Jak vidbuvajeťsja štučne stvorennja potreb ta psyhologične «zaražennja» spožyvača

Читати кирилицею
Jak vidbuvajeťsja štučne stvorennja potreb ta psyhologične «zaražennja» spožyvača

Take «psyhologične zaražennja» emocijnym stanom vidbuvajeťsja ne tiľky tradycijno pry blyźkomu znahodženni ljudyny (smutok poruč z sumnoju ljudynoju i pozbavlennja vid sumnyh dumok na energijnomu rok-n-roľnomu koncerti), ale i za dopomogoju mas-media: TB, radio, internetu, presy.

Jak dije psyhologične «zaražennja»

Režysery komedijnyh serialiv i fan-šou často vykorystovujuť efekt zakadrovogo smihu dlja «rozgojduvannja» gljadačiv. Za rezuľtatamy doslidžeń za dopomogoju MRT i elektroencefalografiї, dija «dzerkaľnyh nejroniv» zmušuje nasliduvaty povedinku inšyh ljudej. Takym čynom, naviť koly my sposterigajemo za dijamy ta emocijamy inšyh ljudej, naš mozok ujavljaje, ščo my robymo te ž same (diljanky mozku u pasyvnyh sposterigačiv aktyvuvalysja analogični z ljuďmy, jaki aktyvno dijaly).

Tak ljudy «prymirjajuť» na sebe kostjum kolegy, radijuť za uljublenu futboľnu komandu, zbudžujuťsja pid čas peregljadiv erotyčnyh fiľmiv, perežyvajuť počuttja golodu v toj moment, koly na ekrani geroj fiľmu sidaje poobidaty toščo.

Te ž stosujeťsja i reklamy. Osoby, ščo usmihajuťsja nam z upakovky produktiv i z baneriv, dytjačyj smih v reklamnyh rolykah, optymizm likariv (do reči — v Zakoni Ukraїny «Pro reklamu» zaboroneno vykorystannja obrazu likarja i vlasne likarja v promociї medyčnyh preparativ) i dobrozyčlyvisť menedžeriv — neodminni suputnyky reklamnyh povidomleń, jaki posyljujuť efektyvnisť.

Ščo šče plyvaje na povedinku ta vybir spožyvačiv:

  • systematyčne povtorennja ključovyh reklamnyh fraz, nazv produktiv, prizvyšč person, nomeriv telefoniv
  • pryskorenyj temp movlennja (často zustričajeťsja v dejakyh viddilah prodaživ internet-magazynah, koll-centrah, pry ozvučuvanni zasterežeń)
  • vykorystannja nezrozumilyh ponjať i terminiv
  • zamovčuvannja i nedomovky (v Zakoni Ukraїny «Pro reklamu» taka reklama nazyvajeťsja nedobrosovisnoju i peredbačaje vidpovidaľnisť)
  • posylannja na avtorytety (neridko vygadani)
  • ironija, sarkazm abo vidkryta konfrontacija v bik konkurentiv
  • gra na stereotypah ta jarlykah
Čytajte takož: Ščo take ASMR i do čogo tut nauka ta reklama

Odyn z uljublenyh reklamnyh zagolovkiv Devida Ogilvi — «Nadišliť nam dolar, i my vylikujemo vaš gemoroj, abo zalyšajtesja zi svoїm dolarom i zi svoїm gemorojem» — zaznav bezliči transformacij i do śogodnis vykorystovujeťsja v reklami riznyh produktiv ta poslug.

V ćomu vypadku reklamnyj tekst akcentuje uvagu na tomu, ščo vam ne vdavalosja raniše i ne vdasťsja zrobyty bez dopomogy pevnoї poslugy abo jakogoś produktu: «Jakščo Vy propustyte naš trening, to tak i budete otrymuvaty $100 na misjać», «Budete goduvaty apteky i dali — abo projdete kompleksne obstežennja v našij klinici za litnimy znyžkamy?», «Krasa v buď-jakomu vici — rezuľtat Vašogo rišennja korystuvatysja našoї revoljucijnoї kosmetykoju» toščo.

