Natalija Burylo
Take «psyhologične zaražennja» emocijnym stanom vidbuvajeťsja ne tiľky tradycijno pry blyźkomu znahodženni ljudyny (smutok poruč z sumnoju ljudynoju i pozbavlennja vid sumnyh dumok na energijnomu rok-n-roľnomu koncerti), ale i za dopomogoju mas-media: TB, radio, internetu, presy.
Jak dije psyhologične «zaražennja»
Režysery komedijnyh serialiv i fan-šou často vykorystovujuť efekt zakadrovogo smihu dlja «rozgojduvannja» gljadačiv. Za rezuľtatamy doslidžeń za dopomogoju MRT i elektroencefalografiї, dija «dzerkaľnyh nejroniv» zmušuje nasliduvaty povedinku inšyh ljudej. Takym čynom, naviť koly my sposterigajemo za dijamy ta emocijamy inšyh ljudej, naš mozok ujavljaje, ščo my robymo te ž same (diljanky mozku u pasyvnyh sposterigačiv aktyvuvalysja analogični z ljuďmy, jaki aktyvno dijaly).
Tak ljudy «prymirjajuť» na sebe kostjum kolegy, radijuť za uljublenu futboľnu komandu, zbudžujuťsja pid čas peregljadiv erotyčnyh fiľmiv, perežyvajuť počuttja golodu v toj moment, koly na ekrani geroj fiľmu sidaje poobidaty toščo.
Te ž stosujeťsja i reklamy. Osoby, ščo usmihajuťsja nam z upakovky produktiv i z baneriv, dytjačyj smih v reklamnyh rolykah, optymizm likariv (do reči — v Zakoni Ukraїny «Pro reklamu» zaboroneno vykorystannja obrazu likarja i vlasne likarja v promociї medyčnyh preparativ) i dobrozyčlyvisť menedžeriv — neodminni suputnyky reklamnyh povidomleń, jaki posyljujuť efektyvnisť.
Ščo šče plyvaje na povedinku ta vybir spožyvačiv:
- systematyčne povtorennja ključovyh reklamnyh fraz, nazv produktiv, prizvyšč person, nomeriv telefoniv
- pryskorenyj temp movlennja (často zustričajeťsja v dejakyh viddilah prodaživ internet-magazynah, koll-centrah, pry ozvučuvanni zasterežeń)
- vykorystannja nezrozumilyh ponjať i terminiv
- zamovčuvannja i nedomovky (v Zakoni Ukraїny «Pro reklamu» taka reklama nazyvajeťsja nedobrosovisnoju i peredbačaje vidpovidaľnisť)
- posylannja na avtorytety (neridko vygadani)
- ironija, sarkazm abo vidkryta konfrontacija v bik konkurentiv
- gra na stereotypah ta jarlykah
Odyn z uljublenyh reklamnyh zagolovkiv Devida Ogilvi — «Nadišliť nam dolar, i my vylikujemo vaš gemoroj, abo zalyšajtesja zi svoїm dolarom i zi svoїm gemorojem» — zaznav bezliči transformacij i do śogodnis vykorystovujeťsja v reklami riznyh produktiv ta poslug.
V ćomu vypadku reklamnyj tekst akcentuje uvagu na tomu, ščo vam ne vdavalosja raniše i ne vdasťsja zrobyty bez dopomogy pevnoї poslugy abo jakogoś produktu: «Jakščo Vy propustyte naš trening, to tak i budete otrymuvaty $100 na misjać», «Budete goduvaty apteky i dali — abo projdete kompleksne obstežennja v našij klinici za litnimy znyžkamy?», «Krasa v buď-jakomu vici — rezuľtat Vašogo rišennja korystuvatysja našoї revoljucijnoї kosmetykoju» toščo.
