Oleksandr Meľnyk
Robota z medijnymy kolamy prygničuje, ale jakščo u vas nemaje dostatńo koštiv, aby vynajnjaty dlja medijnogo suprovodu PR-ağenciju čy okremogo piarnyka, u vas problemy — bo bez piaru godi očikuvaty, ščo u vas z’javljaťsja prybutky, a bez prybutkiv godi znajty tjamuščogo piarnyka (dosyť shože na dylemu iz tym, čy kurča, a čy jajce buly spočatku). Vtim, počaty vse ž možna z porad — a same iz 20 krokiv, jaki neobhidni startapam, kotri šukajuť vyhody na novu audytoriju, rynky ta novi kontakty z presoju. Perš niž vy počnete garjačkovo rozsylaty pres-relizy ta obryvaty telefony redakcij, sprobujte zrobyty bodaj ščoś iz pereličenogo nyžče — i pobačyte, ščo ne takyj strašnyj vedmiď, jak jogo maljujuť.
1. Skladiť portret ciľovoї audytoriї
Klasnyj produkt — ne klasnyj, jakščo u ńogo nemaje čitko vyznačenoї audytoriї spožyvačiv (abo korystuvačiv). Čas vam zoseredytysja na ljudjah ta na skladanni portretu audytoriї — hto vin / vona / vony, vaši ideaľni korystuvači, zarady jakyh vy ščodnja ğarujete jak kiń? Čym skoriše vy ce z’jasujete, tym prostiše bude propysaty podaľšu strateğiju prosuvannja.
2. Jdiť i zustrińtesja iz ciľovoju audytorijeju (CA)
Naviť jakščo vy pobuduvaly «Uber dlja hovraškiv», ljudy sami po sobi ne počnuť korystuvatysja vašym dyvo-startapom. Vam dovedeťsja vyjty v svit šyrokyj i zustritysja tam iz potencijnymy spožyvačamy, naviť jakščo sama dumka pro ce vyklykaje u vas legku paniku. A perš niž zustritysja, sformuljujte vidpovidi na taki zapytannja:
- Jaki problemy je u CA i jak vy možete їh vyrišyty?
- Jak často spožyvači potrebujuť ćogo rišennja?
- Naskiľky skladnoju / nerozv’jaznoju je cja problema dlja CA?
- Čy je vže inši vyrišennja dlja problemy i čy korystujuťsja predstavnyky CA cymy rišennjamy?
- Čym vid vže isnujučyh tovariv / poslug vidriznjajeťsja vaš?
- Jak CA vidreaguje na te, ščo vony znajduť rišennja svojeї problemy?
3. Z’jasujte, u čomu vaša cinnisť
Cinnisť vašogo produktu čy propozyciї — ce te, ščo vy namagatymeteś donesty do CA čerez medijni kanaly prosuvannja. Aby sformuljuvaty svij pitč, interv’ju, pres-reliz čy stattju u korektnomu ključi, postavte sobi nastupni pytannja:
- Čomu hto-nebuď zahoče vykorystovuvaty cej servis čy produkt?
- Jaka ključova perevaga dlja klijenta u vykorystanni vašyh produktiv čy poslug?
- Jaka ključova «fiška» vašogo produktu?
- Jak zminyťsja žyttja CA pislja togo, jak vony skorystajuťsja vašymy poslugamy čy produktamy?
4. Skladiť takyj pitč, aby vsi jogo zapam’jataly
Ponjattja pitču najčastiše pov’jazujuť iz startap-konferencijamy, pošukom investoriv čy konkursamy — ale ridko govorjať pro potrebu stvorennja pitčiv, jakščo jdeťsja pro CA. Miž tym, pidhid iz pitčamy vypravdovuje sebe, jakščo jdeťsja pro potrebu «prodaty» svoju istoriju v ZMI. Vidminnisť medijnogo pitču poljagaje u kiľkoh njuansah:
- Ne vyhvaljajtesja i ne fokusujtesja vyključno na unikaľnosti čy na harakterystykah produktu, natomisť rozkažiť pro vygody vid jogo vykorystannja.
- Uvažno sluhajte ta stavte pytannja, a ne lyše «govoriť».
- Vyklykajte interes do togo, jak vony vstygnuť vidvoliktysja.
- Personalizujte mesedži dlja okremyh grup audytoriї.
5. Vyznačte, jakoju istorijeju varto podilytysja
Istorij u vašogo startapu može buty bezlič, ale ne kožen naratyv godyťsja dlja riznyh segmentiv CA. Tomu sprobujte formuvaty rozpoviď, dajučy vidpovidi na taki zapytannja:
- Ščo u vas ta vašoї komandy je unikaľnogo?
- Čym vy vidriznjajetesja?
- Ščo perše spadaje ljudjam na dumku, koly vony čujuť čy govorjať pro vaš startap? Na ščo vony možuť poslatysja, govorjačy pro vas?