Vaši zvyčky ta svitogljad  —  rezuľtat mas-media

Z rozvytkom mas-media ta tehnologičnogo progresu psyhika ljudyny poterpaje vid zmin: počynajučy vid riznyh vlastyvostej spryjnjattja informaciї (švydkosti, glybyny), її zapam’jatovuvannja, retransljaciї (vidtvorennja) — i zakinčujučy vplyvom cijeї informaciї na podaľši emociї, diї, svitogljad, zvyčky.

Diznatysja biľše pro klipove myslennja i «kontroľ nad rozumom» možna vid našogo spivvitčyznyka Georgija Počepcova

Suspiľstvo HHI stolittja — «suspiľstvo spektaklju», jake švydko i poverhnevo reaguje na podiї. Zygmund Bauman u svoїj praci na temu naslidkiv globalizaciї pyše, ščo «Sučasnyj fiľm povynen maty blyźko 40 trupiv, aby buty cikavym … Status novyny povynen nesty vyščyj gradus». Za cymy sučasnymy «dogmamy» i formujeťsja strička novyn, jaka mygotyť emocijno nasyčenymy podijamy (pryčomu negatyv zavždy zahodyť glybše u psyhiku, niž pozytyv).

Intensyfikacija švydkosti poglynannja i pererobky informaciї porjad z poverhovistju pryjnjattja reaľnosti viddalenyh podij ( «ce deś i ne z namy») vidbuvajeťsja i za rahunok masovogo spilkuvannja za dopomogoju «emodži». Dosyť kliknuty na ikonku «smajlyka zi sľozoju» pid postom, jakyj rozpovidaje pro katastrofu, i možna spustytysja nyžče stričkoju novyn, ščoby vže za kiľka sekund postavyty «lajk» pid vdalym žartom neznajomoї ljudyny v onlajn-hronici.

Sučasnyj mediaspožyvač  — mandrivnyk u pusteli

Čytajte takož: Brendyng Jevrobačennja otrymav «Kannśkogo Leva»

Seredńostatystyčna sučasna ljudyna ne može buty informacijno izoľovanoju. Odnak skladnisť ne v tomu, ščoby rozdobuty informaciju (adže jde perenasyčennja neju), a v tomu, aby vyznačyty, jaka informacija je dijsno neobhidnoju. Odyn bloğer porivnjav svoї pošuky potribnoї jomu informaciї v interneti z mandramy u pusteli, pid čas jakyh potribno postijno zahyščaty rota j oči vid pisku i šukaty džerela z čystoju vodoju.

Niščo ne mynaje bezslidno

Tetjana Černigivśka govoryť pro te, ščo mozok čipljajeťsja za buď-jaku informaciju. Same tomu, na її dumku, ne varto dyvytysja nejakisni fiľmy, potrapljaty pid vplyv syľnyh stresiv.

U našomu mozku znahodjaťsja «garjači točky» — somatyčni markery. U pevni momenty vony «vključajuťsja» i pidsvidomo vplyvajuť na naš vybir. Te, ščo ljudy dumajuť govorjať i robljať, — ce try riznyh reči. Nam može zdavatysja, ščo dejaki podiї z mynulogo davno pišly v nebuttja, ale dlja pidsvidomosti nemaje mynulogo i zabutogo. Tak, vaš vybir jogurtu može zdatysja vam spontannym, ale pry reteľnomu doslidženni je bagato šansiv rozvytku podij, ščo reklamu same ćogo jogurtu vy často bačyly v dytynstvi abo kolyś davno vam jogo radyla podruga.

Analizujučy ci dani, možna pryjty do dvoh krajnoščiv — kynuty vse na viter, ne piklujučyś pro svij informacijnyj «racion», abo ž izoljuvaty sebe vid reklamnyh povidomleń, zakryvajučy oči na buď-jaki sproby reklamistiv dostukatysja do vas jak do svogo spožyvača.

