčni lejbly bezposeredńoju spivpraceju z artystamy». Pidzagolovok rozkryv detali: «Strimingova grupa usuvaje poserednykiv, ukladajučy dogovory iz samymy vykonavcjamy».
Utim, z pogljadu muzyčnyh kompanij ce skydalosja na nemynuču katastrofu, i vony mogly na neї vidreaguvaty. Togo samogo dnja sajt novyn Music Business World Wide okreslyv pozyciju muzyčnoї industriї takym zagolovkom: «Velyki lejbly možuť zablokuvaty vyhid Spotify na indijśkyj rynok prjamoju nevydačeju licenzij».
Bačyte, jak švydko ce stalosja? Ambiciї zrostannja Spotify zištovhnulysja z ciljamy її osnovnyh sojuznykiv. Popry te, ščo vona mogla zv’jazuvatysja z novymy vykonavcjamy naprjamu, lejbly volodily muzyčnymy katalogamy, a otže, trymaly v sebe prava j dozvoly, vid jakyh zaležav golovnyj biznes kompaniї. Spotify pokazala, ščo na serednij dystanciї vkraj zaležna vid velykyh studij, hoč u dovgostrokovij perspektyvi može spryčynyty inversiju cinnosti, tož mala znajty sposib zalagodyty provynu.
Skuštuvavšy pomsty, Spotify narešti kapituljuvala. «Vy pomyljajetesja stosovno mene. Ja perekonanyj, ščo lejbly zvukozapysu važlyvi j buduť važlyvymy v majbutńomu», — dodavav vin. U lypni 2019 roku kompanija zgornula svoї eksperymenty iz servisom dlja vykonavciv.
Spotify zatjamyla urok. Rozgortannja svoїh potužnostej na terytoriї partneriv — ce prjamyj šljah do kryzy. Dlja pidtrymannja sojuzu treba obmežuvaty vlasni bažannja j vektory zrostannja.
Odnak iz ćogo vyplyvaje, ščo sprjamuvannja tyh samyh potužnostej u galuź, de vy ne zaležyte vid sojuznykiv, može suttjevo pryskoryty rozvytok. Spotify dovelosja šukaty novi možlyvosti za mežamy muzyky, i tak vona usvidomyla potencial podkastiv — audiošou v dusi ranńogo radio, de obgovorjuvaly najriznomanitniši temy. Jak zavždy, dlja podaľšogo rozvytku treba ocinyty dynamiku. Popry švydkyj vidstup Spotify, možna očikuvaty, ščo pryrodna napruženisť miž її ambicijamy j potužnostjamy z odnogo boku ta micnymy pozycijamy lejbliv z inšogo zberigatymeťsja. Oskiľky zgodom na perednij plan vyjde Spotify, to možna prypustyty, ščo v majbutńomu vona dijatyme z pozyciї syly. Velyki gravci muzyčnoї galuzi majuť spaty z rozpljuščenymy očyma.