Vaši zvyčky ta svitogljad — rezuľtat mas-media
Z rozvytkom mas-media ta tehnologičnogo progresu psyhika ljudyny poterpaje vid zmin: počynajučy vid riznyh vlastyvostej spryjnjattja informaciї (švydkosti, glybyny), її zapam’jatovuvannja, retransljaciї (vidtvorennja) — i zakinčujučy vplyvom cijeї informaciї na podaľši emociї, diї, svitogljad, zvyčky.
Suspiľstvo HHI stolittja — «suspiľstvo spektaklju», jake švydko i poverhnevo reaguje na podiї. Zygmund Bauman u svoїj praci na temu naslidkiv globalizaciї pyše, ščo «Sučasnyj fiľm povynen maty blyźko 40 trupiv, aby buty cikavym … Status novyny povynen nesty vyščyj gradus». Za cymy sučasnymy «dogmamy» i formujeťsja strička novyn, jaka mygotyť emocijno nasyčenymy podijamy (pryčomu negatyv zavždy zahodyť glybše u psyhiku, niž pozytyv).
Intensyfikacija švydkosti poglynannja i pererobky informaciї porjad z poverhovistju pryjnjattja reaľnosti viddalenyh podij ( «ce deś i ne z namy») vidbuvajeťsja i za rahunok masovogo spilkuvannja za dopomogoju «emodži». Dosyť kliknuty na ikonku «smajlyka zi sľozoju» pid postom, jakyj rozpovidaje pro katastrofu, i možna spustytysja nyžče stričkoju novyn, ščoby vže za kiľka sekund postavyty «lajk» pid vdalym žartom neznajomoї ljudyny v onlajn-hronici.
Sučasnyj mediaspožyvač — mandrivnyk u pusteli
Seredńostatystyčna sučasna ljudyna ne može buty informacijno izoľovanoju. Odnak skladnisť ne v tomu, ščoby rozdobuty informaciju (adže jde perenasyčennja neju), a v tomu, aby vyznačyty, jaka informacija je dijsno neobhidnoju. Odyn bloğer porivnjav svoї pošuky potribnoї jomu informaciї v interneti z mandramy u pusteli, pid čas jakyh potribno postijno zahyščaty rota j oči vid pisku i šukaty džerela z čystoju vodoju.
Niščo ne mynaje bezslidno
Tetjana Černigivśka govoryť pro te, ščo mozok čipljajeťsja za buď-jaku informaciju. Same tomu, na її dumku, ne varto dyvytysja nejakisni fiľmy, potrapljaty pid vplyv syľnyh stresiv.
U našomu mozku znahodjaťsja «garjači točky» — somatyčni markery. U pevni momenty vony «vključajuťsja» i pidsvidomo vplyvajuť na naš vybir. Te, ščo ljudy dumajuť govorjať i robljať, — ce try riznyh reči. Nam može zdavatysja, ščo dejaki podiї z mynulogo davno pišly v nebuttja, ale dlja pidsvidomosti nemaje mynulogo i zabutogo. Tak, vaš vybir jogurtu može zdatysja vam spontannym, ale pry reteľnomu doslidženni je bagato šansiv rozvytku podij, ščo reklamu same ćogo jogurtu vy často bačyly v dytynstvi abo kolyś davno vam jogo radyla podruga.
Analizujučy ci dani, možna pryjty do dvoh krajnoščiv — kynuty vse na viter, ne piklujučyś pro svij informacijnyj «racion», abo ž izoljuvaty sebe vid reklamnyh povidomleń, zakryvajučy oči na buď-jaki sproby reklamistiv dostukatysja do vas jak do svogo spožyvača.
Zakonomirno, ščo, čym osvičenišymy stajuť media-spožyvači, tym hytriši ta mogutniši z'javljajuťsja manipuljatyvni pryjomy
Martin Lindstrom u svoїj knyzi «Buyology» rozpovidaje, jak nejromarketyng dopomagaje prodavaty
U magazynah sportyvnogo vzuttja rozpyljujuť aromat cytrusovyh; v alkogoľnyh viddilah vključajuť arystokratyčnu muzyku, i pokupci vybyrajuť dorožči ta vyšukaniši sorty vyna.