Zakonomirno, ščo, čym osvičenišymy stajuť media-spožyvači, tym hytriši ta mogutniši z'javljajuťsja manipuljatyvni pryjomy

Martin Lindstrom u svoїj knyzi «Buyology» rozpovidaje, jak nejromarketyng dopomagaje prodavaty

U magazynah sportyvnogo vzuttja rozpyljujuť aromat cytrusovyh; v alkogoľnyh viddilah vključajuť arystokratyčnu muzyku, i pokupci vybyrajuť dorožči ta vyšukaniši sorty vyna.

Laminovanyj papir zavždy asocijuvavsja z elitarnistju i dorožnečeju. Tomu reklama produktiv «ne dlja vsih», lakšeri rivnja i dejaki grupy tovariv — taki jak parfumerija, sygarety, alkogoľni napoї, šokolad, naručni godynnyky, sučasni gadžety toščo — drukujeťsja na ščiľnomu laminovanomu paperi, často z vykorystannjam lakuvannja, tysnennja i 3D-efektu, oksamytovogo pokryttja. Gortajučy žurnal i na dotyk (kinestetyčno) vidčuvajučy zminy v teksturi paperu, vy vidčuvajete, bucimto vin trymajete v rukah i sam produkt, ščo lyše posyljuje bažannja nym zavolodity. Sučasni tehnologiї dopovnenoї (AR) i virtuaľnoї (VR) reaľnostej nabagato pidsyljujuť ci vidčuttja.

Mediapsyhologija. Štučne stvorennja potreb ta psyhologične zaražennja

Sektanty brendu

Lindstrom navodyť cikavyj fakt — lojaľnymy spožyvačamy stajuť ti ljudy, jaki shyľni do zaboboniv, zvykly počynaty deń z čytannja svogo goroskopu, šanujuť tradyciї, je predstavnykamy jakoїś religiї. Doslidnyk porivnjuje brendyng iz religijeju, a najbiľši brendy iz sektamy, vkazujučy na zagaľni rysy:

  • obmeženisť kola ljudej, jaki dopuskaje v svij prostir brend ( «ti, hto ne z namy — ti proty nas»)
  • vira v unikaľnisť i velyč svogo uljublenogo brendu
  • vplyvovisť j avtorytet brendu, ščo poznačajeťsja na povedinci spožyvačiv
  • znyžennja rivnja krytyčnosti i zrostannja doviry, jakyj može dohodyty do absurdnosti, irracionaľnosti, fanatyzmu
  • najavnisť symvoliky brendu, amuletiv, talismaniv, logotypy, jaki pošyrjujuťsja na inši predmety, reči ta naviť tatujuvannja

Ujavna zahyščenisť, abo vičnyj piddoslidnyj krolyk reklamy

Zdavalosja, znajučy, ščo namy manipuljujuť i naviť budučy obiznanymy ščodo najpošyrenišyh tehnologij vplyvu, možna zithnuty spokijno: «Oznajomlenyj — značyť, ozbrojenyj». Odnak nebezpeka v tomu, ščo vsi ci znannja — zovsim ne panaceja. Často vidbuvajeťsja tak, ščo jakyjś metod vplyvu — ce vśogo lyše odyn rozgadanyj vamy pazl z velykoju kartynky, jaka hovajeťsja dlja spožyvačiv za laštunkamy. Bagatošarovi voronky prodaživ, jak čorni diry, zasmoktujuť spožyvačiv — jakščo ne vyjšlo na odnomu rivni, vyjde na inšomu. Odyn gačok pidminjaje inšyj.

Reklamni povidomlennja — často prosti i nezgrabni, nad jakymy my možemo naviť posmijatysja — lyše prymanky, jaki je nebezpeka prokovtnuty razom iz zakladenoju v ce povidomlennja programoju z pryhovanym zmistom, nacilenym na našu pidsvidomisť.

Informacija prohodyť kriź naši fiľtry logiky, ale pry ćomu prjamo i nahabno dije vidrazu na vrazlyvu i vidkrytu pidsvidomisť

Pryklady: my možemo bojatysja temrjavy i logično unykaty nebezpek, pov’jazanyh z temrjavoju, ale pry ćomu budemo dyvytysja fiľmy žahiv; abo žinky krytykuvaty žinok, ščo hodjať u vidvertyh narjadah, pry ćomu krokujučy v magazyn za koroteńkij spidnyceju їm «nazlo». Tak samo jak my ne možemo točno znaty, ščo ne zakohajemosja v jakuś ljudynu, jaki by vnutrišni ustanovky i blokuvannja my sobi ne davaly. Vse ce pidsvidome i nekerovane.