6. Rozumni cili — ce spravžni cili
Čomu vašomu startapovi potribna istorija? Na ce je nyzka pryčyn — odna iz nyh poljagaje same u potrebi pryvernuty uvagu presy. Piar-kampanija dlja vas poljagaje u zalučenni:
- Interesu sered «koleg za sferoju»
- Korystuvačiv
- Uvagy investoriv
- Pošukovoї optymizaciї ta zbiľšennja kiľkosti pošukovyh zapytiv na vaš sajt (SEO)
- Doviry ta pidvyščennja rivnja avtorytetnosti vašogo startapu
- Šyršoї upiznavanosti brendu.
Ne zabuďte propysaty konkretni KPI do kožnoї z cyh skladovyh, bo bez cyfr ta konkretyky cili tak i zalyšaťsja abstraktnymy pragnennjamy.
7. Pidhoďte ğruntovno do pošukiv
Pislja propysuvannja cilej, nastav čas formuvaty mediapul — šukaty audytoriju, do jakoї vy zvernetesja v peršu čergu, ta majdančyk, za dopomogoju jakogo vy zmožete ce zrobyty. Je rizni pidhody do vyrišennja cijeї zadači, a vy možete sprobuvaty taki:
- Znajty populjarne media u vašij niši
- Znajty ZMI, populjarnyj sered vašoї ciľovoї audytoriї
- Znaty majdančyk iz vysokoju ščiľnistju ključovyh sliv ta garnymy pošukovymy pokaznykamy, jaki vidpovidajuť vašym ciljam
- I naviť znajty medijnyj majdančyk, ščo vže pysav pro vašyh konkurentiv.
8. Znajdiť žurnalistiv, z jakymy vy hočete pospilkuvatysja
Vyznačyvšyś iz media, v jakyh vyjduť materialy pro vaš startap, počynajte šukaty avtora čy žurnalistiv, kotri buduť gotovi pospilkuvatysja iz vamy ta napysaty pro vas. Tut možna vykonaty pošuk za takymy kryterijamy:
- Ti, hto vže pysav / pyše pro problemu, jaku vy namagajetesja zdolaty
- Ti, hto pysav pro shoži produkty ta poslugy raniše
- Ti, hto častkovo abo cilkom vhodjať do skladu CA i pry ćomu je žurnalistom čy bloğerom
- Ti, hto aktyvno vysvitljuje istoriї novyh startapiv na rynku
- Ti, hto aktyvno vysvitljuje podiї, novyny ta novynky u vašij sferi dijaľnosti čy u vašij galuzi.
9. Vzajemyny — ce vse
Znajšovšy tyh, hto — na vašu dumku — zmože napysaty najbiľš relevantnu istoriju pro vas, jaka vidpovidatyme vašym pragnennjam ta ciljam, ne vlaštovujte masfolovinğ čy rozsylku na poštu u spodivanni, ščo vas pomitjať i z vamy «potovaryšujuť». Natomisť pered peršym lystom ne zabuďte:
- Pidpysatysja na cyh žurnalistiv čy bloğeriv u Twitter
- Podilytysja їhnimy publikacijamy v socmerežah
- Sprobujte zav’jazaty dialog
- Dolučiťsja do obgovorennja u komentarjah — odnym slovom, vajemodijte iz ljuďmy šče do togo, jak zv’jažetesja iz nymy za dopomogoju elektronnoї pošty.
10. Zberiť bazu email-adres
Žurnalisty nadajuť perevagu pitčam elektronnoju poštoju — 92% reporteriv govorjať pro te, ščo najkraščym sposobom komunikaciї ta peršoї prezentacijnoї rozpovidi pro startap je same email. Oś jak možna vidšukaty praktyčno buď-jaku potribnu vam elektronnu adresu:
- Perevirka najavnosti osobystogo sajtu
- Perevirka storinky ta kontaktnyh danyh u LinkedIn
- Pošuk korystuvača ta jogo elektronnoї adresy u Twitter
- Pidbir adresy pošty ta vykorystannja pošukovyh plağiniv na kštalt Rapportive.
11. Buďte, jak droїd iz «Zorjanyh Vojen»: znajdiť inšyh ljudej, a ne sebe
Vsiljako opyrajtesja spokusi govoryty vyključno pro sebe — natomisť biľše sluhajte, znajdiť točky dotyku iz inšymy ljuďmy ta їhnimy interesamy, bo jdeťsja pro te, ščoby sliduvaty za nymy, jak droїdy iz «Zorjanyh Vojen» sliduvaly za džedajamy, a ne buty samozakohanym egoїstom, jakyj ničym i nikym ne cikavyťsja, krim sebe.