Laminovanyj papir zavždy asocijuvavsja z elitarnistju i dorožnečeju. Tomu reklama produktiv «ne dlja vsih», lakšeri rivnja i dejaki grupy tovariv — taki jak parfumerija, sygarety, alkogoľni napoї, šokolad, naručni godynnyky, sučasni gadžety toščo — drukujeťsja na ščiľnomu laminovanomu paperi, často z vykorystannjam lakuvannja, tysnennja i 3D-efektu, oksamytovogo pokryttja. Gortajučy žurnal i na dotyk (kinestetyčno) vidčuvajučy zminy v teksturi paperu, vy vidčuvajete, bucimto vin trymajete v rukah i sam produkt, ščo lyše posyljuje bažannja nym zavolodity. Sučasni tehnologiї dopovnenoї (AR) i virtuaľnoї (VR) reaľnostej nabagato pidsyljujuť ci vidčuttja.
Sektanty brendu
Lindstrom navodyť cikavyj fakt — lojaľnymy spožyvačamy stajuť ti ljudy, jaki shyľni do zaboboniv, zvykly počynaty deń z čytannja svogo goroskopu, šanujuť tradyciї, je predstavnykamy jakoїś religiї. Doslidnyk porivnjuje brendyng iz religijeju, a najbiľši brendy iz sektamy, vkazujučy na zagaľni rysy:
- obmeženisť kola ljudej, jaki dopuskaje v svij prostir brend ( «ti, hto ne z namy — ti proty nas»)
- vira v unikaľnisť i velyč svogo uljublenogo brendu
- vplyvovisť j avtorytet brendu, ščo poznačajeťsja na povedinci spožyvačiv
- znyžennja rivnja krytyčnosti i zrostannja doviry, jakyj može dohodyty do absurdnosti, irracionaľnosti, fanatyzmu
- najavnisť symvoliky brendu, amuletiv, talismaniv, logotypy, jaki pošyrjujuťsja na inši predmety, reči ta naviť tatujuvannja
Ujavna zahyščenisť, abo vičnyj piddoslidnyj krolyk reklamy
Zdavalosja, znajučy, ščo namy manipuljujuť i naviť budučy obiznanymy ščodo najpošyrenišyh tehnologij vplyvu, možna zithnuty spokijno: «Oznajomlenyj — značyť, ozbrojenyj». Odnak nebezpeka v tomu, ščo vsi ci znannja — zovsim ne panaceja. Často vidbuvajeťsja tak, ščo jakyjś metod vplyvu — ce vśogo lyše odyn rozgadanyj vamy pazl z velykoju kartynky, jaka hovajeťsja dlja spožyvačiv za laštunkamy. Bagatošarovi voronky prodaživ, jak čorni diry, zasmoktujuť spožyvačiv — jakščo ne vyjšlo na odnomu rivni, vyjde na inšomu. Odyn gačok pidminjaje inšyj.
Reklamni povidomlennja — často prosti i nezgrabni, nad jakymy my možemo naviť posmijatysja — lyše prymanky, jaki je nebezpeka prokovtnuty razom iz zakladenoju v ce povidomlennja programoju z pryhovanym zmistom, nacilenym na našu pidsvidomisť.
Informacija prohodyť kriź naši fiľtry logiky, ale pry ćomu prjamo i nahabno dije vidrazu na vrazlyvu i vidkrytu pidsvidomisť
Pryklady: my možemo bojatysja temrjavy i logično unykaty nebezpek, pov’jazanyh z temrjavoju, ale pry ćomu budemo dyvytysja fiľmy žahiv; abo žinky krytykuvaty žinok, ščo hodjať u vidvertyh narjadah, pry ćomu krokujučy v magazyn za koroteńkij spidnyceju їm «nazlo». Tak samo jak my ne možemo točno znaty, ščo ne zakohajemosja v jakuś ljudynu, jaki by vnutrišni ustanovky i blokuvannja my sobi ne davaly. Vse ce pidsvidome i nekerovane.