Ce jak ne kuryty, ale postijno perebuvaty v prymiščenni z tablyčkoju «TUT PALJaŤ». Tak čy inakše, ale my perebuvajemo perebuvaju pid vplyvom — u zadymlenomu prymiščenni. «Hočete staty kraščoju kohankoju?» TAK. «Hočete biľši grudy?» TAK. «Hočete miľjon?» TAK. Svidomisť čitko i jasno rozumije absurdnisť reklamnyh povidomleń, tverezo vypravljaje gramatyčni ta punktuacijni pomylky nedbajlyvyh reklamistiv, a glyboke pidsvidome — bažaje i zapam’jatovuje.

Čy je sposoby zahystytysja?

Na kožnu diju je protydija. Perš za vse, golovna porada mediagramotnosti spožyvača — zajnjaty pozyciju interpretatora, ščo maje na uvazi ne spryjmaty potik informaciї «za čystu monetu», a ščorazu zapytuvaty sebe: «Ščo za cym stoїť? Do čogo mene shyljajuť? Komu ce može buty potribno, vygidno?»

6 strategij psyhologičnoї broni vid manipuljacij

  1. Vidhodžennja — zbiľšennja dystanciї miž soboju i manipuljatorom abo jogo povidomlennjam, jakščo vidbuvajeťsja oflajn — zmina temy rozmovy abo pereryvannja kontaktu
  2. Vygnannja (napryklad, zviľnennja z roboty abo, za prykladamy istoriї, poljuvannja na propagandystiv)
  3. Blokuvannja — kontroľ nad vplyvom, ustanovka bar’jeriv, izoljacija (napryklad, sučasni plaginy, ščo blokujuť onlajn-reklamu)
  4. Upravlinnja — pidporjadkuvannja manipuljatora sobi za dopomogoju vidpovidnyh abo vyperedžaľnyh reakcij, napryklad, plač, kryk, zagroza, pidkup, šantaž, sproby ob’jednatysja)
  5. Zavmyrannja — kontroľ informaciї pro sub’jekta, umysne perekručennja, pryhovuvannja emocij
  6. Ignoruvannja — umysne nepryjnjattja

Rozkryty manipuljatyvni namiry možna, vyvčajučy poperedni diї oponenta, čužyj dosvid.

Ščo povynno vas nastorožyty u vzajemovidnosynah, komunikacijah, pid čas peremovyn:

  • Dysbalans u rozpodili vidpovidaľnosti za diї i rišennja
  • Švydke znyknennja ejforiї vid diї — kupivli abo rišennja
  • Nevidpovidnisť informaciї v riznyh džerelah
  • Pragnennja adresata stereotypizuvaty povedinku, sprostyty, navisyty jarlyky («vony vsi odnakovi i zavždy tak robljať», «jak my vsi znajemo …»)
  • Deficyt času na pryjnjattja rišennja
  • Počuttja prymenšennja abo, navpaky, perebiľšennja avtorytetu
  • Nespodivana zmina fonovyh staniv — štučno stvoreni agresija, metušnja, napruga abo, navpaky, vidčuttja radoščiv i svjata)

Podolaty vsi manipuljaciї i rozimknuty potužnu systemu — takoї mety nemaje, adže svit postijno zminjujeťsja i rozvyvajeťsja, a razom z nym i my, pidlaštovujučyś pid švydkyj temp žyttja. Ale, zahyščaty sebe vid manipuljatyvnogo vplyvu media, bezumovno, možlyvo i potribno.

* U materiali predstavleni osnovni tezy z naukovoї statti, opublikovanij v 2016 roci v zbirnyku IV Mižnarodnoї naukovo-metodyčnoї konferenciї «Praktyčna mediagramotnisť: mižnarodnyj dosvid ta ukraїnśki perspektyvy» vid BF “Akademija Ukraїnśkoї Presy” (s. 455-466)