12. Projaviť indyviduaľnyj pidhid
Zagaľnyj šablonnyj pidhid do spilkuvannja ne pide vam na korysť — namagajtesja projavyty nepidrobnu zacikavlenisť tym, ščo pyše i jak pyše žurnalist, bo čas, vytračenyj na ljudjanu, zacikavlenu komunikaciju potim okupyťsja za rahunok spivpraci iz cym žurnalistom čy vydannjam.
13. Buďte tym, hto rozpočynaje rozmovu, a ne prosto je її učasnykom
Aby avtor čy žurnalist zacikavylysja vamy, vam takož slid vyjavyty interes do nyh. Vy možete rozpočaty rozmovu iz cytuvannja neščodavńoї їhńoї statti, jaka pryvernula vašu uvagu, čy iz čutok z vašoї sfery dijaľnosti, pro jaki pyšuť vony i znajete vy. Stvoriť u žurnalista vražennja, ščo jogo robota ta vin sam važlyvi ta cikavi dlja vas šče do togo, koly vin pro vas napyše.
14. Diliťsja informacijeju
Vidpravlenyj vamy email do redakciї v obov’jazkovomu porjadku maje mistyty:
- Osnovni dani pro kompaniju — nazvu, veb-adresu, opys proektu / kompaniї ta vašu posadu
- Korotkyj ta klasnyj elevator-pitč
- Konkretnu propozyciju ta čomu cja propozycija bude cinnoju dlja otrymuvača
- Dokazy isnuvannja interesu čy nyzky zapytiv / zatrebuvanosti vašyh poslug i možlyvostej
- Kut, pid jakym vy hotily by «podaty» svoju istoriju, v jakomu ključi rozpovisty pro sebe.
I ne zabuďte: posylannja na sajt vašoї kompaniї maje buty jedynym aktyvnym posylannjam v tili lysta, inakše žurnalistovi čy ogljadačevi dovedeťsja klikaty nyzku posylań, i ce zaplutuje ta vidvolikaje vid togo, aby zoseredytysja na tekstovi vašogo lysta.
15. Ne peredajte kuti medu iz prodažamy
Jdeťsja ne pro vaš produkt, a pro istoriju v cilomu. Tož jakščo vid vas vymagatymeťsja dodatkova informacija pro tovary čy poslugy, jaki stvorjuje vaš startap, vas obov’jazkovo poprosjať nadaty detaľnišu informaciju — a poky ščo ne pospišajte odrazu «prodavaty» vse i vsim.
16. Nagadujte pro sebe i pyšiť povtorno
Lysty iz nagaduvannjamy pro sebe otrymujuť na 30% biľše vidgukiv, aniž perši elektronni lysty, pislja jakyh ne bulo ni lystiv, ni inšyh sprob skontaktuvaty iz media. Žurnalisty — ljudy zajnjati, i často vaš lyst može prosto zagubytysja u potoci inšoї informaciї, tož nezle bude nagadaty pro sebe povtornym lystom iz utočnennjam obstavyn, času ta prohannja, jake vy vže nadsylaly raniše.
17. Podbajte pro dostupnisť
Jakščo žurnalist prosyť vas pro dodatkovu informaciju ta utočnennja, dajte їm dostup do pres-kitu, nadajte dodatkovi vidomosti, dopomožiť stvoryty jakomoga biľš vyčerpnyj material pro vaš produkt ta kompaniju. Stežte, čy otrymuje opublikovana stattja naležnyj riveń uvagy, zalučajte audytoriju do komentuvannja ta pošyrennja opublikovanogo materialu pro vas.
18. Ne zabuvajte djakuvaty
Proste «djakuju» može staty garnym stymulom prodovžyty iz vamy spipracju, todi jak naviť najščedrišyj gonorar čy partnerśka vyplata na tli proholodnyh vzajemyn iz media často ne vypravyť sytuaciju iz vašoju netaktovnistju. Podjaka ta vidkrytisť — zaporuka prodovžennja dialogu.
19. Ne zabuvajte prosuvaty svoї publikaciї
Dopomožiť avtoram tekstiv, žurnalistam ta ogljadačam, publikujučy posylannja na istoriї čy interv’ju za vašoї učasti na svoїh storinkah u socmerežah, u korporatyvnomu blozi čy u svoїh rozsylci. Zalučennja dodatkovoї audytoriї stane vzajemovygidnym procesom i dlja vas, i dlja ZMI, z jakym vy spivpracjujete.
20. Povtoriť vse ce spočatku
Leď ne zabuly: vsi ci 19 krokiv vam dovedeťsja povtorjuvaty znovu i znovu, dlja kožnogo novogo produktu čy poslugy, aby kompanija stabiľno potrapljala u pole zoru ZMI. Nihto ne obicjav legkoї mandrivky — ale vona može staty cilkom cikavoju ta prybutkovoju, jakščo pravyľno pidijty do planuvannja ta vykonannja zaplanovanogo.