Ce jak ne kuryty, ale postijno perebuvaty v prymiščenni z tablyčkoju «TUT PALJaŤ». Tak čy inakše, ale my perebuvajemo perebuvaju pid vplyvom — u zadymlenomu prymiščenni. «Hočete staty kraščoju kohankoju?» TAK. «Hočete biľši grudy?» TAK. «Hočete miľjon?» TAK. Svidomisť čitko i jasno rozumije absurdnisť reklamnyh povidomleń, tverezo vypravljaje gramatyčni ta punktuacijni pomylky nedbajlyvyh reklamistiv, a glyboke pidsvidome — bažaje i zapam’jatovuje.
Čy je sposoby zahystytysja?
Na kožnu diju je protydija. Perš za vse, golovna porada mediagramotnosti spožyvača — zajnjaty pozyciju interpretatora, ščo maje na uvazi ne spryjmaty potik informaciї «za čystu monetu», a ščorazu zapytuvaty sebe: «Ščo za cym stoїť? Do čogo mene shyljajuť? Komu ce može buty potribno, vygidno?»
6 strategij psyhologičnoї broni vid manipuljacij
- Vidhodžennja — zbiľšennja dystanciї miž soboju i manipuljatorom abo jogo povidomlennjam, jakščo vidbuvajeťsja oflajn — zmina temy rozmovy abo pereryvannja kontaktu
- Vygnannja (napryklad, zviľnennja z roboty abo, za prykladamy istoriї, poljuvannja na propagandystiv)
- Blokuvannja — kontroľ nad vplyvom, ustanovka bar’jeriv, izoljacija (napryklad, sučasni plaginy, ščo blokujuť onlajn-reklamu)
- Upravlinnja — pidporjadkuvannja manipuljatora sobi za dopomogoju vidpovidnyh abo vyperedžaľnyh reakcij, napryklad, plač, kryk, zagroza, pidkup, šantaž, sproby ob’jednatysja)
- Zavmyrannja — kontroľ informaciї pro sub’jekta, umysne perekručennja, pryhovuvannja emocij
- Ignoruvannja — umysne nepryjnjattja
Rozkryty manipuljatyvni namiry možna, vyvčajučy poperedni diї oponenta, čužyj dosvid.
Ščo povynno vas nastorožyty u vzajemovidnosynah, komunikacijah, pid čas peremovyn:
- Dysbalans u rozpodili vidpovidaľnosti za diї i rišennja
- Švydke znyknennja ejforiї vid diї — kupivli abo rišennja
- Nevidpovidnisť informaciї v riznyh džerelah
- Pragnennja adresata stereotypizuvaty povedinku, sprostyty, navisyty jarlyky («vony vsi odnakovi i zavždy tak robljať», «jak my vsi znajemo …»)
- Deficyt času na pryjnjattja rišennja
- Počuttja prymenšennja abo, navpaky, perebiľšennja avtorytetu
- Nespodivana zmina fonovyh staniv — štučno stvoreni agresija, metušnja, napruga abo, navpaky, vidčuttja radoščiv i svjata)
Podolaty vsi manipuljaciї i rozimknuty potužnu systemu — takoї mety nemaje, adže svit postijno zminjujeťsja i rozvyvajeťsja, a razom z nym i my, pidlaštovujučyś pid švydkyj temp žyttja. Ale, zahyščaty sebe vid manipuljatyvnogo vplyvu media, bezumovno, možlyvo i potribno.
* U materiali predstavleni osnovni tezy z naukovoї statti, opublikovanij v 2016 roci v zbirnyku IV Mižnarodnoї naukovo-metodyčnoї konferenciї «Praktyčna mediagramotnisť: mižnarodnyj dosvid ta ukraїnśki perspektyvy» vid BF “Akademija Ukraїnśkoї Presy” (s. 455-466)